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　　近年以來，行業(yè)中談?wù)撟疃嗟木褪侨绾蝿?chuàng)新營銷模式，如何在硝煙彌漫的競爭中攻城略地立于不敗之地。在當(dāng)前行業(yè)不振、整體環(huán)境低迷的背景下，企業(yè)利用各自的“地利”優(yōu)勢，借助多年積累的“人和”資源，使出渾身解數(shù)尋找出路。

　　實(shí)力大“單品”重拳出擊

　　在白酒發(fā)展史上，每一個企業(yè)都有其代表性的拳頭產(chǎn)品，通過拳頭產(chǎn)品打出影響力和市場占有率。即使發(fā)展到后來，很多企業(yè)推出幾百上千種系列產(chǎn)品，消費(fèi)者最熱衷和認(rèn)可的還是其主流產(chǎn)品。就像五糧液集團(tuán)的“52度普五”、茅臺集團(tuán)“53度飛天茅臺”、蘇酒集團(tuán)的“藍(lán)色經(jīng)典”等。再看魯酒中的地方強(qiáng)勢品牌如濟(jì)南趵突泉酒業(yè)的34度趵突泉、山東花冠集團(tuán)的“冠群芳”、百脈泉酒業(yè)的“清照特曲”和“百脈特曲”等，這些產(chǎn)品盡管不是企業(yè)中最高端的產(chǎn)品，卻是銷量最多的。

　　在白酒行業(yè)十年的輝煌發(fā)展過程中，曾經(jīng)的單一品種遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)換代升級的需求。從國有大企業(yè)到地方小品牌，紛紛衍生出幾十上百個系列產(chǎn)品。價格上從高端到次高端再到低端，包裝從500毫升到750毫升再到250毫升或者125毫升。幾乎所有白酒企業(yè)中出現(xiàn)了一個共同的現(xiàn)象——“一枝獨(dú)秀不是春，百花齊放春滿園”。

　　隨著整個行業(yè)的調(diào)整，當(dāng)絕大多數(shù)的企業(yè)開始出現(xiàn)斷崖式下滑時，有的企業(yè)卻逆市增長。2015年上半年，北京順鑫農(nóng)業(yè)股份有限公司實(shí)現(xiàn)白酒營業(yè)收入31.25億元，同比增長18.82%。勁牌有限公司上半年實(shí)現(xiàn)銷售收入34.4億元，與去年同期相比，增長13.88％。其中，白酒的銷售收入達(dá)到4.8億元，同比增長106.46％，實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長。上半年，白云邊酒業(yè)銷售達(dá)25.07億元、上交稅金5.36億元，與去年同期比，分別增長17%、11%。在這些企業(yè)業(yè)績增長的背后，都有一個超級大單品在支撐和拉升業(yè)績。

　　在今年全國春季糖酒會上，張?jiān)９拘计淦煜碌拿餍羌壆a(chǎn)品——張?jiān)＝獍偌{銷量過4億瓶，成為世界銷量最多的葡萄酒單品之一。據(jù)了解，在世界500強(qiáng)企業(yè)中，超級單品銷售額占總銷售額95%的有140家，占500強(qiáng)企業(yè)的28%，主導(dǎo)產(chǎn)品銷售額占總銷量70%～95%的企業(yè)達(dá)194家，主力產(chǎn)品銷售額占銷售額70%的企業(yè)達(dá)146家。

　　在快消品領(lǐng)域，80%的銷售業(yè)績由20%的品類創(chuàng)造，而另外80%的品類在創(chuàng)造20%的銷售業(yè)績時，往往也給企業(yè)帶來巨大的庫存壓力，當(dāng)前國內(nèi)各行各業(yè)中都存在這種問題。

　　營銷專家舒國華認(rèn)為，偉大品牌的核心是超級產(chǎn)品，成功的企業(yè)高度重視超級單品，企業(yè)的大贏利要靠超級產(chǎn)品去驅(qū)動。

　　2014年4月18日，景芝酒業(yè)舉行了景芝酒業(yè)2013年度經(jīng)銷商大會暨景芝新品上市發(fā)布會，會上推出戰(zhàn)略大單品“老友·景芝”。2015年1月8日，酒鬼酒股份有限公司與湖南新鴻基貿(mào)易有限公司聯(lián)手推出大單品“酒鬼酒·榮耀二十”， 酒鬼酒公司將其定位為肩負(fù)振興湘酒、重塑酒鬼輝煌的超級單品。

