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《當猜想遭遇現實》系列九——猜想：黃酒要走高端化和全國化之路？

    　2013年酒業進入新一輪調整期以來，各個品類的酒種均受到不同程度的影響。相比白酒、葡萄酒，黃酒產業遭受此次調整的影響較為平緩一些。縱觀全年，黃酒雖然保持小幅增長的態勢，但銷售速度還是有所放緩。

    　不過，對黃酒來說，擺在面前最重要的問題，還是來自品牌“低端化”和市場“區域化”對行業綜合實力的制約。目前，黃酒行業仍然沒有突破地域性消費的瓶頸，黃酒的生產企業和消費市場主要都集中在華東地區，全國化進程比較緩慢。此外，黃酒整體價格水平偏低，這導致黃酒行業難以擺脫低價競爭的不利局面，也進一步削弱了競爭力。

酒業調整，黃酒穩行

    　2013年，中國酒業進入調整轉型階段，這一改變在黃酒行業領軍企業浙江古越龍山紹興酒股份有限公司董事長傅建偉看來，黃酒是進入了前所未有的發展機遇期。

    　按照這個觀點來看，黃酒的春天似乎已經來到，但就《華夏酒報》記者觀察而言，黃酒行業尚未保持一個快速發展的姿態，2013年黃酒增長相對穩定。

    　據中國酒業協會黃酒分會公布，2013年1月～8月，全國規模以上黃酒企業銷售額同比增8%，利潤增19%左右。

　　同期，古越龍山三季報顯示，2013年前三季度，公司實現營業收入11.10億元，同比增長2.72%；凈利潤為1.18億元，同比下降11.73%。其中，第三季度營業收入為2.50億元，同比下降5.89%；凈利潤為1524.62萬元，同比下降52.87%。

    　金楓酒業2013年三季報顯示，公司前三季度實現營業收入6.80億元，同比增長10.30%；凈利潤為8004.57萬元，同比增長12.44%。其中，第三季度營業收入為2.03億元，同比增5.2%；凈利潤為1207.85萬元，同比下降1.30%。

    　按照兩家黃酒上市公司的收入和凈利潤增速來看，業績增速均有所放緩，呈穩步前行的速度。

　　不過，值得注意的是，2013年金楓酒業中高端產品增長明顯。此外，一向被人稱為“傳統有余，現代不足”的黃酒，在2013年開展了一系列新媒體營銷，如古越龍山宣布以營銷廣告費用形式預算投入至少6900萬元拍攝電視連續劇《女兒紅》。

    　此外，2013年年底，中國證監會推行的新股上市審核機制改革取得關鍵進展，自2012年浙江世寶IPO以來，暫停超過1年的新股發行于2014年1月份重啟。而令黃酒較為振奮的是，浙江會稽山紹興酒的目前狀態是“已預披露”，走在6家準備上市的酒類企業最前列，有望在2014年5月份上市。

實現夢想，還有差距

    　黃酒的夢想是，從全國市場布局以及品牌影響力來看，黃酒市場應該形成有真正意義的品牌格局；同時，黃酒行業還應該具有真正意義上的全國性一、二線品牌以及區域性強勢領導品牌等。　

    　有人說，黃酒的發展滯緩，是因為口感難以在全國適用。但卻有材料顯示，在民國之前，北京等很多北方地區黃酒消費非常盛行，可見口感并非黃酒難以全國化的真正癥結所在，黃酒是具備再次全國化潛質的。

    　如今，作為中國的“國粹”，黃酒的發展現實離自己復興的夢想還差一定的距離。

    　首先，在針對高端消費市場打造的高端黃酒品牌中，考慮到當前黃酒市場的整體消費結構，高端份額還很有限，廣大消費者更習慣于將黃酒視為日常飲品，過于高端定位和價位，消費者并不一定會去認可。　

    　其次，當下黃酒在宣傳自己的文化和歷史優勢，但單純以文化、歷史作為賣點的品牌往往受到消費者的冷落，擁有數千年歷史的黃酒文化確實值得推廣，但更需要發掘出更貼近消費者的文化和歷史。

    　黃酒行業推尚創新，借此希望來開拓年輕消費群體市場。2013年以來，黃酒行業出現不乏創新之舉，但是在傳統與時尚、文化與市場之間的處理上，似乎還并未找到新的平衡點。

    　再者，有一部分黃酒品牌定位于區域，訴求于區域文化。這種品牌定位固然迎合了企業區域為王的市場定位，但無形中也封閉了品牌的延伸空間，反而成為其拓展外部市場的壁壘。

    　最后，黃酒性溫，也許正是這樣的酒體特點，使得傳統黃酒營銷表現得相對溫和，缺乏市場攻擊性，更習慣于傳統的營銷渠道。對于品牌和文化不遜于任何酒類飲品的黃酒來說，未來要實現自己的夢想，還應該改變長期的發展過程中，單一地倚重流通渠道做市場的問題。

    　當然，黃酒營銷的“銳利”，還需要進一步發揮廠家在渠道方面的創新作用，優化經銷商結構，減少被分配者的數量，提高被分配者所得的份額，確保核心經銷商的利益，使黃酒銷售成為其長遠事業。