數(shù)據(jù)來源：酒評網(wǎng)
從最初的瘋狂到后來的落寞，到一段時間的風(fēng)生水起，再到如今的遍體鱗傷，酒行業(yè)的廣告經(jīng)歷了一輪又一輪的發(fā)展歷程。我們不能忽略廣告在企業(yè)品牌傳播和推動產(chǎn)品銷售等方面的作用，但同樣也不能過分地夸大其分量和意義，而一旦電視類廣告資源等被企業(yè)廣為角逐、競相爭搶的時候，危機(jī)自然也會相伴而生。
央視的“獨(dú)木橋效應(yīng)”
就在全國兩會召開前夕，有央視十大代理公司之一的工作人員爆料稱，央視清退酒類廣告的方案已定，兩會后執(zhí)行。這一爆料很快在財經(jīng)煤體內(nèi)傳開，大家開始紛紛求證企業(yè)。
2月27日下午，央視廣告管理中心相關(guān)工作人員和其領(lǐng)導(dǎo)溝通后回應(yīng)稱，上述消息不實(shí)，央視并沒有強(qiáng)退酒類廣告。此外，洋河和瀘州老窖等也都回復(fù)說“并不清楚”。
至于為何央視“退酒企業(yè)廣告費(fèi)”能引起這么大的關(guān)注，還是要從近幾年白酒企業(yè)紛紛搶奪央視“碩果僅存”的幾個黃金段廣告資源說起。
2011年時，央視20余個頻道中有9個頻道都沒有播出酒類廣告，包括中文國際頻道的亞洲、歐洲、美洲版的3個頻道、5個外語頻道以及少兒頻道等。酒類廣告主要集中在一套、二套、新聞頻道等播出。
2012年廣告招標(biāo)中，也規(guī)定在黃金時間的酒類廣告原則上不超過2條，全天酒類產(chǎn)品廣告不超
文章來源華夏酒報過12條。去年底舉行的2013年央視黃金資源廣告招標(biāo)會上，主持人也曾介紹，根據(jù)廣電總局令，2013年對涉酒廣告條數(shù)繼續(xù)控制，只有4個項(xiàng)目可供酒企投放，包括新聞聯(lián)播提示收看廣告，新聞聯(lián)播報時組合廣告，整點(diǎn)新聞報時組合廣告以及特殊項(xiàng)目系列標(biāo)的物。
據(jù)悉，2013年中央電視臺黃金資源廣告招標(biāo)總額為158.8134億元，其中，劍南春、茅臺、五糧液、汾酒等白酒巨頭引領(lǐng)白酒行業(yè)共投入廣告費(fèi)用42.1億元，占比超25%，是第二位飲料行業(yè)的近3倍，成為中標(biāo)央視2013年黃金時段最多的行業(yè)。
顯然，對于“全天酒類產(chǎn)品廣告不超過12條”的規(guī)定，央視自己并沒有嚴(yán)格遵守。這也難怪，這么多的酒類企業(yè)天天“擠獨(dú)木橋”似地希望在央視頻道露臉，央視也只能“睜一只眼閉一只眼”。
據(jù)搜狐酒評網(wǎng)最新統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，央視一套一天播29種白酒廣告，共計21分鐘（1260秒），白酒廣告播放共計91次，其中新聞30分（12點(diǎn)前總廣告時長三分鐘半，劍南春12點(diǎn)整點(diǎn)報時，衡水老白干贊助播出）、新聞聯(lián)播（前五分鐘廣告中出現(xiàn)了7種酒，共90秒）、晚間新聞（四特提醒收看，劍南春整點(diǎn)報時）。
此外，央視一套全天廣告播放時長超過一分鐘（60秒）的酒品牌有8個，前三名分別是瀘州老窖（110秒）、舍得（105秒）、郎酒（105秒）。
當(dāng)酒類企業(yè)“擠破頭”似地拼搶央視廣告資源、競相攀比的時候，也應(yīng)該靜下心想一想，投入的費(fèi)用是否與企業(yè)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略相吻合？是否要站在消費(fèi)者的角度，考慮一下受眾的感覺？當(dāng)81歲的中科院院士、中國地質(zhì)大學(xué)原校長趙鵬大教授，在其實(shí)名微博連發(fā)數(shù)條微博，痛批央視晚間新聞白酒廣告泛濫的時候，企業(yè)是不是也該有所自省呢？
廣告瘦身是趨勢
“權(quán)威國家電視媒體播酒廣告有駁常理（商業(yè)電視臺另當(dāng)別論），有意停播是個進(jìn)步，難得！央視改革一小步，社會前進(jìn)一大步。”這是萬科企業(yè)股份有限公司董事會主席王石在其微博中發(fā)布的話。
而據(jù)白酒營銷專家楊承平透露，目前廣告代理公司已經(jīng)不能承接酒類廣告，必須移交央視統(tǒng)一管理，具體限度有多大，全國兩會后可能會有結(jié)果。
從2013年具體企業(yè)在央視的廣告投放上看，劍南春的表現(xiàn)最為搶眼——1月、2月的整點(diǎn)新聞報時被劍南春1.8億奪下，11、12月單元被2億拍下，在六個時段的標(biāo)段中搶到4個時段，總計6.09億元（2012年的數(shù)據(jù)是2.299億元）。
而其他投放支出相比往年較為明顯增長的是西鳳酒、今世緣、迎駕酒，其表現(xiàn)也令人咋舌，他們的廣告投放分別是3.4198億元、3.1464億元、0.8302億元。
當(dāng)然，記者分析認(rèn)為，這3家企業(yè)的加大廣告投入有為其“盡快在資本市場上市”做準(zhǔn)備的“嫌疑”，畢竟，央視的全國化市場效應(yīng)是無可比擬的。據(jù)調(diào)查，西鳳酒計劃2015年上市；江蘇今世緣酒業(yè)股份有限公司首次公開發(fā)行（IPO）申請已通過初審；安徽迎駕貢酒股份有限公司上市環(huán)保核查公示階段也已經(jīng)完成。
與這幾家企業(yè)的“剛性需求”相比，茅臺、五糧液和洋河等企業(yè)在央視的“不差錢”表現(xiàn)，顯得并不科學(xué)，而與此相對應(yīng)的則是企業(yè)在微博、微信和微電影等新媒體傳播平臺等領(lǐng)域的弱勢。
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