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“行業(yè)的調整期也是行業(yè)的成長與轉型期。要想在轉型期重回正軌，白酒行業(yè)要完成三項任務：一是消除負面影響，傳遞正能量，樹立起責任感和使命感；二是要積極發(fā)掘白酒文化，并有效傳播給消費者；三是引導和培育年輕消費群體，還原一個真實的白酒形象。”日前，重慶詩仙太白酒業(yè)（集團）有限公司執(zhí)行董事、黨委書記、總經理陳紅兵在接受《華夏酒報》記者采訪時表達了自己對于目前白酒行業(yè)發(fā)展的一些看法。
記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，白酒行業(yè)長期以來不健康的傳播現(xiàn)狀引起了越來越多行業(yè)人士的擔憂。據(jù)了解，長期以來，白酒行業(yè)在傳播方面一直都是方式單一且“雷聲大雨點小”。與國外洋酒相比，大部分白酒品牌并沒有樹立起應有的品牌形象，反而因狂轟濫炸式的廣告宣傳稀釋了品牌價值，不被消費者所認可。
在這種情況下，業(yè)內人士認為，白酒行業(yè)的文化傳播力度不夠，對消費者的理解不夠，要認清當前存在的傳播問題，回歸到“健康”狀態(tài)。
打“廣告”
不同于打“品牌”
相比于國外洋酒，中國白酒業(yè)一方面廣告宣傳力度揮金如土，不惜代價，另一方面則傳播不到位，尤其缺少信息傳播。不對稱的傳播導致消費者往往把白酒，特別是高端白酒與腐敗聯(lián)系起來。
同時，白酒作為傳承中國五千年文化的載體，其形象卻是差強人意。在大眾消費者眼中，喝酒有損健康、醉駕易出事故、敬酒不喝破壞感情……原本是糧食精華的白酒似乎成了“穿腸毒藥”。
國家酒類及加工食品質量監(jiān)督檢驗中心白酒鑒評組組長鐘杰告訴《華夏酒報》記者，這源于白酒長期以來過于倚重廣告這一單一傳播途徑。“長久以來，白酒給人的印象就是‘賣牌子’，除了品牌，消費者對白酒沒有更多的形象認知。”鐘杰說道。
記者注意到，近年來，白酒企業(yè)成為廣告投放的大戶，被各路媒體視為眼中的“香餑餑”。相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，部分企業(yè)每年的廣告費用接近甚至還超過其全年的凈利潤。而廣告除了在品牌上的宣傳外，并沒有幫助企業(yè)在消費者中間樹立起應有的行業(yè)形象。
在北京世邦和廣告?zhèn)髅接邢薰究偨浝硎穭潘煽磥恚袊拙茦I(yè)在品牌塑造、品牌建設和傳播方面，不妨從洋酒品牌在中國的廣告宣傳策略上“取經”。
“洋酒品牌雖然在進入中國之初也面臨投入、品牌和渠道等瓶頸，但是他們擁有相對國際化的視野和高度。”史勁松認為，在品牌傳播方面，洋酒品牌做到了與消費者的深度溝通互動。
在廣告方面，中國白酒品牌熱衷于通過不同的手段來吹捧產品，廣告中滿是“年份”、“奢華”、“氣度”、“稀有”等詞匯，缺少人文關懷。洋酒則將文化印記賦予了產品品牌上，如德國的嚴謹、法國的浪漫、英國的紳士等。以芝華士為例，其將自己定位為“享譽世界的、最具聲望的蘇格蘭高級威士忌”，其所倡導的“騎士”精神在中國消費者中間有著鮮明的價值識別度。
與此同時，“人頭馬一開，好運自然來”、“為極致成就喝彩”、“好久不見”等廣告文案的背后融合了國人對于“吉祥如意”、“歡慶”等的心理訴求。這種融入了中國元素的傳播手段極大地獲取了國人的認同感。
堪稱經典的是絕對伏特加每年針對中國生肖進行的包裝設計與廣告設計。早在2010年，其首次推出專為中國市場定制的絕對伏特加中國限量版“72變”。據(jù)了解，這款產品的靈感來源于中國古典名著《西游記》中的齊天大圣孫悟空，京劇臉譜似的人物形象再配上中國紅的“ABSOLUT”和 “72變”字樣，這使該款限量裝充滿了濃郁的當代中國味。
此外，洋酒多借助公關活動、社交媒體等立體傳播方式進行品牌塑造，中國白酒則在這一方面乏善可陳。以軒尼詩VSOP在全國范圍內舉辦的主題活動“軒尼詩炫音之樂”為例，其旨在融合全球的音樂風格和時尚元素，傳播藝術無國界的理念。每年邀請無數(shù)世界頂尖藝人，將炫亮的音樂體驗帶到世界每個角落，至今已席卷40多個國家，成為全球音樂新風格和派對新風尚的開創(chuàng)者。
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