在現代商業社會中，包裝不僅成為產品一個最重要的識別元素，同時還成為品牌文化和消費體驗的重要載體。未來，在新產品要素競爭中，包裝所代表的品牌文化與價值體系將越來越為消費者所重視。
白酒行業30年突飛猛進的發展，為白酒包裝的繁榮培植了豐沃的土壤。產品包裝是第一生產力，白酒作為特殊的快消品，其包裝一方面要遵守快消品特有的快速更替原則，一方面承載著千年的飲酒文化，一方面還必須適應行業特有的營銷投入模式，因此，白酒包裝的發展為我們呈現出其獨具特色的一面，成為我們需要認真面對的話題，也是白酒行業的企業與商家必須了解的營銷元素之一。
對中國包裝的30年歷程進行研究，是為了更好地指引未來之路，我們可以從歷史中汲取經驗，對白酒包裝趨勢做出一些判斷，因為“歷史總是會重演”。
個性化
包裝的個性化實際上已經得到了很多歷史的驗證，經典品牌的背后都有著個性化的經典包裝。未來在白酒行業，還會進一步延伸出更多的個性化產品包裝，這都源于區域文化的不同，以及次高端價位和資本運作下區域老名酒共同演繹的新一輪增長潮。
隨著消費水平的不斷提升和茅臺、五糧液的提價，次高端價位留給全國名酒的機會逐漸顯現。汾酒、劍南春、郎酒、瀘州四大全國名酒即將開啟一個新的次高端名酒時代，而資本主導下的地方老名酒，也在房地產和資本的并購大潮中重新被注入活力。
這是一個百花齊放的時代，因此新材料、新工藝等可以實現跨越式的發展與應用。同時，區域文化和品牌
文章來源華夏酒報文化的差異性又決定了企業在營銷過程中更傾向于差異化的品牌運作。
因此，筆者可以斷言，在次高端和地方老名酒的復興過程中，會誕生出更具個性化，可以引領潮流的經典產品包裝，實際上汾酒和紅花郎、珍藏級劍南春已經做出了有意義的探索，而雙溝、三井等地方老名酒也在積極尋求個性化包裝的突破。
高端化
自從盤中盤模式開始探索，酒店渠道被置于重要的地位，白酒的價格就進入了上升通道，“提價”成為了白酒行業的關鍵詞之一。
中高檔產品開始謀求放量，而日益提升的社會收入、政商務消費需求，又助推了白酒的不斷漲價。另外，由于激烈的市場競爭也在進一步抬高白酒的營銷成本，企業對包裝的投入也越來越大。
在2005年之后，許多區域強勢品牌為了在更高端的價位進行“占位”，開發出極為高端的包裝，紫檀木、紅木、工藝玻璃等包裝點綴其間，成為白酒包裝的風景。但風景畢竟是風景，這些超高端包裝大多并沒有給企業帶來太大的效益，原因在于消費市場的需求還不能支撐。盤中盤模式引領的是中高檔白酒的量能，更多的是渠道的推力而非品牌力。更高端的白酒消費依賴的主要是品牌力，區域品牌的品牌力由于歷史積累的原因，沒有足夠的高度支撐高端價格。同時，我們看到白酒行業的品牌運營還太粗放，不足以在區域品牌中塑造出高端品牌。
但是，二八法則中的大多數區域二線品牌，并沒有享受到盤中盤模式帶來的盛宴。這些掙扎在中低檔白酒市場的品牌，被新的資本主導之后，將會重走強勢品牌的道路。白酒包裝的高端化將是全面的高端化，以滿足日益升級的消費需求。
新材料、新工藝
新材料、新工藝的應用，得益于整個社會生產資料的提升和生產力的進步。將簡單、實用、成本低的新材料導入白酒包裝也將越來越成為積極的嘗試。例如，乳玻噴陶的新工藝，包裝效果可以達到陶瓷的完美效果，甚至色彩比陶瓷更為亮麗，同時避免了陶瓷瓶漏酒的缺陷，可謂珠聯璧合。乳玻噴陶也被大量應用在中高檔產品的包裝上，如古井貢酒的淡雅系列和五糧醇的淡雅系列，劍南春的珍藏級包裝也采用了乳玻噴陶的工藝。
此外，凹凸、燙金、烤花、玻璃雕刻等工藝的進一步完善，相信會有更多可以量化的、成本較低的新材料、新工藝用于白酒包裝，企業也應積極探索新材料和新工藝帶來的進步，而不是自我封閉。
在新材料和新工藝層面，還有一個值得重視的現象，就是包裝的綠色化、環保化和低碳化，過度包裝將會引起中國政府限制和社會關注。隨著消費者消費越來越理性，中國社會將形成一股勤儉節約的良好社會風氣，形成杜絕虛榮、鋪張浪費及貪污腐化之風。
從2010年4月1日起實施的標準GB23350-2009《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》來看，此標準對于飲料、酒、糕點、糧食、保健品、化妝品及其它食品的包裝空隙率、成本及層數都分別做出了明確的限制說明，把結構當中的空隙率強制為不大于60%，包裝層數強制為不能超過3層，成本不能超過商品零售價格的20%。
文化力
實際上，在過去的白酒包裝之中，“只見奢華不見文化，只見表面不見里面”的現象非常嚴重。一些白酒企業只知道為包裝加入奢華元素，堆砌豪華概念，殊不知這種蒼白的概念訴求早已脫離了品牌文化本身。一瓶白酒在脫去豪華包裝之后，剩下的“什么都不是”。
因此，筆者想借此來重點強調白酒產品包裝的“文化力”。五糧液對“五糧”元素的應用直觀地表現出了品牌的概念；紅花郎、藍花郎、新郎酒等“郎”系列的產品，無一不展現出“神采飛揚，中國郎”的品牌內涵；洋河藍色經典的藍色包裝，與其品牌訴求“男人的情懷”相得益彰；區域名酒板城燒鍋酒的“龍印”也是一款經典的包裝，瓶型的龍印造型很好地詮釋了產品概念，龍印的文化力也在包裝中得到了寄托，使龍印產品自開發起一直長盛不衰。
最為經典的還是汾酒青花瓷的應用。山西汾酒作為清香鼻祖、華夏酒文明的代言者，其悠遠的千年歷史無人可及。但汾酒的產品包裝乏善可陳，創新元素更是少之又少，直到青花瓷的出現改變了一切。汾酒將國瓷青花結合在品牌之上，青花瓷的獨特風韻又完美地展現了其“千年傳承，天賦高貴”的品牌訴求，顯示出強大的文化張力。汾酒也將憑借其青花系列，重新走入中國白酒的“百億俱樂部”。
因此，告別最貴的包裝，選擇最合適的包裝，是每一個企業的目標，找到適合品牌文化的包裝，應當為每一個酒業從業者，尤其是企業的操盤手時刻謹記。（作者系孟躍營銷咨詢機構董事長）
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編輯：王玉秋
