北京正一堂茅臺項目組總監(jiān) 李雨松
進入2014年,白酒上市企業(yè)的業(yè)績加速下滑,遲遲不能見底。嚴控“三公消費”,真的有這么大的魔力?
筆者認為,過去黃金十年,是“泡沫供求時代”,現(xiàn)在開始進入“實供求時代”,供求關(guān)系開始平衡。
過去十年白酒業(yè)績的翻番,來自終端和團購單位的虛假消費,虛假的消費導致了行業(yè)生產(chǎn)力的嚴重過剩,供求矛盾到達臨界點,嚴控“三公消費”只是供求矛盾引爆點。
例如,一家團購單位每個月實際消費量為10件白酒,單月購入30件,相對應(yīng),終端月銷量為30件;經(jīng)銷商向終端按照1.5倍安全庫存?zhèn)湄?5件,廠家當月生產(chǎn)45件,防止下月斷貨;第二個月,終端涌入45件;終端為了防止資金被壓,繼續(xù)向單位公關(guān);單位礙于各個方面的原因,同意進貨,單位庫存65件;經(jīng)銷商繼續(xù)按照安全庫存?zhèn)湄?0件,廠家當月生產(chǎn)60件。兩月下來,實際消費20件,渠道環(huán)節(jié)積壓185件。長此以往,供求矛盾逐漸顯現(xiàn)。
嚴控“三公消費”之后,白酒消費的公務(wù)驅(qū)動消失,商務(wù)團購成為主流,其特點為“小單量、多頻次”,購買非常理性,消費多少,購入多少,經(jīng)銷商備貨多少,廠家生產(chǎn)多少,整個市場的庫存趨于理性。
五糧液目前的價位,直接卡死了500元以上的白酒,除非茅五能夠再度引領(lǐng)消費升級,在此價位段,其它品牌很難再有機會。次高端消費直接被壓制在300~500元區(qū)間,政務(wù)消費大幅度萎縮,部分下行至100~300元之間,此價位為商務(wù)消費驅(qū)動,為真正的消費力。雖然銷量大幅下滑,但是這是真實的消費量,對次高端價位形成消費支撐。100~300元價位的中高端白酒消費重新回歸行業(yè)熱點,其融合了低端政務(wù)(此價位段公務(wù)消費為實消費力)、商務(wù)、大眾消費。大眾消費的升級,為其提供了消費者基數(shù)支撐。可以預見,此價位段將會進一步產(chǎn)生分化,營銷進一步精細化,不同價位、不同類型消費,都將
文章來源華夏酒報是行業(yè)渠道創(chuàng)新的基點。
白酒市場回歸理性之后,真正的市場需求顯現(xiàn),虛假購買力破裂,經(jīng)過2013年、2014年的快速消化,市場供求逐漸恢復平衡,行業(yè)的筑底進程加速,購買力逐漸常規(guī)化。在消費層面,市場早已見底;渠道層面,市場已經(jīng)基本見底;由于市場的滯后性,經(jīng)銷商層面和廠家層面的反應(yīng),仍需一定時間,但這一過程已經(jīng)加速,估計在明后兩年就可出現(xiàn)。行業(yè)會在底部狀態(tài)的基礎(chǔ)上,進行小幅恢復之后,進入平穩(wěn)時期。
轉(zhuǎn)載此文章請注明文章來源《華夏酒報》。
要了解更全面酒業(yè)新聞,請訂閱《華夏酒報》,郵發(fā)代號23-189 全國郵局(所)均可訂閱。
編輯:趙鑫