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《當猜想遭遇現實》系列三——猜想：團購變異，渠道生變？

    　2013年酒行業的低迷形勢，在團購渠道上有著非常集中的表現，受到國家嚴控“三公消費”，以及各級“禁酒令”等影響，曾經風光無限的團購渠道下滑明顯，失去“政務消費”的支撐，高檔酒類消費一蹶不振。

　　為了擺脫這種困境，很多酒企廠商開始尋求團購渠道的定位調整和模式變革，希望借助于商務消費的上升趨勢，為團購經營開辟一條持續、穩定增長的新途徑，這也導致了整個酒類市場渠道格局的重新排列組合。

酒企減緩“團購依賴癥”

    　在日前舉行的汾酒全國經銷商大會上，汾酒集團董事長李秋喜便提出渠道創新的文章來源華夏酒報具體要求，一方面是確保在傳統渠道內形成汾酒穩定的基本盤，同時要推進電商、酒交所等新興渠道的發展，通過對傳統渠道和新渠道的精耕細作，實現汾酒與消費者的高效互動。

    　而在早些時候的茅臺1218全國經銷商大會上，董事長袁仁國所提出的“茅臺六大轉變”中，首先就是強調了對團購渠道的調整，要求招商從已有團購資源的經銷商，向更具市場運作能力的經銷商轉變，要加強面向私營企業、民營企業和富裕階層的團購開發力度，對達到一定規模的單位獎勵經銷權。

    　五糧液集團總經理、股份有限公司董事長劉中國則表示，要進一步夯實市場基礎，創新運營模式，增加增值服務，要加強新興渠道的應用和創新，通過電商、個性化定制、期貨、大型單位戰略合作等形式拓寬經營道路。這同樣可以視為團購創新、渠道重組的策略性指導。

    　而西鳳的渠道重組工作已經開始執行落地，針對團購業務的策略調整，正是其中的關鍵和亮點。比如，以各地商會組織為依托，積極推動商圈口碑營銷，不斷將原來的“喝酒大戶”發展為賣酒客戶；針對汽車、房地產、電信等商務飲酒需求較強的行業，國典鳳香的銷售團隊加強了對行業協會的傳播培育，逐漸依托行業協會來拓展封閉型渠道；通過與銀行、高檔汽車4S店、高端會所等單位合作，共享客戶數據資料，對潛在團購人群開展精準有效的市場投放。

2014渠道變數增多

    　從這些企業動向來看，我們完全有理由相信，在2014年，酒業渠道形勢將有更多變數。

    　首先是渠道分布格局的改變。團購渠道將徹底擺脫對政務消費或一些“灰色”資源的依賴，向商務用酒傾斜，向個性化方向延伸，以進一步滿足不同團購客戶的具體需求。當然，伴隨著這個回歸過程，團購渠道在酒企銷售格局中所占的份額將逐漸下降，而包括傳統的商超、連鎖、名煙名酒店、直營店等，以及綜合電商、垂直電商、官網直營等新興渠道等，都會在消費者時代發揮各自的作用，酒業全渠道格局將逐漸明朗。

    　除了渠道橫向分布的變化之外，渠道縱深環節在未來也極有可能更加簡化縮短。這其中既有廠家不斷加大下沉力度，推進渠道扁平化的影響，而各種新型終端的出現，更將加快這個進程，如1919、久加久、桐楓煙酒這類優質連鎖終端的迅速崛起，以及酒仙網、也買酒等電商平臺的發展，都為酒企直接“連線”終端對話消費者提供了平臺。

    　酒業渠道變化還包括渠道功能的豐富和延伸。這一輪行業調整的焦點在于關注消費者，渠道的功能創新，首先要更加貼近消費者，增加消費便利性，這就需要廠商在原有渠道基礎上，結合現實情況進行服務功能的創新，對傳統渠道加以創新升級，對新興渠道加以創新應用，以不斷滿足消費者的實際需求。此外，渠道創新還將承載越來越多的“體驗”功能，在今年已經有很多白酒企業在嘗試體驗營銷，比如國窖1573發起的“我生命中的那壇酒”、杜康控股的名仕封壇、景芝的封壇酒等，通過活動、會議等形式把目標消費群體集中到一起，為其帶來高品質的購買體驗。而在今后，隨著體驗營銷更加日常化，渠道必須發揮更多的體驗傳導作用。   

    　2014年，在酒業持續調整的大趨勢下，團購蛻變和渠道重組必將引發廠商關系的深刻轉變。經銷商的終端資源將體現出重要價值，經銷商的市場服務能力將備受廠家器重，而小型經銷商極有可能面臨市場洗牌的嚴峻考驗，同時，渠道環節的逐步縮減也會加劇酒企與經銷商之間的融合。酒業渠道的創新發展，將為酒業整體的進步提升帶來更強活力和有效保障。