2015年度，白酒行業(yè)進入深度調整期。一方面是生產(chǎn)企業(yè)的主動調整以求適應市場；另一方面，則是酒類流通業(yè)被市場倒逼的改革。
與生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品回歸消費者的趨勢相同，流通行業(yè)同樣面臨著如何回歸消費的難題，實際上，流通業(yè)簡化層級、貼近消費者被認為是未來發(fā)展的重要方向。業(yè)界人士認為，流通業(yè)的變革將會日益精細化，分化為物流、信息化支持系統(tǒng)以及營銷推廣等多個層面。
物聯(lián)網(wǎng)促進物流升級
物流一直都被認為是流通行業(yè)的基本面，但是在新的市場環(huán)境與消費趨勢下，酒業(yè)物流被賦予了全新的含義，物聯(lián)網(wǎng)被認為是酒業(yè)物流未來重要的發(fā)展方向。
業(yè)內(nèi)人士普遍認為，在過去乃至當前，酒類流通渠道層級過高，渠道區(qū)域性明顯，行業(yè)結構相對分散落后，這在一定程度上造成了酒類價格較高，不利于監(jiān)管。而隨著一批知名流通企業(yè)的做大做強，類似于1919酒類直供等流通企業(yè)的崛起，為酒類流通業(yè)的未來提供了發(fā)展范例。
長期以來，流通行業(yè)技術水平相對滯后等缺點一直為人詬病，在其他行業(yè)物聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代物流系統(tǒng)等轉型升級技術大力推廣時，酒類流通行業(yè)發(fā)展較為緩慢，而這一缺點或將在“十二五”期間破局。
這其中，物聯(lián)網(wǎng)被認為是酒類流通行業(yè)在物流方面重要的突破方向。
物聯(lián)網(wǎng)就是物物相連的互聯(lián)網(wǎng)，即利用局部網(wǎng)絡或互聯(lián)網(wǎng)等通信技術把傳感器、控制器、機器、人員和物等通過新的方式聯(lián)在一起，形成人與物、物與物相聯(lián)，實現(xiàn)信息化、遠程管理控制和智能化的網(wǎng)絡。物聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)的延伸，它包括互聯(lián)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)上所有的資源，兼容互聯(lián)網(wǎng)所有的應用，但物聯(lián)網(wǎng)中所有的元素（所有的設備、資源及通信等）都是個性化和私有化。應用創(chuàng)新是物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的核心，以用戶體驗為核心的創(chuàng)新2.0是物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的靈魂。
由此可見，實際上，物聯(lián)網(wǎng)是物流與互聯(lián)網(wǎng)的深度結合。
“可口可樂等快消品巨頭，已經(jīng)將傳統(tǒng)的經(jīng)銷商轉變?yōu)槲锪魃蹋鼮閷I(yè)化。”快消品專家劉文新認為，諸多快消品巨頭的做法，正在給酒類企業(yè)帶來啟發(fā)，實際上，白酒也同樣是特殊的快消品。未來白酒業(yè)將經(jīng)銷商物流化的做法指日可待。
在這種情況下，流通業(yè)的專業(yè)化就成為基本要求，而融合了物流與互聯(lián)網(wǎng)的物聯(lián)網(wǎng)就會在下一階段隆重登場。
酒類流通業(yè)相關權威人士認為，隨著國家宏觀經(jīng)濟的穩(wěn)定增長，下一步酒類市場仍有增長的空間，流通企業(yè)要抓緊機遇，推動轉型升級，應用網(wǎng)絡平臺以及無線射頻等技術提高自己的競爭力。
實際上，部分專業(yè)酒類電商平臺商已經(jīng)出現(xiàn)了物聯(lián)網(wǎng)的一些應用，例如酒仙網(wǎng)、也買酒等新時代電子商務企業(yè)、北京朝批商貿(mào)有限公司等傳統(tǒng)酒類流通企業(yè)，已經(jīng)開始升級——全面實行貨位管理，引進電子標簽模式的自動拆零設備提高了物流效率，以及眾多的流通企業(yè)引進ERP系統(tǒng)優(yōu)化企業(yè)管理，已經(jīng)呈現(xiàn)出酒類流通行業(yè)轉型升級的大趨勢。
