“雙11”前夕，行業內關乎價格的爭論已經達到爆點。
11月4日，天貓官方微博發布2014年“雙11官方最全爆款清單”，其中最引人注目的是，茅臺、五糧液、劍南春的價格將低至市場價的4折。如53度飛天茅臺雙十一價格為699元；五糧液52度水晶瓶雙十一僅賣499元；53度10年紅花郎僅賣199；52度劍南春僅賣299元。打出這些超低價格的都是入駐天貓的酒類電商，包括中酒網、購酒網、1919等。
廠家反應很快。11月6日，貴州茅臺、劍南春、郎酒、五糧液均發聲明提醒消費者注意電商渠道購物的真實性，甚至于否認與這些電商有過渠道合作。
新渠道的全面重構還未完成，傳統的代理模式又受到電商沖擊，在廠家無力掌控的電商平臺之上，產品價格被操弄到最低界限，無法維護自身利益體系的廠家日益暴怒，卻又無可奈何。事實上，在價格主導權旁落的同時，這種廠商關系的重構，也到了一個新的階段。
廠家與電商激戰“雙11” 由電商平臺主導的“雙11”銷售大戰，既成為消費者的狂歡，但是與此同時，也成為讓諸多名酒廠喜憂參半的一個節點。
2013年“雙11”，各大名酒企業的銷售業績不凡，淘寶數據監測工具數據魔方獲得的資料顯示，茅臺、五糧液、瀘州老窖三大國產老品牌成為銷售前三，汾酒、郎酒、洋河、劍南春、牛欄山、酒鬼酒也均進入成交額前十。其中，僅茅臺一家當天的銷售額達到約2300多萬元。
這樣的成績，自然會刺激到2014年的作為。事實上，網上平臺的爆料清單，就是在為“雙11” 的大賣做準備。
1919酒類直供、酒仙網等酒商透露的促銷計劃顯示，“雙11”期間，這些酒商的多數名酒價格將跌破出廠價。與前述清單相比，飛天茅臺699元的單價顯然比目前800多元市場價低了太多。
而其他酒類產品同樣如此，52度五糧液的市場零售價為600元～700元之間，紅花郎十年的零售價280元~300元，劍南春珍藏級52度零售價在500元上下。
按照業內人士的說法，這樣的價格不僅低于市場價，甚至低于進貨價。對此，這些背后推動的平臺商也有著自己的說法。
1919酒類直供董事長楊陵江表示，市場競爭激烈，“雙11”比拼的是價格，若在價格上沒有優勢的話，參與“雙11”活動就毫無意義。此外，參與活動還有塑造品牌的意義——“雙11”當天，各大酒類品牌在電商平臺上大都不會缺席，若在此刻退縮，會被外界質疑。
在往年“雙11”巨大銷售額的推動下，在諸如天貓、京東等電商平臺的推動下，酒水類平臺商所能做的就是共襄盛舉——以1919酒類直供為例，從一個月前就開始進行準備，前后投入了近700人次的人力隊伍，并壓了超過2億元的貨。
但酒類平臺商如此熱衷于搞“大促”，卻讓背后的廠家分外著急。
就在這份大促清單曝光后不久，諸多廠家紛紛開始指摘，同時力圖與低價行為撇清關系。
劍南春在11月5日發布聲明稱，酒悅久、1919官方旗艦店、購酒網、中酒網、也買網官方旗艦店、珍品酒會、盛本酒類專營店等電子商務平臺2014年度與公司沒有業務合作關系，其進貨渠道無從知曉。如存在侵犯劍南春知識產權的情形，公司將依法維權。
11月6日，茅臺在聲明中稱，有電商平臺以低于出廠價的價格銷售茅臺酒，對部分電商平臺的低價傾銷行為，公司正通過相關部門依法維權，并表示該公司在2014年與1919酒類直供、中酒網、酒仙網、上海購酒網等電子商務企業沒有任何直接合同合作關系。
其后，郎酒、汾酒也加入陣營，表達了類似的觀點——他們與這幾家電商沒有合作關系，不能保證其他電商渠道售賣的產品質量。
不止如此，茅臺股份有限公司甚至到四川省工商行政管理部門投訴相關電商涉嫌傾銷。至此，酒類電商與廠家的矛盾達到一個高點。
1919董事長楊陵江直言：“我們不會妥協，我們將堅持完成‘雙11’促銷活動，作為國內酒類流通行業第一家公眾公司，我們已經按照相關證監法規要求，及時披露并提示處罰風險，同時聘請法律顧問，按國家法律積極應對。”
雙方各不相讓，將這場原本屬于消費者的狂歡，演變成了廠家與商家的激戰。而在行業觀察家看來，在主導權日益向消費者轉移的同時，這種價格的掌控權也在日益下行，它正從上游轉向了更靠近消費者的終端層面。
價格戰主導權向下轉移 廠家質疑“雙11”低價大促的背后，是價格主導權的轉移，而這種轉移沖擊到了傳統商業環境之下，由廠家辛苦構建起來的廠商代理合作模式，也沖擊到了廠家和代理商的現實利益。
在這場廠家與酒類電商的分爭之中，傳統代理商無疑是站在了廠家的層面，也成為廠家沖在前臺激戰電商的動力源之一。
陜西某酒水代理商對于“雙11”的紛爭有著自己的看法——“如果任憑電商這樣低價傾銷，那么我們正常的商家怎么辦？”這位代理商表示，相比于傳統代理商，電商的門檻很低，他們不需要傳統的店面成本，也沒有他們的經營指標壓力，但是他們的低價無疑會沖擊到傳統的代理商，在“雙11”過后銷售恢復正常的情況下，消費者如何適應不再低價的商品？
