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從國窖調價看白酒奢侈品之辯
來源: 《華夏酒報》  2014-08-07 09:44 作者:劉保建
     7月25日,在倍受業界關注的瀘州老窖“2014國窖1573經銷客戶中期營銷工作會議”上,瀘州老窖集團總裁張良宣布,主打高端的國窖1573將從“曲高和寡”走向“曲高和眾”。

     具體來說,52度國窖1573經典裝市場零售價從1589元/瓶調整為779元/瓶,團購價從1289元/瓶調整為680元/瓶,對經銷商計劃內結算價為560元/瓶,計劃外價格為620元/瓶,名煙名酒店供價為620元/瓶,商超供價670元/瓶,商場調整為799元/瓶。

     結合去年瀘州老窖打出的“控量保價”和“逆市提價”的組合拳,國窖1573新一輪的調價行為,迅速引起行業熱議。贊譽聲和遺憾聲同時存在,贊者認為它靈活轉身,順應市場。然而,遺憾的是,這一道降價令,預示著國窖1573此前的“挺價政策”失敗,瀘州老窖或將就此“抱憾終生”,錯失了成為一匹黑馬的機會。

     更重要的是,隨著國窖1573調文章來源華夏酒報整后的價格“折腰”,有人便就此做下判斷,白酒行業不可能出現奢侈品品牌,中國白酒的地域品牌占主流,已經沒有了產生奢侈品的足夠土壤。

     筆者認為,這個觀點值得商榷。首先,行業遭遇深度調整之下,市場形勢處在高壓狀態,在這種考驗企業轉型智慧的時機,有企業愿意嘗試通過價格調整,來刺激市場的反應,通過挑戰危機環境實現彎道超車。從企業的愿望來看,這是值得贊賞的。

     這種做法對整個行業也有著極強的參考價值,最起碼來說,它是對行業傳統發展路徑的一種創新,將行業的思維空間大大拓展。即便后來證明“挺價政策”失敗,它也可以為其他企業作借鑒,有助于行業深刻理解當前形勢深層次調整的要求。

     其次,高端白酒品牌產品本身有著歷史、文化、品味、稀有等價值感,品牌識別度很高,形象更加正面。換言之,它具備的相應價值,才是成就其奢侈品潛質的所在。價格只是表象之一。最終決定白酒能否成為奢侈品的不是價格的高低,而是價值。

     白酒理應向奢侈品方向看齊,我們可以一直做富士康,但我們不能不做蘋果。此外,白酒市場也有大眾和小眾之分,高端白酒甚至超高端白酒應該有意識地去追求小眾市場的需求。

     白酒行業不能一味地走低價位模式。事實也證明,并不是每一個行業,每一個企業走大眾化的模式都能永遠成功。

  對于名酒品牌來說,它的基因決定了它的高端性,打造具有奢侈品潛質的高端白酒,符合它由內而外的氣質和定位,一味求低可能將會損害品牌的高端性。

     作為民族工業中的傳統產業,白酒一直有著走國際化市場的訴求,而角逐國際化市場的必要條件,就是首先要能夠參與人文市場競爭,參與高端品牌和龍頭企業的建設,唯有如此,行業才有未來。
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編輯:王玉秋
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