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　從2012年下半年開(kāi)始，白酒行業(yè)在驚慌、彷徨中度過(guò)了漫長(zhǎng)的一年。白酒行業(yè)曾經(jīng)相信，政商一元化、“三公消費(fèi)”即將讓茅臺(tái)成為奢侈品，特殊的國(guó)情、強(qiáng)大的政府資源導(dǎo)入是白酒行業(yè)的本質(zhì)。業(yè)內(nèi)人士對(duì)茅臺(tái)成為奢侈品是樂(lè)觀其成的，白酒價(jià)格將再一次經(jīng)歷青藏高原崛起的地質(zhì)運(yùn)動(dòng)，茅臺(tái)的價(jià)格是珠峰，其余的白酒品牌則攀附驥尾，乘勢(shì)而起。

　從文化和產(chǎn)業(yè)的角度觀察，白酒行業(yè)在流年不利的情況下，有了新的沖動(dòng)，首先要把白酒產(chǎn)業(yè)歸入文化產(chǎn)業(yè)；其次，要把白酒產(chǎn)業(yè)歸入健康產(chǎn)業(yè)，目前看來(lái)后一種沖動(dòng)也非常迫切。白酒雖是古老的產(chǎn)品，但白酒產(chǎn)業(yè)化只是改革開(kāi)放以后的事，在產(chǎn)業(yè)化的道路上，白酒行業(yè)還處在“青春期”。處在“青春期”的白酒產(chǎn)業(yè)要?dú)w隊(duì)文化產(chǎn)業(yè)、健康產(chǎn)業(yè)，絕非不可能，但需要健全心理預(yù)期，完成心理建設(shè)。

亟需完成心理建設(shè)

祛除竇娥情結(jié)

　白酒行業(yè)目前有竇娥情結(jié)，覺(jué)得自己一直是“好孩子”，但政府、社會(huì)、消費(fèi)者還有新聞媒體不了解，不理解，甚至充滿(mǎn)誤解，誤解之下難免就會(huì)有誤殺，所以覺(jué)得冤。

　　白酒行業(yè)會(huì)說(shuō)，我本來(lái)就是文化產(chǎn)業(yè)啊，我本來(lái)就是健康飲品啊。退一萬(wàn)步講，至少“經(jīng)”是好的，少數(shù)歪嘴和尚把經(jīng)念歪了，但無(wú)損于白酒行業(yè)數(shù)千年來(lái)的光榮與夢(mèng)想。

　白酒的確是中國(guó)五千年文化的酵母，筆者一直相信，“如果沒(méi)有白酒，中國(guó)文化只是斷垣殘壁”。如果沒(méi)有酒，李白就沒(méi)了；如果沒(méi)有酒，杜甫就沒(méi)了；如果李白、杜甫沒(méi)了，那么唐詩(shī)就不再是高峰，只是丘陵。如果沒(méi)有酒，王羲之就沒(méi)了；如果沒(méi)有酒，懷素、張旭就沒(méi)了；如果王羲之、懷素、張旭沒(méi)了，那么中國(guó)書(shū)法史剩下的只是斷垣殘壁……中國(guó)文化與白酒的關(guān)系就有如此直接。

　文化產(chǎn)業(yè)必須有文化產(chǎn)出，白酒產(chǎn)業(yè)化以來(lái)究竟有什么文化產(chǎn)出呢？白酒產(chǎn)業(yè)有經(jīng)濟(jì)大企，沒(méi)有像海底撈、德勝洋樓這樣的文化大企；白酒產(chǎn)業(yè)有很多企業(yè)家，但沒(méi)有哪怕一篇具有跨行業(yè)影響力的管理學(xué)美文，沒(méi)有任正非、柳傳志這樣可以對(duì)中國(guó)式管理進(jìn)行“法布施”的思想領(lǐng)袖。白酒企業(yè)有無(wú)數(shù)品牌贊助活動(dòng)，但從來(lái)沒(méi)有過(guò)上世紀(jì)30年代晏陽(yáng)初等人那樣的“鄉(xiāng)村建設(shè)”情懷。白酒行業(yè)給人的整體感覺(jué)是，窮得只有錢(qián)了。

　文化產(chǎn)業(yè)還必須有價(jià)值觀的輸出，黃金十年白酒產(chǎn)業(yè)滿(mǎn)眼是權(quán)貴、超高利潤(rùn)、過(guò)度包裝、醉駕入獄、香車(chē)鬢影，高調(diào)的白酒品牌“翩然一只云中鶴，飛來(lái)飛去宰相衙。”

