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    　從某種意義上說，中國白酒和其他國家的酒相比，不是簡單意義上的工藝和質量成分的差異，最本質的差異是對健康的訴求差異，而這一點也恰恰是我們未來白酒產業發展轉型的方向和路徑之一，也是中國白酒業最值得向洋酒學習的重要內容之一。

    　這里，筆者就從健康的角度和大家一起梳理一下洋酒的“健康”牌，以期對我們的白酒企業有所啟發。

與時俱進的文化牌

    　毋庸置疑，中國的白酒文化是博大的。因為我們掛在嘴邊的一句話就是，一部白酒史，半部中國史。中國白酒的發展與中國社會的發展緊密相連，息息相關。記得業界一位非常知名的白酒文化學者曾經說過，我們的祖先為我們留下來最為寶貴的遺產之一就是白酒，因為以白酒為主線可以清晰地梳理出人類生生不息的腳印。

    　但是，與洋酒的文化相比，中國白酒的文化一直是在研究過去，停留在過去，大多是傳統文化。而以消費者為核心的現代酒文化處于缺位狀態，這也是著名白酒專家沈怡方老先生一直擔憂中國白酒斷層，或者后繼無人的主要原因之一。

    　洋酒文化相比中國白酒文化而言，洋酒的酒文化與時俱進，跟得上時代的步伐，且引領消費者的社會價值觀，比如全球最著名的威士忌品牌——芝華士。我們知道，威士忌的起源歷史可以追溯到蘇格蘭的歷史源頭，從蘇格蘭的部落時期，威士忌就誕生了。而部落時期就將威士忌視為生命，部落時期的蘇格蘭人經常舉酒敬天，慶祝生命的不息。

    　而深究芝華士品牌的發展，不難發現，從芝華士兄弟釀造出高品質的芝華士起，芝華士走出蘇格蘭在美國崛起，經久不衰，成為世界十大名酒。伴隨著芝華士一路走來的除了品質進步之外，更多的是芝華士品牌文化的進化與進步。可以肯定，一個全球品牌一定具有全球性的文化，沒有全球性的文化內涵，或者不能將自身文化全球化的品牌就不可能成為全球品牌。

    　這一點恰恰是中國白酒文化的短板，因為中國白酒文化是懷舊版的傳統文化，一直是沒有得到本質的進化，中國白酒文化缺少與時俱進，不能與社會文化發展同步，尤其是白酒產業的黃金十年，除了產量和產值的進步，我們的白酒文化非但沒有進步，反且滋生了暴發戶的基因，白酒與玩物喪志，與腐敗逐漸孿生。

    　我們一直認為，也一直不遺余力地呼吁白酒企業，推動白酒文化與時俱進，能夠以顧客為中心，發展健康、明快、活力的現代酒文化。摒棄古板、教條、嚴肅的傳統酒文化。因為健康不僅僅是有形的物質，更是內心的信念健康。擁有健康的文化才能真正讓消費者樹立健康理念，并不僅僅是我們強調的、也一直難以說清楚的微量元素。不可否認的是，酒中的微量元素是健康的，但是比微量元素更健康的，是消費心理和對消費心理需求的滿足。

貼近消費者的教育牌

    　以葡萄酒為例，我們會發現，葡萄酒之所以占據全球酒水消費相對較大的市場份額，不是因為東西文化的差異，也不是東西方人的個體差異，而是消費觀念的引導，消費者教育所致。這一點，經濟學也給了我們最好的解釋，就是供給決定需求。

    　如果在百度上輸入“葡萄酒健康”字樣，你就會驚奇地發現，關于葡萄酒與健康的資料近百萬條，這些資料全方位地解讀了葡萄酒的健康。值得我們深思的是，葡萄酒作為舶來品，喝葡萄酒健康的理念卻已經深入人心。

    　以葡萄酒為例，我們更會發現，洋酒重視對消費者的酒知識教育，習慣培養。比如，關于葡萄酒可以提高人們智商與情商的研究，英國諾森布里亞大學心理學系的一個研究小組今年4月向英國心理學年會提交一份研究報告稱，根據對24位男女志愿者進行的一系列白藜蘆醇藥劑測試發現，含有大量白藜蘆醇的紅葡萄酒會促進大腦的血液供應，讓飲用者的思維更加活躍。關于這個結論，其實公元前8世紀的古希臘詩人荷馬就說過：“巴克斯（拉丁語：Bacchus，羅馬神話中的酒神，相當于希臘神話中的狄俄尼索斯（拉丁語：Dionysos））打開了心靈的大門。”

    　另外，日本也普遍認為，適度飲用葡萄酒會增進老年人的智商，并可能促使他們思維敏捷。一項研究酒精對中老年人影響的調查發現，飲用葡萄酒的人，智商比那些不喝酒的人平均高3.3個百分點。同樣，飲酒的婦女智商比那些完全不喝酒的婦女要高2.5個百分點。

    　同時，世界著名酒評家休·約翰遜(Hugh Johnson)在《葡萄酒的故事》中指出：“那些適量喝葡萄酒的人常常比一般人更好地吸收營養物質，更為自信，因而他們的能力通常也比同伴更強。”英國國家統計局去年發布的公民飲酒情況調查報告似乎可以證實這個觀點，以平均每周喝掉的葡萄酒來看，高級管理人員為3瓶，中層管理人員為2瓶，普通職員為1.5瓶。