這樣的看法得到了其他代理商的認同，一位經銷商表示，電商進貨渠道不明，低于進貨價銷售，真假無法得到保證。
這顯然成為廠家和部分傳統代理商攻擊電商的一個關鍵點，也成為消費者存疑最多的一個方面。
1919酒類直供董事長楊陵江表示，1919所銷售的都是正規產品。消費者喜歡的方式才是最好的銷售方式，“雙11”就只有一天，而且促銷也是限量的，一人一瓶或兩瓶，甚至于傳統經銷商和廠家都可以加入，沒必要封殺，但它們的思路還沒調過頭來。
楊陵江認為，相比于電商渠道，酒廠絕大部分利益依靠的是傳統經銷商，而電商的促銷價格直接挑戰了線下渠道利益，幾大酒廠針對電商如此大動干戈，顯然是為維護傳統經銷商們的利益。
也有業界人士表示，電商或是傳統渠道都有賣假酒的機會和可能，電商低價賣酒并不意味著就是假酒，消費者選擇標準應該是渠道的信譽度。
實際上，電商低價格成為殺手锏，也成為被對手攻擊的靶標——在如此之低的價格之下，能夠保證真品嗎？
有營銷人士表示，電商沒有傳統代理商的店鋪成本和龐大的人力成本，因此費用成本低。然而，他們祭出的低價大旗卻直接動搖了傳統渠道的價差體系，因此遭到傳統渠道的群起而攻之。
之所以廠家如此著急，與目前電商、傳統代理商對于廠家的重要性有關——實際上，盡管電商分外耀眼，但是其實際銷售占比過小，也就是說，廠家依賴的還是傳統代理商，在這種情況下，電商過低的價位沖擊到了原有的價格體系，給廠家和代理商都形成了不利影響。
“但是廠家應該看到，市場的主導權在轉移。”營銷專家李峰認為，“最為顯著地一個標志是，價格主導權的轉移。”
在李峰看來，原有的廠商關系之下，廠家通過經銷商層層加碼，維護各個級別的利潤空間，從而構建一個完整的利益共享體系，維持自身對于經銷商的掌控和對于價格的掌控。但是在如今，過去廠家所依賴的政務消費已經開始大幅萎縮，面向大眾市場成為大勢所趨。
李峰表示：“但是面向大眾市場，不可避免地消費者成為市場主導，而電商平臺由于層級少，與消費者親密度高而成為關鍵因素，那么就在這個過程之中，價格的主導權從廠家手里下移，轉向了電商這個目前距離消費者最近的平臺之上。”
新廠商關系的重構
對于廠家來說，在“雙11”面前，面對電商的“恣意妄為”，對戰無疑是維護自身和傳統代理商利益的最直接方式，但是另一方面，考慮如何在新商業環境下構建新型廠商關系才是根本。
實際上，酒類電商平臺與廠家之間的分分合合已經成為常態，茅臺與某知名酒水電商，郎酒與1919之間，都曾有過爭執、分和。
“目前還處于平臺電商的發展階段，也處于廠家的轉型階段。”有市場觀察人士呂正春指出，在新型平臺還未成熟，而廠家也不斷探索新模式、新渠道的當下，這種分和與爭執顯得很正常。
在他看來，這是新型廠商關系重構所必須經歷的一個階段。而真正到了新型平臺成熟化、生產廠家順利完成市場化轉型之后，雙方的關系才能走向穩定。
但在這個過程之中，矛盾與沖擊絕不會停息。
九度營銷策劃機構董事長馬斐認為，“雙11”對于市場現有秩序構成了沖擊，“這些貨肯定不是廠家直供的，但價格折扣這么大，對未來市場價格的影響將是長遠的，后遺癥是明顯的。雖然電商會在一定時間段、一定量上有
文章來源華夏酒報所限制，可是普通消費者就會認為這個價格才是真實價格。”
在這種情況下，市場上各種關于名酒的低價傳言越來越多，有人認為，名酒廠家對“雙11”最大的擔憂在于今年的“雙11”會不會成為名酒價格血崩的轉折點。
值得注意的是，之前最早爆出低價大促的酒類電商平臺之中，卻并沒有酒仙網的身影，在這場激戰之中，酒仙網表現的較為低調。但是實際上，一位熟悉內情的人士向記者表示，今年酒仙網上參加“雙11”活動的廠家數量和產品規模，都超越了去年，但之所以沒有在大促價格上走在前面，是為了避免來自于廠家的阻
力。
有行業人士表示，在過去一年的發展之中，酒仙網與很多名酒廠家達成了合作關系，而在網上推廣層面，如今酒仙網已經轉型和廠家合作做互聯網定制產品、爆款產品。也就是說，酒仙網采用戰術手段，有效避開了與廠家的矛盾。
“有矛盾，有融合。”市場觀察人士呂正春如是形容廠家與酒類電商平臺的關系，雙方在一定程度上互相需要，但是又在轉型期間有矛盾，在這種情況之下，雙方也在不斷尋求融合點。而前提是，廠家要保持開放的心態，明辨目前的商業環境與主導權轉移的狀況。
（您對本文有何看法，可通過新浪微博＠華夏酒報進行討論。）
轉載此文章請注明文章來源《華夏酒報》。
要了解更全面酒業新聞，請訂閱《華夏酒報》，郵發代號23-189 全國郵局（所）均可訂閱。
編輯：閆秀梅
