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《當猜想遭遇現實》系列二——猜想：酒業將進入政策“嚴控區”？

    　如果說，2012年的酒業是逐漸進入到政策嚴控區的話，那么，2013年才真正是這種嚴控措施落地生根、發揮出影響力的關鍵一年——從政策出臺到市場反應，幾乎沒有一絲停頓，嚴酷的狀況將以往的“黃金十年”狠狠地拋在身后。

公務消費持續受限，
酒企進入市場化轉型

    　事實上，2013年對白酒行業而言，從中央到地方的多項嚴控“三公消費”和提倡勤儉節約的措施，不過是2012年的延續，只不過這種措施的影響力至2013年開始發酵，并發揮了最大的影響力。

    　業界人士表示，過去很多高端酒品都是依賴于政務消費的拉動，而各大白酒品牌運營商過去倚重的“團購渠道”，也是主要針對政商消費。這樣的持續性政策嚴控，是以往從未有過的，盡管它的初衷是改善政務不良作風，并非針對高端商品本身，但很顯然，它打擊到了過去一直畸形繁榮的高端酒類市場。

    　從2013年上半年的市場表現來看，幾乎所有的酒類企業都或多或少受到了政策因素的影響——高端酒銷售遇挫，整體銷量增長率同比下滑。

    　商務部公布的數據顯示，2013年上半年白酒行業規模以上企業累計完成銷售收入2402.13億元，增速同比回落至10.71%。白酒文章來源華夏酒報行業累計實現利潤399.09億元，同比增長0.57%，累計利潤增速出現大幅下滑。

    　大勢之下，既有以穩價、加大對經銷商的支持力度等措施苦撐待變的企業，也有直接虧損的企業。 

    　白酒上市公司2013年三季報顯示，前三季度，僅貴州茅臺、瀘州老窖和山西汾酒等少數企業的營業收入實現同比增長。從數據來看，白酒業早已沒有了從前“黃金十年”一路上升的勢頭。反之，共有4家酒企三季度單季凈利潤出現虧損：沱牌舍得凈虧2076.58萬元；水井坊凈虧9943.56；酒鬼酒凈虧1037.19萬元；皇臺酒業凈虧2616.87萬元。

    　為應對這種政策對于公款消費的嚴控，各大企業開始尋求轉型——改變以往過于倚重政務消費的產品、市場格局，轉而針對大眾消費努力轉型。

　　為此，茅臺、五糧液、瀘州老窖等酒企都開始紛紛發力中端酒品，搶占大眾消費市場。

法制環境逐漸嚴苛，
為健康轉型預留時間

    　在很多業內觀察者看來，政策對于“三公消費”的嚴控，雖然間接打擊到了白酒行業，但這未必是壞事。

    　“‘三公消費’本來就屬于非正常的消費范疇，過去高端酒借此一路走高，給了酒類企業不良信號。”終端營銷專家李鋒認為，過分倚重高端酒類、倚重“三公消費”造成了酒企的自我調節功能退化，他們無法適應市場化的要求、消費者的需求研發產品。而目前中央政府對公務消費的持續性嚴控，恰給予了白酒行業以轉機。

    　“那就是面向大眾消費，走上健康軌道。”李鋒表示，今后酒類企業需要建立一種真正市場化的調節機制，可以隨時視消費者的需求而轉變，而這需要徹底摒除非市場化的干擾因素。

    　業界觀察者較為一致的意見認為，中央對于“三公消費”的持續嚴控并非針對白酒行業本身，這將反推行業轉型，重回正常的市場軌道。

    　也有意見認為，政策性限制因素對白酒行業的打擊雖然巨大，但是還并非真正的嚴控——目前的所謂嚴控只是針對政務層面，并沒有限制白酒行業本身。而真正的法律法規性限制措施才會是嚴控。

    　例如在國外，許多正式頒行的法律對于酒類消費有著更為嚴格的限制。以土耳其為例，其議會于2013年通過一項法案，嚴格限制酒精類飲料的推廣和銷售，并在酒類包裝上張貼警示標語。任何違規者都會受到嚴厲的制裁。

    　有業界人士表示，從世界范圍來看，各國酒類消費終將會被置于更為嚴格的法規限制之下，就如同目前的煙草行業一樣。那時的法律性措施，相比今天的政策性措施將會更加嚴格，而對于白酒行業來說，在這樣的環境出現之前，順利完成轉型，走上更為自律、更為健康的軌道才是正途。