    　相對葡萄酒而言，中國白酒缺乏對消費者的教育，更缺少與消費互動，讓消費者接受且改變消費認知方面的白酒健康教育。中國白酒知識，尤其是健康認知教育的缺位，致使中國白酒與消費者溝通模糊，文章來源華夏酒報也讓消費者對白酒的認知處于感性階段，這種感性認知就是導致中國白酒不能全球化的主要原因之一。

以消費者為核心的訴求牌

    　我們都知道，俄羅斯是個嗜酒的國家。近幾年，俄羅斯政府認為酒已經威脅到這個國家，對酒采取很多嚴厲的限制性發展措施，如和中國的煙草一樣，不準白酒在電視媒體上做宣傳等等。但是，筆者去俄羅斯，仍然會發現滿大街的男男女女都在喝酒。

    　為什么俄羅斯的國民如此愛喝酒？

    　酒在俄羅斯的國民心目中就是“生命之水”。俄羅斯的國民對酒的認知和中國國民對酒的認知是兩個完全不同的概念。在俄羅斯的國民心目中，酒是生命的一部分，或者說生命是由酒來支撐的，生命中不能沒有酒。
    　無獨有偶，在法國干邑白蘭地被稱為“英雄之酒”。法國當地流傳著一句俗語：男孩喝紅酒，男人喝波特，要想當英雄，就喝白蘭地。拿破侖一生馳騁疆場，足跡遍及歐洲，每次大戰必攜干邑犒賞將士，于是在歐洲曾掀起“干邑”之風。法國大文豪維克多·雨果則將之稱為“真正的神仙佳釀”。戴高樂將軍從不允許英國威士忌出現在愛麗舍宮的餐桌上，他只喝干邑。而無酒不成活的英國首相丘吉爾對干邑也情有獨鐘，據說他每天早上都要喝一杯干邑，這個習慣保持了一生。干邑與英雄和王室的淵源由來已久，軒尼詩的標識就是一只握戰斧的堅強手臂。

    　通過洋酒和白酒的情感訴求對比我們會發現，洋酒的訴求是以消費者為核心的訴求，中國白酒的訴求是以企業自身的訴求為主的。從訴求的角度看，洋酒的訴求是給了消費者一個購買的理由，是站在消費者的角度發出的，這種訴求直接、明確、清晰。從訴求的角度看，中國白酒的訴求是以企業為中心的訴求，也是“王婆”式的訴求，即推銷式訴求。

融入生活的飲用牌

    　與中國白酒相比，國外飲用洋酒是一種生活方式，更隨性，更放松，更愜意。

    　如俄羅斯國民喝酒非常隨性，他們喝酒一般不在酒店，也不在家里，很多人會在大街上拎著瓶子喝酒，即使在宴會的酒桌上喝酒，他們也不會勸酒，只是第一杯一起干杯，隨后就可以按照自己的酒量喝酒了。

    　另外，俄羅斯人喝酒也不大講究菜，喝口酒，吃口面包，再來一小口奶酪就成了。不少俄羅斯人外出時，隨身總帶著伏特加，下酒菜不一定總備著。如果同車或同機上有哪位酒友早已打開了味道鮮美的熏制鱘魚或者香腸、奶酪、腌黃瓜什么的，那他們的旅途就會更愉快了。據說1917年“十月革命”之前，有的窮人喝酒買不起菜，就在酒店里干喝白酒，喝一口酒，就把油膩的袖口貼近鼻子聞一聞，權當吃菜。

    　俄羅斯人能歌善舞，男人們大都談鋒很健，極富幽默感，喝起酒來會把這一性格展現得淋漓盡致。幾杯伏
特加下肚，遂雅興大發，或翩翩起舞或盡展歌喉。接下來便是各色故事、笑話、繞口令脫口而出，妙趣橫生。朋友間聚會喝酒一般要持續三四個小時，每隔1小時休息10分鐘，煙民們可出去過會兒煙癮。俄羅斯人的祝酒詞也很有意思，第一杯為相聚，第二杯祝愿健康，第三杯為愛，對祖國的愛，對家庭的愛，對妻子的愛，總而言之，為所有的愛干杯。接下來便是祝愿和平、祝愿友誼等等。如果是在朋友家聚會或做客，最后一杯要獻給女主人，表示對她高超廚藝的贊賞和辛勤勞動的感謝。

    　眾所周知，法國國民喝葡萄酒更是生活方式的體現。他們非常紳士的飲用方式讓我們時常贊嘆。比如醒酒，拿著杯子非常優雅地搖著。

    　相比洋酒，中國白酒則是交際方式，中國白酒背后是文化和禮儀，比如我們非常講究酒桌文化，也就是非常講究論資排輩。但這種禮儀的背后就給白酒增添了很多的正統、嚴肅，讓人們在酒桌上很矜持。如果又是鴻門宴式的飯局，這個時候面對白酒，酒桌上肯定是“有一半清醒，有一半醉”。

    　不可否認，白酒是一種禮儀，一種文化，一種溝通方式。但如果中國白酒不能成為一種生活方式，就會讓我們覺得有酒的場面會很累，就會讓我們非常懷念三朋四友的小酌，懷念街頭小攤的對飲與放縱。

    　洋酒的健康牌，就像我們經常說的，一個人的健康除了生理上的健康，更重要的是心理上的健康。

    　相比洋酒，我們依然相信，也依然堅持呼吁：中國白酒本身是健康的，就像一個生命個體一樣的生理健康，但如何讓我們的中國白酒擁有一個健康的心理，這關乎白酒的前途和命運。

（作者系上海觀峰企業管理咨詢有限公司董事長）
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