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　　“西鳳·華山論劍”是益爾集團與西鳳酒廠合作開發的一款極品高檔西鳳酒，在2007年，市場銷售節節攀高，增長率、銷售額都取得了不俗的業績，成為西鳳酒眾品牌中的一道亮麗風景線 。
    　“其實，早在2004年8月，華山論劍就已經上市了。當時，由于產品獨特的賣點和產品特性，加之公司對于經銷商的政策也很寬松，首次招商便獲成功，市場局面迅速打開。然而，過快的發展速度，導致內部管理和制度與市場脫節，到2004年底，市場管理出現混亂態勢，竄貨現象嚴重，占有率急劇下滑。”曾經服務過西鳳酒廠的中國策劃研究院西北分院副院長、著名營銷專家張行說。
    　  張行表示，華山論劍的主要問題在于品牌訴求混亂，品牌形象模糊不清；對副品牌認識不足，缺乏與同類品牌的概念區隔。華山論劍雖然是西鳳酒的副品牌，但在實際宣傳和招商中，從產品名稱上淡化副品牌，甚至在包裝盒上幾乎看不見副品牌，顏色上也采用西鳳酒的紅色；價格混亂，經銷商無操作空間；營銷團隊薄弱，執行力差，導致許多市場管理和銜接嚴重失控。
    　但隨后企業的一系列措施，扭轉了市場局面。對于西鳳酒的戰略措施，張行評析為“演繹品牌，隨‘我’而變 ”。他認為，營銷無定式，消費者的多元化消費需求也為白酒的市場推廣提高了要求。一個品牌的樹立就要企業品牌傳播的主動性、多變性，企業要學會善于借勢公關活動等以不同的營銷模式推陣出新演繹品牌文化內涵，從而達到從不同角度詮釋品牌的賣點,從而達到和更多消費群體的溝通。

深挖產品內涵，巧打文化牌
    　首先，深挖品牌的文化資源。在原西鳳酒文化的基礎上，對酒文化進行深度發掘。華山論劍這個名詞最先是由大俠金庸提的，其含義是古代俠客之間的比拼，演繹到今天就是高人之間智慧的交流和智慧的碰撞。為此，公司將華山論劍酒的消費市場定位于成功人士。他們在應酬和交流時，華山論劍給了他們一個很好的面子。并且該產品中有個華山的造型，瓶內又是西鳳酒，名字又得之于金庸，提出了“名人、名山、名酒”的產品賣點，對消費人群進行重新定位，明確提出“華山論劍”定位于高檔商務用酒，進而提出“華山論劍，誰與爭鋒？”，“品華山論劍，享至尊殊榮”等廣告語，有力地推動了市場銷售。
    　其次，針對華山論劍的消費對象是成功人士，企業大膽地將產品形象色彩選為藍色，跳出西鳳酒固有的紅色。最后，由于華山論劍外觀瓶型與眾不同，為了強化產品視覺效果，企業將原來普通紙包裝升級成木盒包裝，并且將包裝換成透明PVC材質，使華山論劍視覺效果達到極大化，并得到了經銷商的肯定。
    　在統一賣點、統一形象、統一包裝的基礎上，企業及時完成了《公司宣傳畫冊》、《產品文化推廣手冊》、《白酒導購員手冊》、酒業網站建設。華山論劍還以“文化搭臺，企業唱戲”方式，贊助了部分社會公益活動，如先后贊助了“華山論劍杯全國美容大賽”、“全國相聲小品大賽”等，使華山論劍品牌家喻戶曉。在行業媒體上積極刊登公司廣告和產品宣傳軟文，通過一系列的廣告宣傳活動，有力地提高了產品的知名度。

服務營銷，強化執行力
    　如何服務好經銷商，從而實現廠商共贏。為此，企業成立了客戶服務部，從市場信息收集、發貨、經銷商意見反饋、處理、情感溝通等進行全方位的服務工作。如每天給經銷商發問候短信，寄發生日賀卡，開店祝福等活動，召開經銷尚座談會等各種形式的溝通和交流，及時解決問題，使經銷商對公司充滿信心。