　　“‘單品推動’不是只銷售一個產(chǎn)品，而是集中資源主推一個主導(dǎo)產(chǎn)品。如果一次推出的產(chǎn)品太多，很可能造成由于分散有限的資源而導(dǎo)致所有產(chǎn)品都無力突破。此外，多品類同時上線會給消費(fèi)者帶來識別上的困難，而單品銷售具有聚焦效果，可以讓消費(fèi)群體快速識別，便于記憶和選擇。當(dāng)然，大單品也不是所有企業(yè)制勝的武器，不可能百分百適合每一個企業(yè)的每一個時期，但是在當(dāng)前酒行業(yè)調(diào)整期，將其作為一種戰(zhàn)術(shù)無疑是可行的。”多年從事快消品領(lǐng)域的經(jīng)銷商楊青城告訴記者。

　　“互聯(lián)網(wǎng)＋”

　　從做不做到怎么做

　　2文章來源華夏酒報014年8月26日，三人炫作為酒仙網(wǎng)獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)平臺銷售的專銷產(chǎn)品在全國首發(fā)，售賣十分鐘即突破1000瓶，48小時突破4萬瓶。日前舉行的酒仙網(wǎng)六周年慶搶購會上，山西汾陽王酒業(yè)有限公司推出的13000瓶1000毫升42°汾陽王吉祥酒在48小時內(nèi)被搶光。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)模營銷式的不斷革新，酒類在互聯(lián)網(wǎng)上的銷售也逐步呈現(xiàn)鋪天蓋地之勢，相比較過去企業(yè)選擇做還是不做的問題，現(xiàn)在變成了如何做。據(jù)預(yù)測，未來酒水線上銷售渠道將進(jìn)一步搶占線下銷售渠道的市場份額，預(yù)計(jì) 2017 年酒類電商的銷售收入將占整個酒類行業(yè)銷售收入的 5.6%，酒類電商市場仍有廣闊的發(fā)展空間。

　　國際葡萄酒與烈酒展會Vinexpo的研究數(shù)據(jù)顯示，2014年在線葡萄酒銷售額較2006年增長了600%，為葡萄酒業(yè)貢獻(xiàn)達(dá)60億美元。波爾多Kedge商學(xué)院（Kedge Business School）的報告稱，這一銷售途徑將繼續(xù)增長。

　　去年底，酒鬼酒的“億元豪賭”把人們從固定互聯(lián)網(wǎng)銷售模式扭轉(zhuǎn)到了移動互聯(lián)銷售的模式，而本次酒鬼酒“賭局”的借力點(diǎn)在于移動互聯(lián)微信。因?yàn)槠鋸?qiáng)大的便捷功能，消費(fèi)者也開始瘋狂地享受這種便捷的購物模式。“微商”已成為時下流行字眼，朋友圈滿滿都是微商們的刷屏，而酒業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)，也開始越來越多的介入這個行業(yè)。

　　不僅在銷售領(lǐng)域，在宣傳方面，酒類企業(yè)也開始實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)媒體到互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)的轉(zhuǎn)變。在4月舉行的“1955雙溝封藏大典”上，從提前造勢、到會議期間的互動，以及后續(xù)宣傳跟進(jìn)，微信微博了成為其重要的方式。在慶典進(jìn)行中，千人搶紅包、微信互動掀起了全場互動的高潮。4000多位嘉賓共同參加這個微信小游戲，互動氛圍相當(dāng)火爆。像這樣的互聯(lián)網(wǎng)互動技術(shù)的應(yīng)用，現(xiàn)場還有很多方式，包括笑臉簽到、微博墻互動等。

　　兩年前，洋河股份就在年報中提出了互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。長期以來，洋河股份多次表示公司的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略絕不僅僅是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，而是進(jìn)行全方位的互聯(lián)網(wǎng)變革。“雙溝·1955封藏大典”是一場全面融入互聯(lián)網(wǎng)思維和手機(jī)互動體驗(yàn)的盛會，巨型二維碼蛋糕、3D奇幻畫、微博墻互動、笑臉簽到、“封壇搶紅包”互動游戲等。“將互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)與傳統(tǒng)莊重的封藏慶典完美結(jié)合，同時也是蘇酒集團(tuán)創(chuàng)新市場、創(chuàng)新服務(wù)的一種大膽嘗試。”蘇酒集團(tuán)董事局主席張雨柏說。

　　就在今年秋季山東糖酒副食交易會召開前夕，一則山東金彩山酒業(yè)布展糖酒會現(xiàn)場以及相關(guān)活動的微信消息，就在相關(guān)的朋友圈中發(fā)布出來，不僅新老客戶耳目一新，也讓客戶更加清楚和便捷的參與到其中。

