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　　日前，京東眾籌正式啟動(dòng)“公益眾籌+”計(jì)劃，號(hào)召更多公益慈善組織、明星與京東眾籌攜手推進(jìn)公益事業(yè)發(fā)展。京東眾籌將聚攏公益慈善機(jī)構(gòu)、文娛界明星、公益資深人士等社會(huì)力量，以公益眾籌的模式，搭建一個(gè)公益機(jī)構(gòu)、愛心人士與困難群體之間互助溝通的平臺(tái)，對社會(huì)上的困難群體提供幫助。同時(shí)在這個(gè)過程中，力爭讓互聯(lián)網(wǎng)公益更加透明化、公開化、高效化。

　　京東方面表示，隨著這一計(jì)劃的公布，將預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)公益一個(gè)新時(shí)代的到來。

　　在此之前，公益營銷、互聯(lián)網(wǎng)眾籌等概念早已深入人心，二者結(jié)合孵化出的公益眾籌模式能否升級傳統(tǒng)的公益營銷模式，為電商平臺(tái)帶來實(shí)質(zhì)性的好處？

　　互聯(lián)網(wǎng)眾籌已經(jīng)運(yùn)作多時(shí)

　　對于京東而言，互聯(lián)網(wǎng)眾籌已經(jīng)運(yùn)作文章來源華夏酒報(bào)多時(shí)，具備了一定的經(jīng)驗(yàn)，而對于酒行業(yè)來說，通過互聯(lián)網(wǎng)眾籌做產(chǎn)品也非新鮮事。

　　業(yè)內(nèi)人士介紹說，所謂眾籌，是指項(xiàng)目發(fā)起人利用互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的傳播特性，向公眾展示自己的創(chuàng)意，爭取得到足夠的認(rèn)同和支持，募集公眾資金的模式。

　　而在知名的綜合電商平臺(tái)京東之上，眾籌作為一個(gè)單獨(dú)的子欄目而存在，《華夏酒報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，之前京東的眾籌以產(chǎn)品為主，多為一些具備創(chuàng)意的電子類產(chǎn)品，經(jīng)過京東平臺(tái)的推廣宣導(dǎo)而獲得啟動(dòng)資金，但是公益眾籌在京東之前的推廣之中并不多見。

　　古今中外，無論是美國的自由女神像，還是中國古代捐錢建寺廟，都是眾籌的典型例子。現(xiàn)代流行的眾籌模式和概念，是經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)而獲得廣泛認(rèn)同的。互聯(lián)網(wǎng)信息獲取和處理成本極低，并且打破了地理界限，降低了中小企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，為以微小的資金參與高風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目提供可能，還可以高效地將項(xiàng)目方與投資方進(jìn)行合理匹配，互聯(lián)網(wǎng)的這些特點(diǎn)都為眾籌模式奠定了基礎(chǔ)。

　　眾籌模式的發(fā)展需要面對的首要挑戰(zhàn)就是：如何讓眾籌的過程更有趣，增強(qiáng)參與感。

　　對于京東而言，眾籌模式已經(jīng)啟動(dòng)多時(shí)，多與產(chǎn)品類眾籌有關(guān)，而在酒行業(yè)，眾籌模式也有諸多成功案例。

　　濟(jì)南閣老貢酒業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)社群“理想國”共同推出的互聯(lián)網(wǎng)白酒“靠上酒”是中國酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)眾籌概念的實(shí)踐者 。

　　酒類設(shè)計(jì)師巨剛在行業(yè)發(fā)起個(gè)人眾籌項(xiàng)目“巨剛眾酒”，項(xiàng)目產(chǎn)品為純手工釀造的紹興黃酒，配合精美的文案設(shè)計(jì)、哥窯片瓷和巨剛本身的影響力，這款價(jià)格為99元的“微醺”黃酒成為眾籌模式在酒水行業(yè)的成功案例，籌得金額持續(xù)上升。

　　酒業(yè)行業(yè)的眾籌，都屬于產(chǎn)品眾籌模式。即發(fā)起人在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布產(chǎn)品創(chuàng)意，以此吸引投資者，在實(shí)際經(jīng)營獲利后，回報(bào)給消費(fèi)者。在巨剛眾酒項(xiàng)目中，巨剛作為項(xiàng)目的發(fā)起人，他的運(yùn)作資金源自跟投人的支持，而跟投人以獲取這款“微醺”黃酒進(jìn)行消費(fèi)或收藏為目的，屬于眾籌模式中的“回報(bào)眾籌”。而“靠上酒”的運(yùn)營模式依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行融資，投資者出資入股項(xiàng)目，以未來獲取收益為目的。所以，靠上酒項(xiàng)目屬于“股權(quán)眾籌”。

