北京正一堂茅臺項目組總監(jiān) 李雨松
進入2014年，白酒上市企業(yè)的業(yè)績加速下滑，遲遲不能見底。嚴控“三公消費”，真的有這么大的魔力？
筆者認為，過去黃金十年，是“泡沫供求時代”，現(xiàn)在開始進入“實供求時代”，供求關(guān)系開始平衡。
過去十年白酒業(yè)績的翻番，來自終端和團購單位的虛假消費，虛假的消費導致了行業(yè)生產(chǎn)力的嚴重過剩，供求矛盾到達臨界點，嚴控“三公消費”只是供求矛盾引爆點。
例如，一家團購單位每個月實際消費量為10件白酒，單月購入30件，相對應(yīng)，終端月銷量為30件；經(jīng)銷商向終端按照1.5倍安全庫存?zhèn)湄?5件，廠家當月生產(chǎn)45件，防止下月斷貨；第二個月，終端涌入45件；終端為了防止資金被壓，繼續(xù)向單位公關(guān)；單位礙于各個方面的原因，同意進貨，單位庫存65件；經(jīng)銷商繼續(xù)按照安全庫存?zhèn)湄?0件，廠家當月生產(chǎn)60件。兩月下來，實際消費20件，渠道環(huán)節(jié)積壓185件。長此以往，供求矛盾逐漸顯現(xiàn)。
嚴控“三公消費”之后，白酒消費的公務(wù)驅(qū)動消失，商務(wù)團購成為主流，其特點為“小單量、多頻次”，購買非常理性，消費多少，購入多少，經(jīng)銷商備貨多少，廠家生產(chǎn)多少，整個市場的庫存趨于理性。
五糧液目前的價位，直接卡死了500元以上的白酒，除非茅五能夠再度引領(lǐng)消費升級，在此價位段，其它品牌很難再有機會。次高端消費直接被壓制在300~500元區(qū)間，政務(wù)消費大幅度萎縮，部分下行至100~300元之間，此價位為商務(wù)消費驅(qū)動，為真正的消費力。雖然銷量大幅下滑，但是這是真實的消費量，對次高端價位形成消費支撐。100~300元價位的中高端白酒消費重新回歸行業(yè)熱點，其融合了低端政務(wù)（此價位段公務(wù)消費為實消費力）、商務(wù)、大眾消費。大眾消費的升級，為其提供了消費者基數(shù)支撐。可以預見，此價位段將會進一步產(chǎn)生分化，營銷進一步精細化，不同價位、不同類型消費，都將
文章來源華夏酒報是行業(yè)渠道創(chuàng)新的基點。
白酒市場回歸理性之后，真正的市場需求顯現(xiàn)，虛假購買力破裂，經(jīng)過2013年、2014年的快速消化，市場供求逐漸恢復平衡，行業(yè)的筑底進程加速，購買力逐漸常規(guī)化。在消費層面，市場早已見底；渠道層面，市場已經(jīng)基本見底；由于市場的滯后性，經(jīng)銷商層面和廠家層面的反應(yīng)，仍需一定時間，但這一過程已經(jīng)加速，估計在明后兩年就可出現(xiàn)。行業(yè)會在底部狀態(tài)的基礎(chǔ)上，進行小幅恢復之后，進入平穩(wěn)時期。
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編輯：趙鑫
