“魯酒在經歷了十年的反思、調整、厲兵秣馬之后,近幾年尤其是2006年以來,捷報頻傳,引人注目,品牌集體崛起、芝麻香型確立,一系列榮譽接踵而至。當然,我們更應該看清自身存在的不足和差距。回顧這幾年的發展,我們不難發現,創新是魯酒發展的必由之路。”
近年來,泰山生力源集團在社會各界的關心支持下,不斷提升創新能力,強化內功,加大營銷,不僅較快地擺脫了魯酒當年發展的陰影,還成功走出家門,立足于江蘇、浙江、廣東、福建、海南、云南等全國重點區域市場,綜合實力和經濟效益大幅增長,有效地引領了魯酒走向全國。結合泰山生力源近幾年的發展,馬西元董事長就營銷創新和科技創新兩個方面暢談了以下看法:
一、 加大營銷創新,提高市場競爭力。
1、明確市場戰略是營銷創新的前提。
營銷創新首先是戰略思路的創新。要從企業的整體戰略目標出發,適時調整營銷戰略。在這方面,泰山生力源實施了三次“反彈琵琶”:我們沒有隨波逐流,而是根據企業發展的實際需求,把重點放在了生產規模的擴建上,投巨資建成了最大的單體純糧固態釀酒車間,從而擴大了競爭優勢,也避免了陷入這場漩渦;我們積極把目光轉向省外,深入到當時競爭并不激烈的江、浙、粵等南方市場,從而鑄就了泰山生力源在省外市場的優勢,使省外市場的銷售比例提高到現在的60%以上;結合企業下一步的戰略目標,我們又提出了“省外市場抓重點,省內市場重點抓”的戰略思路,在穩定
文章來源華夏酒報提升省外重點市場的前提下,全面啟動省內市場,積蓄力量,為走向全國打好基礎。
2、因地制宜的營銷策略是營銷創新的關鍵。
不同的市場有不同的特點,這就決定了在營銷策略上要因地制宜,不斷創新。總體上看,省外市場我們主要采取的是總經銷商代理模式,省內市場則以直分銷模式為主。這是由不同的市場階段和市場環境決定的。
在江蘇吳江,我們會同代理商,開展了深度分銷,構建起了健全的鄉鎮銷售網絡。渠道的扁平化加上優質的服務,使泰山特曲穩立吳江,實現了14年持續增長,形成了“小市場、大占有”的良好局面,并迅速向蘇州及周邊縣市拓展;在浙江杭州,我們采取的是“樹根策略”,由內向外發展。通過總代理商的網絡優勢,形成了強壯的樹根體系,使泰山特曲連續13年暢銷不衰,06年仍然保持了30%的較大增幅;在廣東市場,我們采取了與杭州相反的“農村包圍城市”策略,從廣州等城市的周邊地區做起,進行區域包圍突破,從而成為廣東地區的主流品牌;在省內區域市場,我們采取的是“消費者盤中盤+終端盤中盤”復合營銷模式,廠家設立直銷機構,與強勢經銷商分銷相結合,逐步達到“高端樹立形象,中高檔實現突圍”的目標。目前,省內各區域市場的中高檔產品在短時間內實現了階段性的突破。
3、合作共贏的廠商關系是營銷創新的保證。
一個市場的成功,首先是經銷商的成功。如果沒有經銷商利益的最大保障,沒有感情的溝通和完善的服務,就談不上穩固的廠商關系,也就沒有穩固的市場。這一點上,我們的做法是結成廠商命運共同體,確保客戶利益的最大化放在首位,樹立長期合作觀念,與經銷商坦誠相待,榮辱與共,形成長期戰略伙伴關系,進行利益上的深度合作,使單純的廠商關系上升到朋友關系、兄弟關系、合伙人關系。
4、服務體系的不斷完善是營銷創新工作的提升。
在提升美譽度方面,我們做了大量深入細致的工作,使泰山品牌的美譽度顯著提升。
一是強化服務理念,塑造“服務顧客,沒有任何借口”的服務文化,提高客戶和消費者的滿意度,公司連續六屆被評為山東省消費者滿意單位。
二是積極開展親情營銷,主動加強與客戶、消費者的溝通。
三是加強市場監管,維護正常的市場秩序,保護經銷商的利益不受損失。
四是加大打假力度,凈化市場環境,消除消費者的后顧之憂,增強他們對泰山品牌的信任。
5、穩定、團結、高效的營銷隊伍是營銷創新工作的基礎。
讓業務員與泰山品牌共同成長,是公司一直追求的目標,只有建立和諧的合作機制、激勵機制,才能讓整個營銷工作順利進行。為了提高營銷人員的綜合素質,提高執行力和創造力,我們借助合作伙伴——北京盛初營銷咨詢公司的人才優勢,逐步完善了業務員的培訓機制,組織業務員學習先進的營銷管理理論和實戰經驗,并將我們的品牌文化通過業務員灌輸到市場中。
二、注重科技創新,提升品牌價值。
魯酒要擺脫產品檔次低等狀況,有效提高品牌價值,就必須加快技術創新,增強自主創新能力。我們借助企業成為省級技術中心和擁有多名國家級、省級白酒評委等一流的技術優勢,每年投巨額專項資金進行技術開發,取得了一系列科技創新碩果。
一是充分挖掘和提煉小窖釀造工藝,塑造了高端品牌五岳獨尊酒。泰山生力源在1993年就建成了中國最大的小窖發酵釀造車間,利用小窖容積小、表面積大的特點,生產出了優質的糧食酒。日前,該車間獲得了純糧固態發酵白酒標志。榮譽的獲得,使小窖的優勢更加突顯。“小窖珍釀,五岳獨尊”,在小窖基礎上打造的五岳獨尊酒,品牌價值將進一步提升。
二是新工藝的研究應用有突破。尤其是芝麻香的研究取得實質性進展,通過人員培訓、窖池改造、培菌室設計改造、試驗設備配置、菌種培養等充分準備,于去年下半年正式投產,并于年前生產出了芝麻香酒,并具備芝麻香的典型風格,受到了省白酒協會專家的充分肯定。中試車間在清蒸混燒工藝的基礎上嫁接高溫堆積工藝,生產出了陳味突出的調味酒;通過對清香型白酒的生產試驗,掌握了清香型白酒的工藝參數及工藝條件,為該香型及兼香新產品開發提供了技術支持。此外,五糧型白酒的生產工藝逐漸成熟,使產品風格更加多元化。
三是復合釀酒調酒液實現規模化生產。該項目廣泛應用于濃香型白酒的勾調生產,使產品質量明顯提高,也使企業走上了循環經濟發展的路子,該項目順利通過省級技術鑒定,經濟效益和社會效益都十分可觀。
四是加強魯酒風格的研究,形成自身風格。通過混蒸混燒、清蒸混燒、CAD微機勾兌、超低度白酒的冷凍除濁,以及芝麻香型、五糧型等工藝技術的應用,使泰山酒的淡雅風格更加鮮明,并形成了純濃型、淡雅型、濃醬兼香型、五糧型等多樣化的風格特點。
總之,創新是企業發展的靈魂,也是企業制勝的法寶。魯酒要實現全面崛起,必須強化創新工作。
泰山生力源集團有信心與兄弟單位一起,創新進取,團結奮斗,共同開創出魯酒發展的新局面,為振興魯酒做出我們應有的貢獻。
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編輯:王玉秋