　　而京東推出的一些電子類產(chǎn)品眾籌，則是以較為低廉的價(jià)格， 吸引募資者。可以說，這兩種眾籌都是緣于商業(yè)需求。

　　公益營銷借眾籌升級

　　在互聯(lián)網(wǎng)眾籌如火如荼的另一面，諸多企業(yè)、電商平臺(tái)則以傳統(tǒng)的公益形式打響招牌，體現(xiàn)自身的社會(huì)擔(dān)當(dāng)，以公益活動(dòng)為自身塑造良好的社會(huì)形象。

　　隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，越來越多的電商企業(yè)將公益活動(dòng)作為詮釋自身社會(huì)價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。一直以來在傳統(tǒng)企業(yè)頗為有效的公益營銷模式，正在向電商平臺(tái)上轉(zhuǎn)移，并創(chuàng)出了新花樣。

　　京東商城助力央視“我的父親母親”公益活動(dòng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)百萬捐書計(jì)劃等公益活動(dòng)、凡客誠品的幸福廚房公益項(xiàng)目等都將電商平臺(tái)很好地轉(zhuǎn)化成公益行動(dòng)的渠道，極大激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)用戶對公益活動(dòng)的參與熱情。

　　知名電商平臺(tái)“蘇寧易購”為慶祝蘇寧22周年生日，聯(lián)合眾多知名公眾發(fā)起了長達(dá)22天的愛心公益微博轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)：只要轉(zhuǎn)發(fā)該微博1次，蘇寧易購即捐出1元用作慈善；此外，借助湖南衛(wèi)視“天生一隊(duì)”為安全校車提供捐款等公益行為，將品牌推廣與社會(huì)公益相互推動(dòng)結(jié)合，幫助蘇寧易購在激烈的電商行業(yè)競爭中形成一股不可忽視的“軟競爭力”。

　　而鞋類電商拍鞋網(wǎng)則跳脫“為了商業(yè)而公益”的公益營銷方式，從人們生活環(huán)境背景出發(fā)，通過贈(zèng)送樹種的形式，呼吁用戶積極參與到綠化行動(dòng)中，從自我做起，改善環(huán)境質(zhì)量。“以小見大”的公益行為，讓消費(fèi)者的社會(huì)價(jià)值得到升華，也讓消費(fèi)者對拍鞋網(wǎng)平臺(tái)的美譽(yù)度產(chǎn)生了偏好。

　　蘇寧易購的捐款行動(dòng)、拍鞋網(wǎng)贈(zèng)送百萬樹種都在彰顯電商平臺(tái)日益提升的社會(huì)責(zé)任感以及積極變革的營銷策略。

　　有業(yè)界人士認(rèn)為，在激烈的電商競爭中，將公益作為一種社會(huì)事業(yè)，才能與社會(huì)更好地融合，創(chuàng)造企業(yè)經(jīng)營的良好生態(tài)環(huán)境，展現(xiàn)電商平臺(tái)更加務(wù)實(shí)的運(yùn)營理念。在目前渠道、產(chǎn)品、促銷方式同質(zhì)化的市場競爭中，公益營銷或?qū)⒊蔀殡娚唐髽I(yè)尋求突破的新競爭方式。

　　PPmoney互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)董事長、萬惠眾籌公益平臺(tái)創(chuàng)始人陳寶國表示：“公益眾籌依托‘互聯(lián)網(wǎng)+’，重塑和創(chuàng)新傳統(tǒng)公益模式。利用互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)，公益眾籌打破了傳統(tǒng)公益在時(shí)間和空間上的限制，通過分享、互動(dòng)，產(chǎn)生更大的社會(huì)效應(yīng)，能夠更快匯集大眾力量參與公益活動(dòng)，幫助有需求的人群。”

　　在業(yè)界營銷人士看來，電商平臺(tái)推出專門的眾籌公益活動(dòng)，既有基于傳統(tǒng)的塑造良好社會(huì)形象的考量，從另一方面來講，互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大傳播特性，也使得通過這一平臺(tái)的公益活動(dòng)更易為各界所知，這也成為公益活動(dòng)迅速向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)轉(zhuǎn)移的重要原因。