酒仙網(wǎng)電子商務股份有限公司董事長郝鴻峰認為，酒類流通的物聯(lián)網(wǎng)等系統(tǒng)化工程建設前期需要大量的資本投入，需要相關部門能夠給予政策性或者資金性的扶持，協(xié)助企業(yè)構建完善的物流網(wǎng)平臺。
據(jù)悉，商務部等主管部門也提出了一些扶助措施，以協(xié)助諸多新型流通商貿(mào)企業(yè)完成流通業(yè)升級，以物聯(lián)網(wǎng)助力轉型。
信息化助力流通業(yè)發(fā)展 形成物聯(lián)網(wǎng)的一個重要基礎是產(chǎn)品的信息化與可追溯化，業(yè)內(nèi)人士認為，酒類流通企業(yè)在實施流通升級、物聯(lián)網(wǎng)化的同時，信息化程度成為重要基礎。
“所謂的信息化，就是監(jiān)控掌握酒類產(chǎn)品從生產(chǎn)到流通，最后到達消費者手中的每一個環(huán)節(jié)，從而借此杜絕質量問題、假冒問題。”營銷專家李峰認為，在過去的市場條件下，流通業(yè)魚龍混雜，容易造成產(chǎn)品質量問題，但是在如今物流業(yè)高度專業(yè)化的情況下，信息化程度的提高可以解決這種弊端。
據(jù)分析，在過去的流通條件下，環(huán)節(jié)較多，且產(chǎn)品由于地域性、交通等問題造成了流通渠道多元化的特點，經(jīng)銷商代理與廠家直銷等模式同時存在。零售終端的多樣化也導致了管理部門難以監(jiān)控，消費者無從辨別。
據(jù)了解，經(jīng)過各級商務主管部門和酒類生產(chǎn)流通企業(yè)多年來的共同努力，酒類經(jīng)營者備案登記制度和酒類流通隨附單溯源制度已在全國范圍內(nèi)廣泛推行。商務部還建立了酒類流通管理信息系統(tǒng)和酒類流通行業(yè)監(jiān)測系統(tǒng)，初步實現(xiàn)了酒類流通領域的備案登記和酒類流通隨附單單據(jù)全國聯(lián)網(wǎng)查詢，酒類流通行業(yè)監(jiān)測統(tǒng)計信息已實現(xiàn)網(wǎng)上數(shù)據(jù)報送。
現(xiàn)代信息技術的應用將在這一過程中發(fā)揮重要作用，在商務部制定的總體規(guī)劃和實施方案中提出，通過互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、射頻識別技術和二維碼等手段，建設全國酒類流通溯源平臺，對酒類產(chǎn)品從生產(chǎn)到流通的各個關鍵環(huán)節(jié)進行統(tǒng)一編碼與追溯，實現(xiàn)酒類生產(chǎn)—批發(fā)—零售—消費終端全過程的溯源管理。
而在近期，部分地區(qū)在信息化方面的進步為推動流通業(yè)升級提供了可能。
2月1日，新疆酒類流通公共信息服務平臺全面上線，這被業(yè)內(nèi)人士看作是建設酒類流通溯源體系邁出的重要一步。
據(jù)了解，酒類信息平臺集行業(yè)信息發(fā)布、市場監(jiān)管、在線審批、葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展、名酒名企展示、企業(yè)產(chǎn)品推介、行業(yè)誠信、網(wǎng)民互動以及隨附單電子化管理和現(xiàn)場手持電子設備驗證功能為一體。該平臺計劃將匯集新疆全區(qū)2000家酒類批發(fā)企業(yè)和7萬家零售企業(yè)以及與酒類流通有關的信息建成大數(shù)據(jù)平臺，并與國家商務部平臺聯(lián)通，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。
隨附單電子化作為該平臺的重要組成部分，將真正實現(xiàn)酒類流通電子追溯，屆時，酒類管理部門可建立酒類監(jiān)管體系，并隨時查檢到有關產(chǎn)品數(shù)量、去向和分布等相關情況，極大地方便管理部門監(jiān)管。同時，也利于消費者購酒時查檢真?zhèn)危畲笙薅鹊貙崿F(xiàn)電子隨附單的功能。
