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酒業(yè)廣告,療效在哪里?(1)
來源: 《華夏酒報》  2013-03-18 09:13 作者:尹貴超

數(shù)據(jù)來源:酒評網(wǎng)

     從最初的瘋狂到后來的落寞,到一段時間的風(fēng)生水起,再到如今的遍體鱗傷,酒行業(yè)的廣告經(jīng)歷了一輪又一輪的發(fā)展歷程。我們不能忽略廣告在企業(yè)品牌傳播和推動產(chǎn)品銷售等方面的作用,但同樣也不能過分地夸大其分量和意義,而一旦電視類廣告資源等被企業(yè)廣為角逐、競相爭搶的時候,危機(jī)自然也會相伴而生。

央視的“獨(dú)木橋效應(yīng)”

     就在全國兩會召開前夕,有央視十大代理公司之一的工作人員爆料稱,央視清退酒類廣告的方案已定,兩會后執(zhí)行。這一爆料很快在財經(jīng)煤體內(nèi)傳開,大家開始紛紛求證企業(yè)。

     2月27日下午,央視廣告管理中心相關(guān)工作人員和其領(lǐng)導(dǎo)溝通后回應(yīng)稱,上述消息不實(shí),央視并沒有強(qiáng)退酒類廣告。此外,洋河和瀘州老窖等也都回復(fù)說“并不清楚”。

     至于為何央視“退酒企業(yè)廣告費(fèi)”能引起這么大的關(guān)注,還是要從近幾年白酒企業(yè)紛紛搶奪央視“碩果僅存”的幾個黃金段廣告資源說起。

     2011年時,央視20余個頻道中有9個頻道都沒有播出酒類廣告,包括中文國際頻道的亞洲、歐洲、美洲版的3個頻道、5個外語頻道以及少兒頻道等。酒類廣告主要集中在一套、二套、新聞頻道等播出。

     2012年廣告招標(biāo)中,也規(guī)定在黃金時間的酒類廣告原則上不超過2條,全天酒類產(chǎn)品廣告不超文章來源華夏酒報過12條。去年底舉行的2013年央視黃金資源廣告招標(biāo)會上,主持人也曾介紹,根據(jù)廣電總局令,2013年對涉酒廣告條數(shù)繼續(xù)控制,只有4個項(xiàng)目可供酒企投放,包括新聞聯(lián)播提示收看廣告,新聞聯(lián)播報時組合廣告,整點(diǎn)新聞報時組合廣告以及特殊項(xiàng)目系列標(biāo)的物。

     據(jù)悉,2013年中央電視臺黃金資源廣告招標(biāo)總額為158.8134億元,其中,劍南春、茅臺、五糧液、汾酒等白酒巨頭引領(lǐng)白酒行業(yè)共投入廣告費(fèi)用42.1億元,占比超25%,是第二位飲料行業(yè)的近3倍,成為中標(biāo)央視2013年黃金時段最多的行業(yè)。

     顯然,對于“全天酒類產(chǎn)品廣告不超過12條”的規(guī)定,央視自己并沒有嚴(yán)格遵守。這也難怪,這么多的酒類企業(yè)天天“擠獨(dú)木橋”似地希望在央視頻道露臉,央視也只能“睜一只眼閉一只眼”。

     據(jù)搜狐酒評網(wǎng)最新統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示,央視一套一天播29種白酒廣告,共計21分鐘(1260秒),白酒廣告播放共計91次,其中新聞30分(12點(diǎn)前總廣告時長三分鐘半,劍南春12點(diǎn)整點(diǎn)報時,衡水老白干贊助播出)、新聞聯(lián)播(前五分鐘廣告中出現(xiàn)了7種酒,共90秒)、晚間新聞(四特提醒收看,劍南春整點(diǎn)報時)。

     此外,央視一套全天廣告播放時長超過一分鐘(60秒)的酒品牌有8個,前三名分別是瀘州老窖(110秒)、舍得(105秒)、郎酒(105秒)。

     當(dāng)酒類企業(yè)“擠破頭”似地拼搶央視廣告資源、競相攀比的時候,也應(yīng)該靜下心想一想,投入的費(fèi)用是否與企業(yè)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略相吻合?是否要站在消費(fèi)者的角度,考慮一下受眾的感覺?當(dāng)81歲的中科院院士、中國地質(zhì)大學(xué)原校長趙鵬大教授,在其實(shí)名微博連發(fā)數(shù)條微博,痛批央視晚間新聞白酒廣告泛濫的時候,企業(yè)是不是也該有所自省呢?

廣告瘦身是趨勢

     “權(quán)威國家電視媒體播酒廣告有駁常理(商業(yè)電視臺另當(dāng)別論),有意停播是個進(jìn)步,難得!央視改革一小步,社會前進(jìn)一大步。”這是萬科企業(yè)股份有限公司董事會主席王石在其微博中發(fā)布的話。

     而據(jù)白酒營銷專家楊承平透露,目前廣告代理公司已經(jīng)不能承接酒類廣告,必須移交央視統(tǒng)一管理,具體限度有多大,全國兩會后可能會有結(jié)果。

     從2013年具體企業(yè)在央視的廣告投放上看,劍南春的表現(xiàn)最為搶眼——1月、2月的整點(diǎn)新聞報時被劍南春1.8億奪下,11、12月單元被2億拍下,在六個時段的標(biāo)段中搶到4個時段,總計6.09億元(2012年的數(shù)據(jù)是2.299億元)。

     而其他投放支出相比往年較為明顯增長的是西鳳酒、今世緣、迎駕酒,其表現(xiàn)也令人咋舌,他們的廣告投放分別是3.4198億元、3.1464億元、0.8302億元。

     當(dāng)然,記者分析認(rèn)為,這3家企業(yè)的加大廣告投入有為其“盡快在資本市場上市”做準(zhǔn)備的“嫌疑”,畢竟,央視的全國化市場效應(yīng)是無可比擬的。據(jù)調(diào)查,西鳳酒計劃2015年上市;江蘇今世緣酒業(yè)股份有限公司首次公開發(fā)行(IPO)申請已通過初審;安徽迎駕貢酒股份有限公司上市環(huán)保核查公示階段也已經(jīng)完成。

     與這幾家企業(yè)的“剛性需求”相比,茅臺、五糧液和洋河等企業(yè)在央視的“不差錢”表現(xiàn),顯得并不科學(xué),而與此相對應(yīng)的則是企業(yè)在微博、微信和微電影等新媒體傳播平臺等領(lǐng)域的弱勢。

[1] [2]

編輯:閆秀梅
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