《當猜想遭遇現實》系列十——猜想:保健酒“票房”將實現飛躍?
保健酒行業一直被寄托著很高的發展預期,時至今日,伴隨著消費理念的日趨成熟,具有健康養生特性的保健酒,正在成為宴席用酒的新寵兒。
2013年,受嚴控“三公消費”和“塑化劑”事件影響的白酒行業進入深度調整期。但縱觀全年發展,保健酒仍呈向上發展的姿態。
根據前瞻產業研究院發布的《2013~2017年中國保健酒行業產銷需求與投資預測分析報告》統計文章來源華夏酒報顯示,我國保健酒市場每年仍有約200億元左右的成交額,且正以30%的幅度增長。
2013年,保健酒行業的領軍企業勁牌有限公司實現銷售額67億元,同比增長18.63%,上交稅金18億元,同比增長25.24%。勁牌有限公司的逆市上揚,成為年終行業討論的一個熱點。
然而,2013年保健酒并未做到真正崛起,它甚至還不被算成一個獨立的酒種,被中國酒業主流消費市場所接納。此外,高端價位產品少、渠道面臨重重壁壘,這一切都顯示出,保健酒仍然處于一個小眾消費格局。
隨著高端白酒的全面下行,回歸大眾消費已成當下行業共識。2014年,保健酒要迎接自己的春天,需要做出適時的改變,直面更加廣泛的大眾消費群體。
鮮明的小眾化格局
保健酒市場還沒有形成主流潮流,同樣也缺乏市場廣泛的影響力。
在國際市場上,以養生酒和營養酒為代表的保健酒消費量,約占全部酒類費總量的12%。而在我國市場上,保健酒的市場容量僅為中國酒類消費市場容量的5%左右。這一比例也說明,中國保健酒的市場空間至少應該600億元。
此外,發展不太成熟的保健酒市場,還缺乏必要的知名度。在保健酒行業,除了像勁酒這樣的品牌之外,消費者很難再數出一兩個熟知的保健酒品牌。而事實上,在保健酒行業,位列一線陣營的就有椰島鹿龜、張裕三鞭酒、致中和五加皮等。在二線品牌里,也有諸如仲景藥館酒、天行健、佛也醉養生酒、龜齡集等。
從保健酒的主要消費群體來看,因為傳統意義上的保健酒強調功效,這導致保健酒的主要市場是中老年市場,特別是中老年男性市場,而腎功能下降,是他們選擇服用保健酒的最主要原因。
在這種消費基礎的驅動下,現有市場開始推動保健酒走禮品渠道。目前,能作為常規禮品贈送的保健酒并不多,它更多的被作為一種節日健康禮品,也容易被人接受。
由于這種藥用功效的特殊性,消費者即便愿意購買保健酒,也是以自飲為主。而酒水消費量比較大的餐飲場合,喝普通保健酒的人很少。在傳統的政商務宴中,保健酒由于其低端定位和“不雅的”藥用功效,很少有人會去選擇喝保健酒。
保健酒難以融入餐飲、政商務渠道兩個酒水消費大市場,這造成了保健酒的整體消費規模不夠,更無法與白酒、啤酒、葡萄酒和洋酒等品類相比。
迎接更廣泛的群體
2014,保健酒應該怎么擴大自己的消費群體?
著名白酒專家、中國酒業協會白酒專家組原組長梁邦昌曾這樣說,保健酒強調功效,比如抗疲勞、滋陰補腎等,這類功能訴求加上產品良莠不齊,容易使消費群老化,也制約了消費群的增長。
由此可見,在解決行業消費群體擴大的問題,保健酒首先要做的是,淡化傳統保健酒的“進補滋養”的藥用功效,更加注重保健酒在調節壓力、休閑身心等方面的理念宣傳。
當下,保健酒的營銷策略正在改變,通過不斷淡化保健酒的藥效或保健功能,來讓更多的消費者接受。
在產品的口感上,保健酒的藥味也在逐漸減弱。例如,勁酒如此定位之后,不但贏得了傳統保健酒的目標人群——老年人歡迎,而且也對30歲~40歲的中青年男性有吸引力。對藥用功效宣傳的減弱,也打破了傳統保健酒的家中自飲習慣,可以選擇在餐飲終端朋友聚會上繼續飲用。
為了擴大消費群體,保健酒行業的營銷也正在升級,例如開發差異化的營銷模式,對目標市場和目標消費群體進行了有效的深度開發,記住他們的飲用習慣,并建立數據庫。
同樣以勁酒為代表,其產品的銷售模式逐漸轉向廠商一體化運作,不再局限于以往的禮品渠道,更多是向B類店、餐飲店、大排檔、燒烤店轉移,通過贈飲、品嘗、售點氛圍營造等方式不斷讓更多的消費者了解。