新疆自治區(qū)酒類專賣管理局副局長安紅表示，力爭至2015年底，批發(fā)企業(yè)使用率達100%，縣級監(jiān)管部門使用率達80%以上。計劃用2年的時間，在全區(qū)實現(xiàn)酒類流通溯源信息化管理，建成覆蓋全區(qū)的酒類流通溯源管理體系，形成流轉高效、監(jiān)管有力的酒類流通渠道網(wǎng)絡，有效遏制假冒偽劣酒類商品的流通。
專業(yè)化營銷推廣成為常態(tài) 一方面，酒類流通業(yè)層級逐步簡化，但是另一方面，名酒生產(chǎn)企業(yè)在減少了對于線下經(jīng)銷商的依賴之后，其在區(qū)域市場的營銷推廣會呈現(xiàn)一定程度的空缺，而這被看作是流通業(yè)轉型升級的一個重要機會。
“現(xiàn)在的趨勢是，名酒廠家一方面直接掌控終端，另一方面與第三方運營平臺合作，讓產(chǎn)品直達終端。”千禾策劃負責人呂正春說，在這種情況下，出現(xiàn)了與過去不同的景象，過去諸多基層代理商會同時兼顧所代理品牌的推廣工作，但是在產(chǎn)品直達終端后，這種情況不再繼續(xù)。
他認為，造成這種現(xiàn)象的原因在于，廠家不具備直達基層做營銷推廣的人力與精力，許多終端門店也不具備這樣的實力。
這樣一來，未來名酒廠家在區(qū)域市場的營銷推廣工作就可能轉至第三方手上，而原來處于流通業(yè)關鍵地位的基層經(jīng)銷商、運營商，則可能承擔起這個任務，從而為自身獲得新的發(fā)展機遇。
業(yè)內(nèi)人士認為，實際上，營銷推廣代理的模式在其他行業(yè)早已有之。譬如在房地產(chǎn)行業(yè)，房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)往往只負責樓盤的開發(fā)與建設，而其推廣乃至于具體的銷售工作，則是交給更為專業(yè)化的第三方來實施。
這也與未來營銷推廣的社區(qū)化、村鎮(zhèn)化有關——業(yè)內(nèi)普遍認為，未來社區(qū)、基層村鎮(zhèn)會成為酒業(yè)營銷的基本單元，但這些單元廠家的力量很難達到，而營銷推廣工作不可或缺。
陜西太白酒業(yè)的做法就很能顯示廠家對于基層社區(qū)與村鎮(zhèn)的重視。2014年，太白酒業(yè)在陜西關中各個縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村以及城市社區(qū)
文章來源華夏酒報做線下路演、銷售活動。據(jù)統(tǒng)計，僅7月到9月3個月期間，太白酒業(yè)共做了40多場路演活動，1000多場社區(qū)品鑒活動，往往一場線下活動，會吸引到少則二三千人多則上萬人的參與，而銷售效果也非常明顯。
有市場觀察人士認為，太白酒業(yè)依托于根據(jù)地市場做基層社區(qū)營銷活動，僅靠自身力量就可以達成。但是未來若推廣至省外市場的話，勢必不會僅靠廠家自有力量來完成推廣。
“名酒企業(yè)一方面在擴大市場范圍，但是另外一方面在簡化層級，那么在區(qū)域市場的營銷推廣工作就很難兼顧，這是傳統(tǒng)流通業(yè)轉型過程中的一個機會所在。”呂正春認為，由區(qū)域流通商貿(mào)企業(yè)轉型而來的第三方營銷推廣企業(yè)，具備一定的優(yōu)勢——熟悉所在區(qū)域的終端情況，了解所在區(qū)域消費者的消費心理。
而在簡單的價格促銷逐漸被冷落之后，依托于社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的路演、品鑒等現(xiàn)場活動正受到消費者的熱捧，在這個過程中，具備專業(yè)化活動策劃、現(xiàn)場品牌推廣能力的專業(yè)化企業(yè)，將會獲得生產(chǎn)廠家的營銷委托。
業(yè)內(nèi)人士認為，流通業(yè)一方面需要專業(yè)化的物流商，同時也需要專業(yè)化的營銷推廣機構，兩者相輔相成，共同構成了未來酒業(yè)流通領域的重要基礎。
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編輯：閆秀梅
