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    　2014年9月底，瀘州老窖總經辦發布的 《關于國窖1573經典裝停貨的通知》顯示，“從即日起，公司各單位全面停止國窖1573經典裝的供應，公司將根據市場整治情況確認恢復供應時間。”畸高消費、產能過剩帶來的行業調整期仍未結束，一線酒企的任何舉措都會引發業界關注。而瀘州老窖新決定，被普遍解讀為“控量保價”。
國窖三番“保價”
    　實際上，對于位列一線的幾個酒企巨頭來說，如何針對主力品系穩價保價早已經是最大命題。瀘州老窖集團總裁張良今年6月在股東大會上表示：“今年最核心的問題是如何讓1573穩住。”
    　而9月底，或是應了此番的講話精神，國窖1573暫停供應。根據相關文件，瀘州老窖將全面停止國窖1573經典裝的供應 （包括銷售公司、貴賓公司、旅游公司、進出口公司及智同商貿等），公司將根據市場整治情況確認恢復供應時間。而停供的理由也有充分說明——“鑒于國窖1573經典裝節前銷售目標已經完成，并取得較好的市場業績，為保持低庫存、并配合全國市場整治、徹底清理市場、堅定國窖1573的價格紅線”。
    　回顧行業調整期以來，瀘州老窖針對國窖系列的重大決定，實際上這已經是其第三番在穩定市場上做出努力了。
    　2013年上半年，市場就有傳言稱，瀘州老窖逐一通知旗下經銷商，為應對高端白酒零售價格的下跌，自2013年4月10日起，國窖1573逆勢提價，否則將扣押、凍結經銷商的保證金和返利。
    　瀘州老窖在2012年的業績報告中指出，寧愿下調200多億元的銷售目標也要確保國窖1573價格不變。2013年7月份，國窖1573宣布中端零售價由1389元/瓶上調至1589元/瓶。一個月后，再度將出廠價上調110元，至999元/瓶。
    　值得注意的是，在國窖1573做出逆勢提價決定的同時，另一巨頭茅臺集團對飛天茅臺雖然也一直采取保價政策，但其自從2012年9月上調出廠價20%～30%之后，在2013年度并未提價，且一再降低經銷商門檻。茅臺、五糧液等產品的終端零售價，在2013年出現大幅下滑。
    　顯然，逆勢提價并未達到預期。張良也坦承，“原來計劃提價的效果，實際上我們只實現了理想狀態的20%。”
    　2013年業績報告顯示，瀘州老窖全年實現銷售收入104.31億元，同比下降9.74%。國窖1573及其以上產品的高檔酒2013年收入28.8億元，同比下降35%
    　進入2014年之后，一線酒企紛紛調低主力品系出廠價碼，降低經銷商門檻，以應對銷量下滑的問題。在這種形勢下，瀘州老窖二番逆轉策略，決定降價以保量。
    　今年7月，瀘州老窖宣布將國窖1573的經銷商計劃內結算價調整為560元，計劃外調整至620元，煙酒渠道調整為620元，商超渠道調整為670元，團購成交指導價680元；而對于零售指導價，連鎖超市價779元，商場為799元，價格腰斬。
    　有業界人士表示，國窖系列價格大幅下調，肯定有利于動銷。但是相比之于其他幾家一線品牌，國窖動作太晚，積壓庫存過多，“國窖恐怕是最后一個去庫存的一線品牌”。
    　根據一線市場反饋信息顯示，各地經銷商手中國窖系列的庫存不在少數，盡管從7月份出現降價求量的利好，但是積壓的庫存過多，絕非一朝一夕可以消化完成。
    　“經銷商手里頭幾十件、幾百件很正常。”有地區級經銷商在受訪時候表示，國窖系列的去庫存壓力仍然很大。價格下行、庫存增量會構成雙重沖擊，影響到他們繼續經營國窖的信心。
    　國窖1573的保價控量的三番戰——暫停向市場供應經典版的決定應運而生。
控量應對產能過剩危機
    　郎酒因為庫存量過大所導致的市場問題凸顯在前，其他酒企多以此為戒，異常警惕。
    　而在茅臺、五糧液、瀘州老窖等一線品牌紛紛穩價去庫存背后，則是白酒整個產業呈現出來的產能過剩問題。
    　依據國家統計局數據，2012年中國白酒累計產量1153.16萬千升，以一瓶酒500毫升換算，2012年白酒總產值相當于230.63億瓶。若是依照4億成年男性核算，每人每年需求喝57.66瓶白酒。2013年全國規模以上白酒企業累計產量1226.20萬千升，同比增長7.05%，增速比上年同期回落11.5個百分點；累計完成銷售收入5018.01億元，同比增長11.22%，增速比上年同期回落15.6個百分點；實現利潤804.87億元，同比下降1.92%，增速比上年同期下降50.44個百分點。
    　《中國釀酒產業“十二五”發展規劃》，到2015年，全行業將實現釀酒總產量8120萬千升，其中白酒行業預計產量將達到960萬千升，銷售收入達到4300億元。但實際上在2011年，中國的白酒產量就高達1025.6萬千升，提前完成了既定產量額。
