股神巴菲特曾說：只有在潮水退去的時候才知道誰在裸泳。
隨著2013年白酒行業高潮退去，原本傲立潮頭的一些弄潮兒開始暴露弱點，此時也正是考驗企業智慧的關鍵時刻。近期，國窖1573價格逆市上升引發了行業新一輪熱議，質疑聲和贊譽聲同時存在。但無論贊成與否，價格上漲已是事實，而相比于價格變化本身，其背后的思維邏輯和下一步作為更值得關注。
“保價”與“逆市”的組合拳
近期從終端渠道傳出消息，國窖1573終端零售價將從每瓶1389元上漲至1589元，漲幅達14.4%。同時，國窖1573出廠價也有所上調，高度酒從889元上調至999元，每瓶上調110元；低度酒從749元上調至839元，每瓶上調90元。
當前整個白酒行業正處在高壓態勢，國窖1573此時價格逆市上升的形勢，顯得有些格格不入，自然也引發了一些行業人士的擔憂。有人認為在當前的行情下，瀘州老窖此舉是在犧牲銷量撐價格。
當然，對于此番變動結果的判定，目前還不到蓋棺定論的時候，關鍵要看國窖1573是否具備價格逆市上升的資本，以及后續的配套措施是否得當。行業環境本身并無好壞，對某些品牌是危局，對另一些品牌可能就是機會。相比于順水順風的大環境，行業環境整體低迷時更有助于好企業脫穎而出，也是行業進行洗牌的最佳時刻。
去年至今，瀘州老窖毫不回避地提出要打造奢侈品，由此可以看出其志向遠不止是當前的位置，而一向以謀略著稱的瀘州老窖顯然并不會拿自己的未來意氣用事。此番漲價與其說是逆市，倒不如說是在按照既定的戰略前行，與之前業內傳出的“保價行為”形成一套組合拳。
逆市上漲的背后邏輯
有細心的行業人士注意到，近期國窖1573在央視的廣告已經發生了改變，主打“文明飲酒”的公益訴求?！叭松?，有的時候，少才是好”的廣告語有哲理，很貼心，這與國窖1573的奢侈品定位也十分吻合。
當然，單憑一條廣告并不足以支撐國窖1573的定位和價格，但如果放在一系列要素之中，或許就會產生聯動的效果。
在6月18日召開的瀘州老窖2012年股東大會期間，公司總裁張良坦誠當前高端白酒相較于去年更為艱難，但也提出此時正是“瀘州老窖、1573發力的機會”。他表示，國窖1573作為瀘州老窖的超高端品牌，將堅持走品牌之路，支撐品牌的方法在于“產品質量、文化的提升，以及價格。今年價格是關鍵?！?BR> 由此可見，此番國窖1573的價格變動其實早已在謀劃之中，而漲價背后則是瀘州老窖對自身優勢和當前局勢的清醒認識。
首先是品質基礎。作為“濃香鼻祖”和中國老四大名酒之一，瀘州老窖的品質早已經過市場多年的考驗。瀘州老窖董事局主席謝明曾對記者回憶說，2000年前后，瀘州老窖做過一次市場調查，問及消費者“知不知道瀘州老窖”，得到的回答是“知道，瀘州老窖是好酒”。之后在2003年瀘州老窖發展最困難的時候，公司又做了一次市場調查，得到的同樣是這個回答。這說明瀘州老窖在消費者中擁有良好的品質口碑。在去年鬧得沸沸揚揚的塑化劑事件中，瀘州老窖安然無恙也強化了其品質的優秀。
另一方面，瀘州老窖多年來一直持續打造“雙國寶”窖池，一方面給瀘州老窖品牌提供了文化支撐，另一方面也奠定了瀘州老窖的品質基礎。2013年3月，國務院印發了《關于核定并公布第七批全國重點文物保護單位的通知》，“瀘州老窖窖池群及釀酒作坊”入選了第七批全國重點文物保護單位。至此，瀘州老窖1619口百年以上的釀酒窖池、16處明清釀酒作坊、三大天然藏酒洞一并成為“國寶級活文物”，文物數量和類別居行業之首。這一切都為國窖1573提供了品質基礎。
其次是品牌基礎。瀘州老窖一直奉行雙品牌策略，明確地將國窖1573定位為超高端奢侈品品牌，同時以特曲老酒“再造一個國窖1573”，抓住原國窖1573的市場份額。品牌定位清晰，既抓住了高端定位和價格，也收獲了市場份額和銷量。另外，國窖1573自上市以來的品牌運作幾乎沒走過彎路，一直向外傳遞歷史、文化、品味、稀有等價值感，品牌識別度更高，形象也更為正面。不斷強化的“雙國寶”窖池概念，也給國窖1573提供了強大的品牌背書。
第三是市場基礎。瀘州老窖由于產品線豐富，不像其他高端品牌往往是一枝獨秀，而是有大量的腰部和中低端產品作為盈利支持，目前并不依靠國窖1573支撐市場占有量和利潤。5月末，四川經信委的一份報告指出，瀘州老窖窖齡酒、特曲等中端白酒銷售收入同比增長22%，瀘州老酒坊銷售收入增長達220%。
強大的腰部力量支撐和銷量保證，一方面讓瀘州老窖擁有更強大的抗風險能力，另一方面，也為國窖1573贏得了限量和漲價的空間，以及進一步進行品牌運作和品質提升的時間。在此基礎之上，既然國窖1573奢侈化是既定戰略，那么價格上漲是遲早的事，也是市場催生的變化。而當下的行業低迷，恰恰是塑造高端價格標桿的良好時機。
“逆市”不等于“逆勢”
白酒行業的每一次調整，都會上演一場品牌王者的興衰更迭。幾個一線品牌輪流坐莊，瀘州老窖曾是白酒行業的王者，并且領跑時間最長。或許正是因為有過切身體會，在又一輪行業調整期到來時，瀘州
文章來源華夏酒報老窖對于品牌的維護才如此堅定。相比于保價和漲價，降價雖然可能會在短期內取得銷量的放大，但對于品牌無疑會帶來傷害。
“瀘州老窖立志要做蘋果，不做富士康?！?張良在近期表示。
對于自身情況和當前行業形勢，瀘州老窖并非沒有清醒的認識。張良曾坦言，跟茅臺以及五糧液相比，國窖1573仍有一定的差距，他也看到了行業當前有多艱難，但依然堅持國窖1573要走品牌之路，堅定打造中國白酒中的奢侈品。
基于這樣的戰略思考，瀘州老窖在今年4月份發布2012年年報中，如此描述未來的發展規劃，將會“以堅定的信心、超常規的運作，堅決維護國窖1573的市場價格，增強產品核心競爭力，維護超高端品牌定位，牢牢占據中國超高端白酒第一陣營。”
當然，成為奢侈品并不完全是價高就能實現的，最終決定此舉成敗的依然是品質和品牌。換言之，價格并不是重點，價值才是。只要具備了相應的價值，價格上升就不是逆勢，而是順勢。
目前瀘州老窖仍然堅持國窖1573系列3000噸產能不放大。一方面限量，另一方面價格也在上升，同時在品質、品牌和市場方面進一步凸顯優勢，如此堅定地走下去，對于瀘州老窖自身和提振整個白酒行業的信心都會是積極的作為。特別是在當前白酒行業整體低迷時期，國窖的價格上升為行業注入了正面的能量，有助于行業盡快走出低潮。
轉載此文章請注明文章來源《華夏酒報》。
要了解更全面酒業新聞，請訂閱《華夏酒報》，郵發代號23-189 全國郵局（所）均可訂閱。
編輯：苗倩
