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困難多多的2024年過去了，考驗多多的2025年到來了。辭舊迎新之際，怎么看白酒，怎么干白酒，亟待答案。

回首2024年，白酒壓力山大，產(chǎn)能過剩、庫存高企、價格倒掛、內(nèi)卷激烈等問題集中爆發(fā)，困難前所未有，但酒業(yè)處變不驚、砥礪前行，表現(xiàn)出較強的抗壓精神和應(yīng)變能力，取得了難能可貴的業(yè)績。

展望2025年，挑戰(zhàn)與機遇同在。面對新局面，酒業(yè)要堅定信心、保持清醒、以變應(yīng)變、穩(wěn)中求進，重點是深化對經(jīng)濟規(guī)律的認識，統(tǒng)籌好總供給和總需求的關(guān)系。

白酒如何走出深度調(diào)整期，實現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展，需要群策群力。依筆者拙見：破局之道，在于踐行“減量發(fā)展”的新思路、新模式。

減量發(fā)展的依據(jù)

多年來，白酒一直追求高增長模式，注重增量發(fā)展，規(guī)劃一地比一地宏偉，目標一家比一家可觀，干事創(chuàng)業(yè)的熱情雖好，但造成供需失衡，高增長難以為繼。

過熱的發(fā)展自然需要降溫，減量發(fā)展必然提上日程。

白酒發(fā)展的資源供給趨緊

白酒生產(chǎn)需要土地及糧食、包材、能源等的保障，但這些資源不會無限制地供給。同時，對生產(chǎn)帶來的“三廢”需要處理，對產(chǎn)生的污染還要治理。從清潔生產(chǎn)、環(huán)境保護、循環(huán)經(jīng)濟的法律和節(jié)能減排低碳環(huán)保的要求看，白酒的增長不能隨心所欲，對資源需“減量化”利用。為建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會，白酒必須轉(zhuǎn)變發(fā)展方式。

白酒發(fā)展的外部約束趨強

白酒不是生活在真空里，發(fā)展將受到外部環(huán)境的約束。

從橫向看，政府對酒業(yè)的監(jiān)管日趨嚴格，法律法規(guī)日趨完善；社會對白酒的不解與誤解依然存在，影響了白酒在公眾心中的形象。從縱向看，白酒的上游環(huán)節(jié)資源趨緊，供應(yīng)商的生產(chǎn)成本上升，物資價格上漲；白酒的下游環(huán)節(jié)庫存高企，經(jīng)銷商進退兩難，有人說“庫存積壓的酒品幾年都賣不完”，此話雖夸張，但道出了渠道的苦衷。

目前，沒有哪家白酒是真正供不應(yīng)求的，對此，是改弦更張，努力為經(jīng)銷商減量解壓；還是一如既往，拼命向經(jīng)銷商壓貨要款，答案不言自明。

白酒發(fā)展的市場空間趨弱

隨著出生人口的減少和老年化比例的提升，白酒消費的人群基數(shù)在縮減；隨著人們健康意識的增強，飲酒的場合與頻次也在相對減少；隨著大眾特別是年輕群體理性消費的不斷提升，高性價比的酒品受追捧，一些高價格的酒品被冷落。總之，喝酒的人越來越少，但對酒的要求越來越高。我們要正視需求的變化，使白酒的發(fā)展模式同市場的走勢相一致。

白酒發(fā)展的產(chǎn)業(yè)規(guī)模趨減

近年來，白酒的產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐年下降。2023年，白酒的年產(chǎn)量已不如高峰期的一半兒。白酒在外力壓制下被迫減產(chǎn)，已進入減量時代。我們要順勢而為，把被動的減量應(yīng)對轉(zhuǎn)化為主動的減量發(fā)展，推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

減量發(fā)展并非新概念。北京是全國第一個提出并實行減量發(fā)展，其經(jīng)驗值得借鑒。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，從特定意義上講，也是一種減量發(fā)展。

減量發(fā)展的內(nèi)涵

減量發(fā)展的內(nèi)容

白酒減量發(fā)展的定義：針對市場收縮的大趨勢和供強需弱的不平衡，堅持以銷定產(chǎn)，調(diào)減供過于求的產(chǎn)能產(chǎn)量，主動降規(guī)模、降庫存、降杠桿、降成本，大力補短板、增效益，使供需平衡，達到穩(wěn)中求進、輕裝前進，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

減量發(fā)展不等同于“減量保價”，二者的目的和視野均有差異。減量發(fā)展的出發(fā)點是為酒企減負、為渠道減壓、為社會減損，其著力點不囿于產(chǎn)品價格，而重在供需平衡，通過“減”的手段，休養(yǎng)生息、有舍有得，實現(xiàn)更好發(fā)展。可謂退一步海闊天空。

對行業(yè)而言，減量發(fā)展有別于傳統(tǒng)的增量發(fā)展模式，是有意識地控制產(chǎn)業(yè)規(guī)模，使總產(chǎn)量同總需求大體匹配；是主動優(yōu)化資源配置，壓減過剩產(chǎn)能，淘汰落后產(chǎn)能，倒逼產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

對企業(yè)而言，減量發(fā)展就是減少發(fā)展的盲目性，提升發(fā)展的科學性，自我解剖、自我革命。從脫離實際的高產(chǎn)量、高指標、高增速、高價格、高庫存，轉(zhuǎn)向與市場需求和資源供給相對匹配的穩(wěn)健經(jīng)營、良性發(fā)展，防范和化解風險。

