易經(jīng)說,窮則變,變則通,通則久。九字真言,樞機(jī)在“變”。
白酒產(chǎn)業(yè)大變局,已經(jīng)是一個(gè)不爭的基本面。以2012年11月19日A股白酒板塊一天蒸發(fā)市值320億元為標(biāo)志,中國白酒產(chǎn)業(yè)的曲線圖上,號稱實(shí)體經(jīng)濟(jì)晴雨表的股市K線,先于白酒產(chǎn)銷曲線,展現(xiàn)出一個(gè)大拐點(diǎn)的開端。
窮則思變,這個(gè)成語引申于易經(jīng)“窮則變”,指向一種本能,對于思考者而言也是自覺。從多家酒企2013年中報(bào)數(shù)據(jù)和董事會報(bào)告來看,自發(fā)或自覺地,他們都在求變。
貴州茅臺集團(tuán)近日公布2013年中報(bào),實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入179億元,同比僅增長1億元,低于業(yè)界預(yù)期。分析人士推測,茅臺集團(tuán)收入增速的減緩也反映出貴州茅臺收入增長的放緩。
其他公開信息顯示,在上市酒企中,五糧液和山西汾酒同比略增,而老白干酒、皇臺酒業(yè)則出現(xiàn)下滑。業(yè)績預(yù)告則顯示,洋河股份中期略增10%以內(nèi),沱牌舍得、酒鬼酒同比業(yè)績均大幅預(yù)減。
隨著酒企中報(bào)漸次披露和預(yù)披露,業(yè)界判斷,這是白酒史上“最難看中報(bào)”,行業(yè)步入深度調(diào)整期,酒企和經(jīng)銷商共同面臨巨大銷售壓力,高增長、高利潤的黃金時(shí)代一去不復(fù)返。白酒行業(yè)的調(diào)整仍將持續(xù)1年~2年。
而綜觀酒企求變路線,已經(jīng)涉及到產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié),尤以品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售渠道、銷售模式的產(chǎn)銷變化最大。
值得注意的是,過去以高端白酒為主的一線酒企,幾乎是集體選擇了“壯腰”,加強(qiáng)腰部市場中端產(chǎn)品的產(chǎn)銷,以期迎合大眾消費(fèi),名酒的部分資源轉(zhuǎn)型“民酒”。
貴州茅臺之變在于降價(jià)、開放經(jīng)銷權(quán)、推出中低檔產(chǎn)品、進(jìn)軍電商銷售渠道等。國窖1573選擇保價(jià),出廠價(jià)提至
文章來源華夏酒報(bào)999元/瓶;洋河股份推出“中華老字號”系列產(chǎn)品;水井坊被DIAGEO全資收購,外方管理層代換中方團(tuán)隊(duì)等。
五糧液最新公布的發(fā)展思路為“做精做細(xì)龍頭產(chǎn)品,做強(qiáng)做大腰部產(chǎn)品,做穩(wěn)做實(shí)中低價(jià)位產(chǎn)品”,7月23日推出中等價(jià)位戰(zhàn)略新品“五糧特曲”和“五糧頭曲”。公司稱,未來在鞏固高端市場“名酒”形象的同時(shí),優(yōu)化增長方式,加快新產(chǎn)品的打造,占領(lǐng)中高價(jià)位市場,布局新的區(qū)域市場,向廣闊的“民酒”市場進(jìn)軍。
大變局中,強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)不一定是立馬見效,贏者通吃,但是,在強(qiáng)者品牌、資金、渠道等方面的全方位碾壓之下,弱者的生存空間將會進(jìn)一步被擠壓。只是消費(fèi)回歸,營銷為王,作為中低端市場入侵者的一線酒企將經(jīng)受這一考驗(yàn)。
嚴(yán)控“三公消費(fèi)”和“塑化劑風(fēng)波”其實(shí)不僅僅是限制了消費(fèi),更大意義上是戳破了一個(gè)泡沫。
隨著所謂“黃金十年”整個(gè)產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張和積累,中國白酒市場也彌漫著美國次貸危機(jī)前的心緒,以為房子再多也會有買家,價(jià)格沒有最高只有更高。白酒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能過剩和價(jià)格泡沫,即使沒有塑化劑這最后一擊,也會自然顯現(xiàn),從而內(nèi)生調(diào)整的沖動。
而在破壞性能量的沖擊之下,整個(gè)產(chǎn)業(yè)的調(diào)整會加速進(jìn)行,也會帶來春秋戰(zhàn)國烽煙四起群雄并起的亞暴力分化格局。變,對于酒企中的強(qiáng)者來說,可能只是一部分,一部分精力,一部分資源,但對于弱者來說,可能就是全部和顛覆性的。
在這種大變局中,強(qiáng)者通過諸如商鞅變法和千金買骨似的運(yùn)作即可見效,但弱者或者直接傾亡,或者也要臥薪嘗膽才能謀得一線生機(jī)。
所謂一線生機(jī),在大眾消費(fèi)中,尤其是在白酒消費(fèi)中,其實(shí)這一線并沒有想像中的那么窄,因?yàn)閷τ谥袊@樣一個(gè)幾乎是全民飲酒的國度,多年以來形成的用戶體驗(yàn)已經(jīng)給消費(fèi)者烙上了消費(fèi)習(xí)慣,品牌和品質(zhì)忠誠度或者說口感忠誠度相當(dāng)高。即使是那些所謂的全國性品牌白酒,一直以來也并未全面占領(lǐng)過這一大眾消費(fèi)市場。
當(dāng)然,如今,隨著大品牌一線酒企的彎腰俯就,可能會有一部分過去“雖不能至,心向往之”的消費(fèi)者會讓自己的消費(fèi)提檔升級,一償夙愿。
因此,雖然2013年中報(bào)顯示,大部分二三線酒企陷入集體低增長和負(fù)增長態(tài)勢,但生存本能和窮則思變的本能會讓其中一部分思路清晰、戰(zhàn)術(shù)得當(dāng)?shù)木破笳业侥且痪€生機(jī),并將之撕開得更大,以獲取更大的生存發(fā)展空間。
可以想像,在各種創(chuàng)新之下,緊緊圍繞用戶體驗(yàn)為核心,以提供價(jià)廉物美產(chǎn)品為要務(wù)的酒企,以進(jìn)一步穩(wěn)固和擴(kuò)大忠實(shí)消費(fèi)者群體為目標(biāo),會有生存的權(quán)利。
正如行業(yè)分析人士所言,龍頭企業(yè)無論從資金、規(guī)模、渠道控制上均有優(yōu)勢,業(yè)績調(diào)節(jié)能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對較好,而區(qū)域白酒企業(yè)在營收、費(fèi)用率、毛利率上壓力較大。區(qū)域酒企的變通和“長生久視”的方向,自然是增強(qiáng)自己在資金、規(guī)模和渠道控制上的能力。
白酒產(chǎn)業(yè)大變局時(shí)代,讓一切從變開始吧,“天地否”之后,六爻大變,還有一個(gè)“地天泰”的格局。
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編輯:王玉秋