　白酒如今要?dú)w隊(duì)健康產(chǎn)業(yè)，感覺(jué)是文化產(chǎn)業(yè)未果后的余緒和新不了情，就目前公眾日趨理性的認(rèn)知來(lái)說(shuō)，有點(diǎn)“蜀道難”，白酒品牌必須承認(rèn)自己對(duì)文化產(chǎn)業(yè)、健康產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)甚微，祛除竇娥情結(jié)，回歸平常心態(tài)。

祛除牌局意識(shí)

　關(guān)于健康飲酒，白酒行業(yè)內(nèi)的主流話(huà)語(yǔ)是“少喝酒，喝好酒”，就像一個(gè)賢惠的太太勸煙癮很大的老公“少抽一點(diǎn)，抽好一點(diǎn)”。什么是好酒？消費(fèi)者其實(shí)是不明白的，樸素的理解是價(jià)格貴一點(diǎn)，自然就會(huì)好一點(diǎn)，一分錢(qián)一分貨。為了說(shuō)明自己是一瓶好酒，目前有企業(yè)開(kāi)始推“健康因子”的概念，所謂好酒就是健康因子含量高的酒；而健康因子的含量又是可以通過(guò)儀器檢測(cè)出來(lái)，也就是可以量化的；而通過(guò)數(shù)據(jù)比對(duì)，白酒發(fā)現(xiàn)自己的健康活性成份遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于葡萄酒；而葡萄酒一直是公認(rèn)的“最潔凈、最保健的飲料”，最后的結(jié)論是，喝白酒比喝葡萄酒更保健。

　如果以上的邏輯和數(shù)據(jù)得以成立，白酒歸隊(duì)健康產(chǎn)業(yè)必然指日可待。邏輯既嚴(yán)謹(jǐn)，數(shù)據(jù)又翔實(shí)，剩下唯一重要的工作就是教育市場(chǎng)和消費(fèi)者了。但筆者想說(shuō)的是，健康因子的提法只是保健品營(yíng)銷(xiāo)的陳詞濫調(diào)，公信力微乎其微。而且，白酒往功能方向走，違背了白酒消費(fèi)的本質(zhì)。我最不愿意看到的場(chǎng)景是，白酒行業(yè)出現(xiàn)紅桃K、腦白金，那不是復(fù)興，是沒(méi)有未來(lái)的窄門(mén)。　

　這一層道理一點(diǎn)都不費(fèi)解，而是走捷徑意識(shí)、牌局意識(shí)在作崇。白酒行業(yè)這一年以來(lái)，經(jīng)歷了幾次“大地震”，而且“余震”不斷，因?yàn)楸仨毎寻拙菩袠I(yè)看成是廢墟，有一種在廢墟上重建的意識(shí)和眼光。健康是一個(gè)大命題，不能當(dāng)作促銷(xiāo)的牌來(lái)打，不能夢(mèng)想“挾健康以令消費(fèi)者”，即使站在白酒與葡萄酒大品類(lèi)大決戰(zhàn)的層次上也不行。白酒行業(yè)回歸健康產(chǎn)業(yè)的大動(dòng)作必須經(jīng)得起像方舟子這樣的斗士百般挑剔才行，不然又將是白酒行業(yè)的一次沉淪。

祛除保增長(zhǎng)壓力

　白酒上市公司要保股價(jià)，沒(méi)有上市的公司也要保地方稅收，這導(dǎo)致白酒企業(yè)無(wú)法放慢腳步。進(jìn)軍文化產(chǎn)業(yè)也好，健康產(chǎn)業(yè)也好，往往都異化為保增長(zhǎng)的一種手段。但筆者想說(shuō)的是，盡可以通過(guò)開(kāi)發(fā)腰部產(chǎn)品、優(yōu)化產(chǎn)品工藝、合縱連橫的資本運(yùn)作、下沉渠道、封藏大典、電商等方法去保增長(zhǎng)，白酒進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)和健康產(chǎn)業(yè)，一時(shí)半會(huì)兒扛不了保增長(zhǎng)這個(gè)事。“上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒”，各有所歸，各有其現(xiàn)在與未來(lái)不同的功能和指向。

　白酒歸隊(duì)健康產(chǎn)業(yè)，目前有一個(gè)最大的契機(jī)，就是政商消費(fèi)下滑了80%。現(xiàn)在的酒桌純粹了許多，喝酒不一定要辦事，不一定非要辦成某一件事，平等、愉悅的氛圍在上升，實(shí)在喝不下就可以少喝或不喝。無(wú)欲則剛，當(dāng)人們不再需要在應(yīng)酬場(chǎng)合被動(dòng)飲酒，喝不喝酒都能把事辦成的時(shí)候，理性飲酒、健康飲酒才有可能成為主流風(fēng)氣。

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