減量發(fā)展的涵義

減量發(fā)展的涵義：瘦身、健體、防病，提質(zhì)、增效、圖強。要點是：從盲目擴大產(chǎn)能，轉(zhuǎn)向理性控制規(guī)模；從追逐增量和速度，轉(zhuǎn)向注重質(zhì)量和效益；從資源驅(qū)動和規(guī)模驅(qū)動，轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動，實現(xiàn)“退一步進兩步”的境界。

從哲學角度看，減量發(fā)展使主觀客觀相一致、當前長遠相兼顧，使思想適應(yīng)已經(jīng)變化了的情況，踐行了實事求是的原則；體現(xiàn)了有減有增的辯證精神，減的是不合時宜的高規(guī)模與脫離實際的高速度，增的是酒企的根本利益與長遠發(fā)展，蘊含“慢”就是“快”的哲理。

從經(jīng)濟角度看，減量發(fā)展符合供需規(guī)律的要求，理順了產(chǎn)銷關(guān)系，落實了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的要求，從以追求數(shù)量為主的粗放型外延式發(fā)展，轉(zhuǎn)向以追求效益為主的質(zhì)量型內(nèi)涵式發(fā)展。

減量發(fā)展的路徑

減量發(fā)展勢在必行，但說易行難，因為牽涉到太多的利益關(guān)系。落實減量發(fā)展，需做到：

堅持求真務(wù)實，轉(zhuǎn)變思想觀念

首先要聽真話、察真情，特別要聽不愛聽的話；出實招、求實效，對供需失衡、庫存高企等問題了然于胸，不無動于衷；出臺的措施能對癥下藥，不隔靴搔癢。

求真務(wù)實的關(guān)鍵在轉(zhuǎn)變思想觀念，要正確處理“大和小、多和少、快和慢、量和質(zhì)、當前和長遠”的關(guān)系。

要按規(guī)律辦事、按規(guī)矩做事，不圖一時之功而爭長久之利，不盲目地貪多求大而專注于做強做精，不搞含水分的政績工程而有“功成不必在我、功成必定有我”的胸懷，總之，不能“務(wù)虛名而得實禍”。

壯大耐心資本，弘揚長期主義

人無遠慮必有近憂。酒企無論是何種所有制，其股東或?qū)嶋H控制人均應(yīng)秉持長期主義，成為耐心資本的持有者。防止掙快錢、走捷徑，不寅吃卯糧、竭澤而漁。

股東對經(jīng)營層下達的指標不能急功近利，只從需要出發(fā)，不考慮合理性、可行性；提出的要求不能脫離實際，如業(yè)績只能高不能低、增速只能快不能慢、規(guī)模只能大不能小。要摒棄“速度崇拜”，不盲目鋪攤子、上項目，不透支未來的增長，防止企業(yè)帶病運營，傷及長遠。實際控制人對酒企發(fā)展方向的把握至關(guān)重要，對經(jīng)營層的理解甚為關(guān)鍵。

實施分類調(diào)整，注重一廠一策

減量發(fā)展并非一刀切，對行業(yè)而言，宜分類實施。個別基礎(chǔ)好、優(yōu)勢強的企業(yè)，可以力爭量的合理增長，所謂“合理”就是有需求、有效益、有創(chuàng)新、有 特色，使增量最終體現(xiàn)在消費者的餐桌上，而非經(jīng)銷商的倉庫里；對大多數(shù)條件一般的企業(yè)來說，控產(chǎn)能、減產(chǎn)量、降庫存、防虧損乃當務(wù)之急，穩(wěn)健經(jīng)營、不大起大落就是王道；少數(shù)困難企業(yè)，更要把有限的資源集中起來用在刀刃上，減負擔、去包袱、爭生存，活下來才是正道。

減量發(fā)展并非千篇一律，對酒企而言，應(yīng)一廠一策。經(jīng)營層要有定力，從實際出發(fā)做決策，不跟風、不攀比、不盲從，嚴控增量、優(yōu)化存量、去除廢量，拋棄“噸位決定地位”的理念，注重質(zhì)的有效提升與量的合理增長，追求“強”而非“大”，保效益、保現(xiàn)金流、保企業(yè)生存發(fā)展。

強化守正創(chuàng)新，實現(xiàn)以退為進

減量發(fā)展不是躺平不干、消極等待，而是揚長避短、趨利避害，探索以減量求增效、求升級的新路徑，不癡迷于搶位發(fā)展，而側(cè)重于錯位發(fā)展。

減量發(fā)展不是一“減”了之，重點在增加有效供給，擴大市場需求，使產(chǎn)品適銷對路。通過加大健康品類（如低度酒）、改善產(chǎn)品粘性（如提高性價比）、打造鮮明個性（如規(guī)避同質(zhì)化）、擴充消費場景（如夜場）、拓展市場容量（如出口）、增加文化營銷（如工業(yè)旅游）、重視消費下沉（如開辟縣域農(nóng)村市場）、精進渠道管理（如統(tǒng)籌線上線下）、提高經(jīng)營效率（如大數(shù)據(jù)分析）、履行社會責任（如智能化綠色化生產(chǎn)）等創(chuàng)新，實現(xiàn)供需在更高水平、更高量級上的平衡。有人講，茅臺1935價格下來了，但開瓶率上升了；汾酒提出在山西市場要控量升級，這就是有減有增。

減量發(fā)展不是漠視效益，而是要開闊思路、開源節(jié)流，善于苦練內(nèi)功、整合資源。如紅星多渠道增效，加強博物館建設(shè)，僅前門源升號一家展館年銷售額即超過2000萬元。

綜上，減量發(fā)展為筆者的直言勸諫，目的是拋磚引玉。今天的酒業(yè)，亟待“聚眾人之智，成非常之功”。（作者系北京紅星股份有限公司顧問、原副總經(jīng)理）