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近日，貴州茅臺(tái)發(fā)布的2024年年度報(bào)告顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1708.99億元，同比增長(zhǎng)15.71%；歸母凈利潤(rùn)為862.28億元，同比增長(zhǎng)15.38%。

營(yíng)收、凈利增幅均超過(guò)15%，茅臺(tái)繼續(xù)保持高增速，這在市場(chǎng)受阻的情況下，無(wú)疑對(duì)行業(yè)起到了正面提振作用，以至于媒體都大呼“茅臺(tái)日賺2.35億”！

不過(guò)，在營(yíng)收規(guī)模、凈利規(guī)模都擴(kuò)張到歷史最高的同時(shí)，在實(shí)現(xiàn)了歷史最高的日賺錢(qián)記錄的同時(shí)，茅臺(tái)直營(yíng)渠道卻出現(xiàn)了一些不同于以往的變化。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，貴州茅臺(tái)直銷收入為748.43億元，同比增長(zhǎng)11.32%，占總收入的43.8%。

雖然依然保持正向增長(zhǎng)，但是增速明顯低于往年，同時(shí)，直銷收入的占比也有所下降——這與新任掌門(mén)人所推進(jìn)的策略調(diào)整有著直接關(guān)聯(lián)。

2016年的時(shí)候，茅臺(tái)首次披露直銷數(shù)據(jù)，當(dāng)年銷售收入34.85億元，直銷占比為8.97%；此后，茅臺(tái)直銷占比逐年上升，2019年后，直銷規(guī)模高速上升；尤其是2021年后，時(shí)任茅臺(tái)負(fù)責(zé)人大力推進(jìn)直銷直控；2022年直銷規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了494億元，占整個(gè)銷售收入的近4成；2023年直銷規(guī)模繼續(xù)穩(wěn)步增加，銷售額達(dá)到了672億元，占比為45.67%。

但與此同時(shí)，2023年-2024年間，受到消費(fèi)端影響以及行業(yè)環(huán)境影響，茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格逐漸下滑，這也讓外界有了“茅臺(tái)倚重直銷導(dǎo)致金融屬性被稀釋”的說(shuō)法。

2024年，張德芹擔(dān)任茅臺(tái)新一任董事長(zhǎng)后，采用了與以往不同的渠道策略，傳統(tǒng)代理渠道的重要性被提升，經(jīng)銷商隊(duì)伍有所擴(kuò)大，直銷占比有所下降。

2024年，貴州茅臺(tái)批發(fā)代理收入為957.69億元，同比增長(zhǎng)19.73%，占比為56.04%。同時(shí)，國(guó)內(nèi)凈增經(jīng)銷商數(shù)量63個(gè)，期末經(jīng)銷商數(shù)量為2143個(gè)。

值得注意的是，2024年度茅臺(tái)直銷占比下降的同時(shí)，直銷重要平臺(tái)“i茅臺(tái)”竟也出現(xiàn)了下滑。

2024年，“i茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售收入為200.24億元，同比下滑10.51%。作為茅臺(tái)數(shù)字化的先鋒與直銷渠道的重要平臺(tái)，“i茅臺(tái)”所起到的作用無(wú)與倫比，但這兩年來(lái)，其重要性卻明顯下降。

2023年度，“i茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)的銷售收入達(dá)到223.74億元，同比增長(zhǎng)88.29%，貢獻(xiàn)的營(yíng)收占到了直營(yíng)渠道的33.28%，2024年占比則下滑到了26.75%。

總額和占比雙下滑，“i茅臺(tái)”正面臨著與以往截然不同的情況。到底是什么原因造成了這種狀況？又會(huì)給茅臺(tái)帶來(lái)什么樣的影響？

實(shí)際上，除了戰(zhàn)略重心從直銷轉(zhuǎn)向經(jīng)銷商帶來(lái)的沖擊之外，在市場(chǎng)環(huán)境的變化下，“i茅臺(tái)”正面臨以往不曾面對(duì)過(guò)的“倒掛”局面。

此前，在茅臺(tái)價(jià)格逐年走高的情況下，“i茅臺(tái)”產(chǎn)品以廠家標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)價(jià)出現(xiàn)，與市場(chǎng)高昂的售價(jià)形成價(jià)差，這種價(jià)差又形成聚攏和吸附效應(yīng)，無(wú)論是普通消費(fèi)者，還是黃牛販子，都瘋狂追逐“i茅臺(tái)”的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)產(chǎn)品。

但是，伴隨著茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)的波動(dòng)，昔日“i茅臺(tái)”的低價(jià)優(yōu)勢(shì)正逐漸失去。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“i茅臺(tái)”上除了標(biāo)準(zhǔn)價(jià)1499元的53度飛天茅臺(tái)相比市場(chǎng)仍有優(yōu)勢(shì)之外，其他多款產(chǎn)品已經(jīng)倒掛，包括茅臺(tái)1935。

以今年4月初的行情來(lái)看，“i茅臺(tái)”上，2499元的生肖茅臺(tái)酒（乙巳蛇年500毫升），市場(chǎng)批發(fā)價(jià)已經(jīng)低到2450元左右，這意味著形成了倒掛，其他多款產(chǎn)品也有同樣的問(wèn)題。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，以“i茅臺(tái)”為代表的茅臺(tái)直銷平臺(tái)，無(wú)論過(guò)去還是現(xiàn)在，實(shí)際上都承載著“控價(jià)”的重要任務(wù)，在“名酒復(fù)興”帶來(lái)的名酒漲價(jià)潮中，茅臺(tái)幾乎是唯一實(shí)現(xiàn)“順價(jià)銷售”的名酒企業(yè)，除了“茅臺(tái)”名號(hào)帶來(lái)的高附加值外，最重要的是茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)了較強(qiáng)的控價(jià)能力。

如今，“i茅臺(tái)”銷售下降、占比下降，甚至部分產(chǎn)品價(jià)格倒掛，這無(wú)疑意味著茅臺(tái)控價(jià)能力的相對(duì)減弱。

在供需形勢(shì)逆轉(zhuǎn)的當(dāng)下，茅臺(tái)控價(jià)能力減弱，其是否會(huì)對(duì)未來(lái)的發(fā)展構(gòu)成不利影響？