整合營銷，打造強勢品牌
    　在當今品牌林立的消費品市場上，一個品牌通吃天下的時代已經結束，消費者需求的多層次，要求企業產品線必須是多元化、多層次的。華山論劍面臨的競爭品牌首先是西鳳品牌旗下的眾多子品牌，還包括同價位的其他外來品牌。 從消費者的角度看，白酒消費需求的多元化和消費理性，對于新品牌的選擇機會因渠道及終端的機會增多分流了大量消費者。這是眾多品牌都不可回避的現實。
    　面對以上市場形勢，企業將陜西的名山華山、四大名酒西鳳酒和名人金庸結合到一起，并將白酒文化之魂貫穿到產品的外包裝、廣告宣傳資料和企業文化當中，并落實執行力，使產品的概念定位、市場定位、廣告定位、企業定位渾然一起，并加強了產品知識產權的保護意識，使其他企業無法模仿。
　　良好的資金背景使得西鳳企業在產品研發、市場推廣等方面能夠大膽前進，企業因此可以獲得更多的市場機會；營銷團隊的強勢有利于企業在渠道建設和市場推廣方面快速取勝。另外，華山論劍既繼承了西鳳五千年的酒史文化，同時在此基礎上對其酒文化進行了創新，推出“俠文化”、“劍文化”的多重文化，這在西鳳眾多子品牌中是決無僅有的。
    　在渠道策略上，華山論劍酒通過西鳳酒在全國的渠道優勢搶先進入市場。在價格策略上，華山論劍采取跟進主流品牌策略，以目前市場看好的幾個品牌為跟隨對象，以最低的市場投入切入市場，且很快被市場接受而成功。
    　對于促銷推廣，多數企業對于促銷還停留在低層次的盲目跟風階段。促銷推廣沒有系統性，如何使促銷的效果持久，華山論劍在這方面做了大量努力。在活動推廣方面，企業并不期望獲得消費者的立即反應而是培養消費者對華山論劍品牌的長期忠誠度，并確定了所有活動必須有一個明確的活動主題，而每個活動的形式都圍繞塑造“華山論劍，至尊殊榮”的品牌核心主題。如通過公關贊助活動，并圍繞活動展開一系列營銷宣傳，借助所贊助項目的良好社會效應，從而提高華山論劍的品牌知名度和品牌形象，獲得了社會各界廣泛的關注與好感，創造了有利的企業發展生存空間。如2005年在人民大會堂舉辦的中國書法協會春節團拜會，就吸引了許多政界和商界名酒。
    　在促銷禮品的選擇上，華山論劍也在不斷轉變思想，從產品定位和文化內涵本身去充分挖掘與產品內涵相對接。通過一段時間的市場運作，較好地把握了華山論劍消費層次人士的消費心理：追求個人價值的提升和精神的極大滿足。及時推出了與華山論劍文化有關的體現文化和極具收藏價值的竹簡文化，將故宮珍藏的稀世名人字畫用現代工藝雕刻在竹簡上，如清明上河圖、八駿圖、將進酒、孫子兵法、三十六計等內容作為隨酒禮品，在宣傳產品的同時，無形中提升了華山論劍的品牌價值。在促銷活動設計時通過不同禮品的組合，增強了活動的吸引力和效果，使促銷活動高潮迭起。

細分市場，專注消費
    　當市場表現供大于求時，傳統的市場操作從代理到一批、二批再到終端的模式就如同走獨木橋。首先，傳統模式中進商超及終端的大筆費用就是一大門坎；其次，隨之的推廣費用更加無限，面對如此的市場現狀，創新成為必然。
    　以專供酒為代表的細分化渠道模式使得市場不僅目標明確而且推廣費用大大降低。華山論劍在市場初期卻不走傳統路線，而是專走團購渠道，并以團購為支撐。因為，首先從品牌名稱上“華山論劍”就是高層人士切磋較量智慧，使得成功人士對之倍感親切。所以說，文章來源華夏酒報細分化的渠道創新所提供的市場機會比品牌文字游戲的理由更重要，因為，渠道機會的根本是找到快速在市場落地生根的市場機會，這才是市場切入的根本所在。