　　也有看法認(rèn)為，京東等新興的電商平臺(tái)給普通消費(fèi)者的印象在于其模式新穎，但是并未樹立良好的、有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)形象，而如今借助于互聯(lián)網(wǎng)特性，電商平臺(tái)需要把持住公益話語權(quán)，贏得商業(yè)之外的更多聲譽(yù)。

　　概念疊加 ，1+1能否大于2

　　無論如何，電商平臺(tái)的公益潮流已經(jīng)產(chǎn)生，而通過眾籌模式做公益，這兩種新概念在此融匯疊加，究竟會(huì)產(chǎn)生怎樣的效果呢？

　　據(jù)了解，“和謝霆鋒一起做公益”項(xiàng)目自6月1日在京東眾籌平臺(tái)上線啟動(dòng)以來，受到了各界人士的廣泛關(guān)注，經(jīng)過為期30天的眾籌，最終以107萬的籌資總額達(dá)成了其公益目標(biāo)，而京東眾籌開創(chuàng)的“明星+公益+眾籌”的創(chuàng)新模式，也成為公益圈乃至社會(huì)的熱點(diǎn)話題。

　　京東眾籌負(fù)責(zé)人高洪偲表示，“眾籌是一種能夠有效傳播公益理念的方式，可以讓更多人了解公益、投身公益，讓更多有需要的人能夠獲得來自全社會(huì)的愛心。”

　　與此同時(shí)，也有人士質(zhì)疑公益眾籌效果有限。2014年8月22日發(fā)布的《中國公益眾籌研究報(bào)告》中顯示：從籌款的金額來說，公益眾籌成功項(xiàng)目共有164例，籌得善款669萬元。同時(shí)，在去年發(fā)布的中國網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)報(bào)告當(dāng)中顯示，全國的網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)超過了5.2億元，所以這個(gè)比例僅占到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)的1.34%。

　　有意見認(rèn)為，平臺(tái)發(fā)起方的資源和運(yùn)營能力有限也制約著平臺(tái)發(fā)展。眾籌運(yùn)營模式通常會(huì)需要三方，包括發(fā)起方、出資人和眾籌平臺(tái)。眾籌平臺(tái)在當(dāng)中的角色是項(xiàng)目的發(fā)布平臺(tái)、資金的發(fā)放平臺(tái)，而京東這種電商憑條，就是擔(dān)當(dāng)了發(fā)起人、眾籌平臺(tái)的角色。

　　一方面是新穎的眾籌模式，另一方面是逐漸熱起來的電商公益活動(dòng)，這二者相連，是否有更大的效果呢呢？

　　“眾籌廣受關(guān)注，而京東等綜合電商平臺(tái)也具備強(qiáng)大影響力，這二者做公益，效果必定要好于傳統(tǒng)企業(yè)做公益。”營銷人李峰認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)眾籌的參與感很強(qiáng)，這對于大多數(shù)年輕人來說很有吸引力，而電商平臺(tái)自身的影響力，再度擴(kuò)大了其效果。

　　也就是說，電商平臺(tái)推出的眾籌公益，雖然目前影響力有限，但未來必定會(huì)憑借其參與性強(qiáng)、易于傳播的特點(diǎn)成為最具影響力的方式。

　　但對于實(shí)施眾籌公益的主體來說，還有很多問題要解決。CSR環(huán)球網(wǎng)陸敏君認(rèn)為，對于一些本身擁有海量用戶、有新技術(shù)可借力的企業(yè)比如百度、阿里巴巴、騰訊來說，“眾籌公益”的確是一個(gè)不錯(cuò)的倡導(dǎo)人人公益的方式。

　　但陸敏君同時(shí)提出，企業(yè)（電商平臺(tái)）在推出眾籌公益項(xiàng)目的時(shí)候，應(yīng)該著眼在項(xiàng)目所解決的社會(huì)問題本身，讓公眾關(guān)注到品牌在其中的價(jià)值，而不是生硬地反復(fù)強(qiáng)調(diào)“品牌支持了誰、幫助了誰”。還有公益項(xiàng)目要與企業(yè)自身核心能力相關(guān)，這樣公眾在參與時(shí)比較容易與企業(yè)之間建立信任，企業(yè)在持續(xù)投入資源上也會(huì)比較充裕。

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