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《當猜想遭遇現實》系列十——猜想：保健酒“票房”將實現飛躍？

    　保健酒行業一直被寄托著很高的發展預期，時至今日，伴隨著消費理念的日趨成熟，具有健康養生特性的保健酒，正在成為宴席用酒的新寵兒。

    　2013年，受嚴控“三公消費”和“塑化劑”事件影響的白酒行業進入深度調整期。但縱觀全年發展，保健酒仍呈向上發展的姿態。

　　根據前瞻產業研究院發布的《2013~2017年中國保健酒行業產銷需求與投資預測分析報告》統計文章來源華夏酒報顯示，我國保健酒市場每年仍有約200億元左右的成交額，且正以30%的幅度增長。

    　2013年，保健酒行業的領軍企業勁牌有限公司實現銷售額67億元，同比增長18.63%，上交稅金18億元，同比增長25.24%。勁牌有限公司的逆市上揚，成為年終行業討論的一個熱點。

    　然而，2013年保健酒并未做到真正崛起，它甚至還不被算成一個獨立的酒種，被中國酒業主流消費市場所接納。此外，高端價位產品少、渠道面臨重重壁壘，這一切都顯示出，保健酒仍然處于一個小眾消費格局。

    　隨著高端白酒的全面下行，回歸大眾消費已成當下行業共識。2014年，保健酒要迎接自己的春天，需要做出適時的改變，直面更加廣泛的大眾消費群體。

鮮明的小眾化格局

    　保健酒市場還沒有形成主流潮流，同樣也缺乏市場廣泛的影響力。

    　在國際市場上，以養生酒和營養酒為代表的保健酒消費量，約占全部酒類費總量的12%。而在我國市場上，保健酒的市場容量僅為中國酒類消費市場容量的5%左右。這一比例也說明，中國保健酒的市場空間至少應該600億元。

    　此外，發展不太成熟的保健酒市場，還缺乏必要的知名度。在保健酒行業，除了像勁酒這樣的品牌之外，消費者很難再數出一兩個熟知的保健酒品牌。而事實上，在保健酒行業，位列一線陣營的就有椰島鹿龜、張裕三鞭酒、致中和五加皮等。在二線品牌里，也有諸如仲景藥館酒、天行健、佛也醉養生酒、龜齡集等。

    　從保健酒的主要消費群體來看，因為傳統意義上的保健酒強調功效，這導致保健酒的主要市場是中老年市場，特別是中老年男性市場，而腎功能下降，是他們選擇服用保健酒的最主要原因。

    　在這種消費基礎的驅動下，現有市場開始推動保健酒走禮品渠道。目前，能作為常規禮品贈送的保健酒并不多，它更多的被作為一種節日健康禮品，也容易被人接受。

    　由于這種藥用功效的特殊性，消費者即便愿意購買保健酒，也是以自飲為主。而酒水消費量比較大的餐飲場合，喝普通保健酒的人很少。在傳統的政商務宴中，保健酒由于其低端定位和“不雅的”藥用功效，很少有人會去選擇喝保健酒。

    　保健酒難以融入餐飲、政商務渠道兩個酒水消費大市場，這造成了保健酒的整體消費規模不夠，更無法與白酒、啤酒、葡萄酒和洋酒等品類相比。

迎接更廣泛的群體

    　2014，保健酒應該怎么擴大自己的消費群體？

    　著名白酒專家、中國酒業協會白酒專家組原組長梁邦昌曾這樣說，保健酒強調功效，比如抗疲勞、滋陰補腎等，這類功能訴求加上產品良莠不齊，容易使消費群老化，也制約了消費群的增長。

    　由此可見，在解決行業消費群體擴大的問題，保健酒首先要做的是，淡化傳統保健酒的“進補滋養”的藥用功效，更加注重保健酒在調節壓力、休閑身心等方面的理念宣傳。
    　當下，保健酒的營銷策略正在改變，通過不斷淡化保健酒的藥效或保健功能，來讓更多的消費者接受。

　　在產品的口感上，保健酒的藥味也在逐漸減弱。例如，勁酒如此定位之后，不但贏得了傳統保健酒的目標人群——老年人歡迎，而且也對30歲～40歲的中青年男性有吸引力。對藥用功效宣傳的減弱，也打破了傳統保健酒的家中自飲習慣，可以選擇在餐飲終端朋友聚會上繼續飲用。

    　為了擴大消費群體，保健酒行業的營銷也正在升級，例如開發差異化的營銷模式，對目標市場和目標消費群體進行了有效的深度開發，記住他們的飲用習慣，并建立數據庫。

　　同樣以勁酒為代表，其產品的銷售模式逐漸轉向廠商一體化運作，不再局限于以往的禮品渠道，更多是向B類店、餐飲店、大排檔、燒烤店轉移，通過贈飲、品嘗、售點氛圍營造等方式不斷讓更多的消費者了解。