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    　包裝作為實現(xiàn)商品價值和使用價值的手段，在生產(chǎn)、流通、銷售和消費領(lǐng)域中，發(fā)揮著極其重要的作用，是企業(yè)界、設(shè)計界不得不關(guān)注的重要課題。說到保健酒包裝設(shè)計，對于很多企業(yè)來說，好像是一個陳舊的話題，比起“整合營銷”、“品牌策略”等等一系列話題，似乎要平淡得多、落伍得多。而就整個產(chǎn)品成功要素而言，包裝策略卻極大地影響著產(chǎn)品的成功率。
    　目前市場上各類打著保健、滋補、壯陽、強身等概念的保健酒品牌多達數(shù)百種。就保健酒包裝設(shè)計而言，由于過去幾年保健酒行業(yè)的迅速發(fā)展，包裝設(shè)計走進了一個怪圈，過度包裝盛行于世，同質(zhì)化異常嚴重，然而，市場檢驗告訴我們，好的包裝不是靠堆砌工藝、材料來實現(xiàn)的，而是一個凝聚企業(yè)文化和產(chǎn)品特質(zhì)的包裝效果，也就是付出最低成本，文章來源華夏酒報獲得最大的經(jīng)濟效益和社會效益。由此，保健酒包裝設(shè)計的理性回歸也成為了當下業(yè)內(nèi)最熱門的話題。
　　包裝設(shè)計的理性回歸，是順應(yīng)理性消費，回歸產(chǎn)品價值。在保健酒包裝設(shè)計上，我們應(yīng)該多從產(chǎn)品品質(zhì)、保健療效，保健效果和文化內(nèi)涵方面下功夫，不要在包裝上“濃妝艷抹”，因小失大、損耗資源，特別是在酒類市場理性消費的大趨勢下，價值過于表面化的產(chǎn)品很難具備長久的市場生命力。而了凡酒的設(shè)計，正是對包裝設(shè)計理性回歸的一個很好的詮釋。
親和力拉近心理距離
    　親和力的狹義概念是指一個人或一個組織在所在群體心目中的親近感，其廣義概念則是指一個人或一個組織能夠?qū)λ谌后w施加的影響力。通常情況下親和力所體現(xiàn)的是心靈上的通達與契合，是一種發(fā)自內(nèi)心深處的情感表達。包裝設(shè)計的親和力，即通過包裝設(shè)計拉近人與產(chǎn)品的心理距離的有效方式。
    　在我們的市場調(diào)研中，得到的結(jié)論是這樣的：對消費者而言，品牌很多不知道怎么選擇，保健酒就是藥酒，不能隨便品嘗，是藥三分毒。所以，包裝的設(shè)計方案如何帶給消費者親和力，與消費者產(chǎn)生情感共鳴，讓消費者信任是設(shè)計師必須考慮的問題。只有用消費者熟悉的事物去和他們溝通才能使其對產(chǎn)品產(chǎn)生親近感。我們應(yīng)從產(chǎn)品中提煉出產(chǎn)品特有的氣質(zhì)，尋找與之相近的視覺形象作為視覺載體，這個視覺載體最好是消費者所熟知的東西。具有民族風格的包裝設(shè)計，是具有一定親和力的。不僅能體現(xiàn)禮品的民族精神和文化內(nèi)涵，更能增強商品在市場上的競爭能力。將這種文化觀念和民族風格表現(xiàn)在包裝設(shè)計活動的創(chuàng)造中發(fā)揮著極其深遠的影響。了凡酒從取名到包裝設(shè)計時時處處都在提煉著國人熟知的元素。品名、包裝造型、圖案都是以膾炙人口、滋育身心的杰作《了凡四訓(xùn)》為背景的。
    　《了凡四訓(xùn)》是袁了凡先生為教育子孫后代所寫的四篇家訓(xùn)，雖然文章篇幅短小，但是寓理內(nèi)涵深刻，兼融儒釋道三家思想和真善美的中華文化，通過“立命之學(xué)”、“改過之法”、“積善之方”和“謙德之效”四章，引導(dǎo)人們掌握自己的未來，改造自己的命運。了凡酒正是以這篇平實而無虛華，深奧而不迷信的名作來作為產(chǎn)品包裝設(shè)計的背景，同時又結(jié)合了中醫(yī)的扶正祛邪、調(diào)理身心的理念所設(shè)計的，其意在追求傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代時尚的結(jié)合，用設(shè)計的語言實現(xiàn)對傳統(tǒng)文化情感的表達和價值的傳遞，讓產(chǎn)品內(nèi)涵更加豐富。
傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合
    　在包裝材質(zhì)的選擇上，了凡注重挖掘天然材料的獨特品質(zhì)，采用了陶瓷瓶，造型是一個葫蘆，葫蘆諧音“福祿”，五行屬陽。陶瓷屬于綠色材質(zhì)，可多次使用，用完后可做花插、擺件等用品，并且散發(fā)著濃郁的文化氣息。
    　色彩是最直接的視覺語言，一件物品最先給人留下深刻印象的因素就是色彩，我國的民族色彩心理，經(jīng)過長期的不斷發(fā)展變遷，形成了自己極具特色的完整體系。理論上,講求感性概括，即所謂的“隨類賦彩”，要求“艷而不俗”、“重而不滯”、“淡而不薄”、“深而不臟”，是在適時適度中求圓滿的審美觀。了凡酒選用了給人以歷史厚重感的深棕色，不僅突出了了凡酒的厚重性和文化味，而且給消費者一種真實感、信任感。
    　書法是我國傳統(tǒng)藝術(shù)的重要組成部分，歷史悠久、特色鮮明，有著強大的生命力。我國的傳統(tǒng)書法藝術(shù)應(yīng)用在包裝上，足以表達我們的民族氣質(zhì)和民族的審美感。當它與圖形、色彩相配合出現(xiàn)在畫面上時，所起的作用更多的是傳遞商品的文字信息；而當它僅作為背景圖形或裝飾圖形出現(xiàn)時，它所起的作用則更多的是體現(xiàn)書法藝術(shù)中的形式美。了凡酒中端莊秀美的楷書，整體給人調(diào)理舒暢，了卻煩憂的感覺，不僅提高了包裝設(shè)計的格調(diào)，顯示了中華民族的特色，同時提高了中國商品在國際市場上的信譽和地位。
    　除了傳統(tǒng)的色彩與書法元素，在包裝設(shè)計上使用民族圖案及傳統(tǒng)符號，同樣可以強化商品的民族性和地域性，給消費者以某種新奇感和民族親切感，從而使商品及其包裝更具有吸引力促進銷售。在這方面，了凡酒采用了中醫(yī)、陰陽五行、太極養(yǎng)生等題材，寓意著健康，體現(xiàn)了產(chǎn)品的特性，同時拉近了消費者的情感距離。
    　在大眾的消費觀念中，包裝設(shè)計的核心是一種創(chuàng)造行為，是解決問題的過程，包裝設(shè)計作為設(shè)計的一部分，已經(jīng)逐漸形成一種文化符號載體，它不僅僅體現(xiàn)了產(chǎn)品的特性和地域特色，也起到了傳播文化的重要作用。理性消費使包裝設(shè)計由形式主義回歸到產(chǎn)品自身價值的必經(jīng)之路。在今天，具有一定品牌文化內(nèi)涵和歷史使命感的包裝必將成為市場新的競爭力。
（作者系世樂設(shè)計事務(wù)所設(shè)計總監(jiān)）
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