    　“產能過剩帶來了庫存壓力加大的問題，而2012年開始的嚴控三公消費的舉措，又在一定程度上遏制了白酒的過度消費傾向，兩個問題遭遇到一塊兒，就造成了消費遇冷，庫存壓力加大的局面。”在終端營銷專家李峰看來，一線品牌所遇到的問題與行業大勢分不開。
    　盡管諸多一線品系，諸如飛天茅臺、五糧液、國窖1573，產量遠低于大部分中低端品系。但是，在過去畸高消費的帶動下，其同樣是加足馬力生產，諸多經銷商囤貨以求暴利。
    　有業界人士分析稱，盡管一線品類多以稀缺性為賣點，但實際上，其產能也遠超正常消費市場空間。其一是因其在過去被大量的政務消費所消化；其二在于經銷商、投機者的大量囤貨。
    　有數據顯示，國窖1573一直強調產能極限為3000千升，但2012年在控量的情況下就賣了4000千升，業界又有說法說其最多可以賣8500千升，其他多個一線品牌也都存在著類似情況。
    　但2012年開始的嚴控三公消費政策、2013年集中爆發的市場寒流，中斷了白酒產能瘋狂擴張的趨勢。高端品類由消費需求下降、經銷商過度囤貨導致的銷量下跌、價格下滑、庫存壓力增大的問題極端凸顯。
    　文章來源華夏酒報與此相對應的是，業界普遍認為行業調整期短期不會結束，之前黃金十年積壓的問題會在相當長的一段時間內持續顯現。
    　瀘州老窖總裁張良曾在2013年表示：“2014年白酒會更冷，屆時白酒產能擴張問題將變得更加明顯，而這一周期性的調整時間最短三年，最長則要達到五年。”
    　之前生產企業產能急劇攀升，在終端銷售遇到問題后，使得行業存貨急劇增加。2013年統計數據顯示，14家白酒上市公司去年三季度的存貨達到356億元，而前年同期僅有288.44億元，同比增長了23.61%，庫存壓力日益增大。
    　有業界觀點認為，庫存壓力增大導致了廠家產品價格體系的崩盤、導致了廠商關系的惡化，而在這場調整期內，并不乏失敗案例，郎酒就是一例。
    　“國窖1573以及其他一線品牌都要避免出現這樣的情況。”李峰表示，降低出廠價已經成為無奈之舉，但是經銷商去庫存的問題依然很突出。若廠家持續供貨，會進一步沖擊國窖系列的價格體系，造成零售價進一步下滑的局面，給經銷商的信心造成更大影響。
    　李峰認為，國窖1573的策略目的顯而易見。“一方面，順應趨勢降低出廠價，不至于因為挺價而影響銷量，收到消化庫存的實效；另一方面，廠家又不愿讓價格失速下滑，影響到廠商關系以及今后的產品形象。”
    　實際上，在業界觀察者看來，這種策略與心態不止于瀘州老窖，對其他一線、二線品牌來說，因為產能擴大、消費下降帶來的問題持續存在，他們都同樣面臨著保價與控量的兩重難題。

市場力提升，
供需關系決定量價

    　幾番努力之下，終端零售價格表現如何？10月14日，酒業電商平臺酒仙網頁面顯示，52°國窖1573的零售價格為 779元/瓶，而會員專享價為680元/瓶，52°五糧液價為659元/瓶，會員專享價628元/瓶。另一綜合電商平臺京東網，一線酒品的價格并無二致。
    　盡管包括茅臺、五糧液、瀘州老窖在內的諸多廠家已經在穩定價格體系、去庫存上做了多番努力，但是這并未能夠使其形成穩定的價格局面并明顯加快推動去庫存的效果。白酒企業的應對機制被市場形勢所激發——在積極穩價的同時，諸多企業也放緩了原有的產能擴張計劃，水井坊等諸多知名企業穩扎穩打，暫停了廠區擴大、產能提升的計劃。而業內消息稱，與水井坊相類似狀況的企業絕不在少數。
    　產能與市場需求的極度不銜接造成的后果會持續擴大。白酒行業資深人士舒國華稱，“白酒行業將進一步完善退出機制，目前看，有3000家小白酒企業將收到死亡通知書，白酒行業集中度將進一步提高。”
    　觀峰咨詢董事長楊永華也持有類似觀點，高端白酒為清理庫存壓力、化解產能過剩帶來的危機，必然會降低價格、甚至于推出中低端新品，這必將進一步擠壓區域型白酒企業的生存空間，進而形成白酒產業的一個整合高峰，并在這個基礎之上形成產業集中度的提高。
    　從消費層面來講，無論產業集中度提高與否，產能過剩帶來的問題最終還是會依靠市場力的提高來解決。
    　“問題的根源在于黃金十年形成的政務畸高消費及由此催生的產能過剩造成的。它已經遠遠超過市場的實際消化能力，也就是供需極度失衡。”李峰分析說，未來的解決之道，那就是廠商要回歸到解決問題根源上來，達至供需平衡，才能造就一個健康化、常態化的市場體系。
    　未來，大大小小的白酒品牌，其價格與產能，均要通過市場供需關系這根杠桿來調節，在這種市場力占據主導的環境之中，主流品系價格的波動、產能的增加或減弱，均視消費者的需求而定。
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