　　相比于線下銷售，酒類電商打破地域限制，可以提供更為豐富的產(chǎn)品。同時，酒類電商縮短了供應(yīng)鏈，減少了供應(yīng)商與消費(fèi)者不必要的中間環(huán)節(jié)，使得價格更透明、更實(shí)惠。

　　酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰分析認(rèn)為，隨著消費(fèi)者網(wǎng)購滲透率的不斷提升，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣的逐步穩(wěn)固，線下流通渠道弊端的凸顯，運(yùn)營效率更高的電商渠道將快速崛起。

　　從行動到內(nèi)涵

　　跟上時代的進(jìn)步

　　對于生產(chǎn)企業(yè)來說，出臺各種政策讓經(jīng)銷商最大限度地進(jìn)貨，一度是廠家慣用的“法寶”。在酒業(yè)高速發(fā)展的那些年，只要手里有貨就是錢。所以，那幾年，代理商與分銷商的層次級別劃分較為嚴(yán)格，從上一級商家那里拿到暢銷產(chǎn)品就等于拿到了利潤，現(xiàn)在這種方式已經(jīng)落伍了。

　　于是，越來越多的生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商形成了新的聯(lián)盟合作關(guān)系。代理著諸多酒水品牌的山東新星集團(tuán)公司對于自己的定位和稱謂，不再是某品牌酒水山東省總經(jīng)銷或者山東省總代理了，而是換成了某品牌酒水的運(yùn)營中心。例如“55°五糧液運(yùn)營中心”、“茅臺王子運(yùn)營中心”、“劍南醇運(yùn)營中心”、“汾酒運(yùn)營中心”等，并對自己的客戶創(chuàng)新的提出并實(shí)施了‘1＋1＋3模式’，暨一個產(chǎn)品在一個區(qū)域找三家客戶，超前預(yù)測加大營銷力度，始終保持了商品的良性循環(huán)狀態(tài)。

　　“舉例說明，一款商品需要招商，新星公司作為省級總代理直接在縣級市場發(fā)展甲、乙、丙三個客戶，這三個客戶直接從新星公司進(jìn)貨。對經(jīng)銷商來說，賣同樣數(shù)量的酒水可以獲得比分級代理經(jīng)銷模式更多的利益，所以這種模式即使沒有促銷政策，經(jīng)銷商拿貨的熱情比任何一種促銷政策都高漲。”新星集團(tuán)物流中心總經(jīng)理高兵介紹說。

　　不再一味地向經(jīng)銷商壓貨，而是真心合作共同發(fā)展，從而取得雙贏的結(jié)果。

　　山東兗州敬威酒水商行的負(fù)責(zé)人劉棟跟地產(chǎn)強(qiáng)勢品牌兗州興達(dá)酒業(yè)合作后，感受最深的是身份的變化，之前他只能被稱為經(jīng)銷商或者代理商，經(jīng)銷“兗州特曲子母酒”后他的身份則變成了興達(dá)酒廠的人。這種變化，不僅體現(xiàn)在周邊人對他的言辭中，更多的則是體現(xiàn)在酒廠對他的扶持力度和親如一家人的態(tài)度上，這極大地提升了他的工作熱情。

　　創(chuàng)新品牌文化，讓其更具有時代感、時尚化。每個品牌都有自己的文化著力點(diǎn)，對于某些企業(yè)來說，有歷史未必代表有文化，有文化不一定有吸引力。因?yàn)樯鐣l(fā)展迅速，傳統(tǒng)的白酒文化對中老年人有吸引力，但對年輕人來說已經(jīng)明顯過時，時尚化正在成為必然。如怎么時尚怎么來的“江小白”、衡水老白干針對年輕人的“白小樂”、“哈出朋友味的老友·景芝”，以及當(dāng)前正在流行的“多種時尚合法的白酒調(diào)制雞尾酒”等，均是白酒時尚化的展現(xiàn)。

　　在準(zhǔn)確定位營銷的同時，酒企更應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者的訴求。人們對酒類的需求從最初的“有和無”變成了“好和壞”，繼而變成了今天的“享受”。這些享受包括口感的和精神上的，喜歡喝低度酒的人群中，高度酒就沒有市場，喜歡濃香型的人群其他香型則難以形成潮流。

　　在這個危機(jī)與機(jī)遇并存的背景下，很多企業(yè)面臨著兩極分化的可能，有的會異軍突起彎道超車，而有的也許會被遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后甚至淘汰出局，在這種情況下，層不出窮的創(chuàng)新出了形式各異的新思想和新策略，正是這些創(chuàng)新和變革在推動著行業(yè)前進(jìn)。

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