走進(jìn)清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院，來(lái)到陳磊的辦公室，《華夏酒報(bào)》記者立刻被其辦公室柜子里各式各樣的酒瓶所吸引。這些酒瓶風(fēng)格清新、大方，是容易被中國(guó)人接受的美，但是又絕不落入俗套。
“酒類(lèi)的包裝設(shè)計(jì)只是我設(shè)計(jì)的一部分，因?yàn)榫破康牟馁|(zhì)擺出來(lái)比較好看，所以，你看到的多數(shù)是我設(shè)計(jì)過(guò)的酒類(lèi)包裝。”作為清華大學(xué)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)系副主任 、碩士研究生導(dǎo)師，陳磊對(duì)于包裝設(shè)計(jì)有著系統(tǒng)而完善的認(rèn)識(shí)。
在眾多的酒瓶中，記者看到一款標(biāo)有“清華大學(xué)”字樣的瓶子，瓶蓋和瓶身的有機(jī)結(jié)合，讓人一下聯(lián)想到身著學(xué)位服的畢業(yè)生。
陳磊告訴《華夏酒報(bào)》記者，這是清華大學(xué)百年校慶的時(shí)候，他設(shè)計(jì)的校慶紀(jì)念酒。
對(duì)于每一次的包裝設(shè)計(jì)，陳磊說(shuō)他從來(lái)不把其當(dāng)作是一項(xiàng)業(yè)務(wù)來(lái)做，而是將其當(dāng)作自己的一個(gè)作品來(lái)完成，每一個(gè)作品都有自己的創(chuàng)新在里面，他希望每一個(gè)作品都能拿得出手。
在陳磊看來(lái)，好的作品需要對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品定位、文化訴求和包裝設(shè)計(jì)理念有充分的理解和認(rèn)識(shí)。
陳磊設(shè)計(jì)的作品曾入選波蘭華沙國(guó)際海報(bào)雙年展、日本富山國(guó)際海報(bào)三年展、世界華人優(yōu)秀平面設(shè)計(jì)作品邀請(qǐng)展、當(dāng)代國(guó)際海報(bào)回顧展、中德當(dāng)代海報(bào)設(shè)計(jì)展等重要展覽。
此外，陳磊包裝設(shè)計(jì)作品還曾榮獲世界包裝組織（WPO）頒發(fā)的 “世界之星”設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，以及 “中國(guó)包裝之星獎(jiǎng)”銀獎(jiǎng)、銅獎(jiǎng)、優(yōu)秀獎(jiǎng)，“2012中國(guó)原創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”等；海報(bào)設(shè)計(jì)作品曾被德國(guó)奧芬巴赫市立KLINGSPOR博物館等歐洲著名博物館收藏。
對(duì)于酒類(lèi)的包裝設(shè)計(jì)，陳磊有著多年的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)積累，他說(shuō)，每一個(gè)作品的設(shè)計(jì)過(guò)程都是很享受的，他喜歡通過(guò)自己的創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品，從而打動(dòng)更多的消費(fèi)者。
實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化
與現(xiàn)代受眾的對(duì)話(huà)
坐下來(lái)和陳磊細(xì)聊，《華夏酒報(bào)》記者才發(fā)現(xiàn)很多我們耳熟能詳?shù)钠放瓢b設(shè)計(jì)都出自陳磊之手，比如今麥郎方便面、雙匯、白象的珍骨煲等，酒類(lèi)品牌中汾酒的竹葉青、茅臺(tái)的百年巨匠、今世緣、潭酒等。
那么，在設(shè)計(jì)理念方面，如何將傳統(tǒng)和現(xiàn)代的東西有機(jī)結(jié)合起來(lái)？
陳磊認(rèn)為，設(shè)計(jì)師的工作就是通過(guò)精心設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代受眾的對(duì)話(huà)。
“比如，我給潭酒設(shè)計(jì)的‘潭論天下’十斤裝包裝就融合了很多傳統(tǒng)的元素在里面，瓶蓋采用的是諸葛孔明的頭冠造型，體現(xiàn)的是巴蜀文化，瓶肩融入了故宮吐水龍頭的樣式，象征潭水之鼎，吐出的潭水又形成了瓶體的浮雕裝飾。酒瓶采用碧綠釉色陶瓷罐，體現(xiàn)碧潭系列的高貴。”
“潭論天下”的酒架設(shè)計(jì)更是別出心裁，不僅尊重傳統(tǒng)，而且酒架翻過(guò)來(lái)就成為一個(gè)小的酒案，也可用于放置各類(lèi)擺設(shè)等，外形簡(jiǎn)潔美觀，也不會(huì)造成浪費(fèi)。
陳磊說(shuō)，其實(shí)，中國(guó)的傳統(tǒng)包裝體現(xiàn)出了生態(tài)和諧發(fā)展以及人文關(guān)懷。
在《水滸》“魯智深拳打鎮(zhèn)關(guān)西”一段中，描寫(xiě)了屠夫鎮(zhèn)關(guān)西用荷葉來(lái)包裝切好的肉餡的場(chǎng)面，荷葉屬于涼性植物，在夏天能起到很好的降溫作用，可以延長(zhǎng)保質(zhì)期，是一種科學(xué)有效的保存食物的手段。
柳宗元也曾在詩(shī)中描寫(xiě)到：“青箬裹鹽歸峒客，綠荷包飯趁墟人。”就是對(duì)當(dāng)時(shí)民間包裝材料應(yīng)用的真實(shí)寫(xiě)照。
在明代《野獲篇》中還記載了對(duì)易碎品瓷器的運(yùn)輸所采取的一種絕妙方法：“初賣(mài)時(shí)，每一器內(nèi)納沙土及豆麥少許，數(shù)十疊輒牢縛成一片，置之濕地，頻灑以水。久之，則豆麥生芽，纏繞膠固，試投犖確之地，不損破者以登車(chē)。”這種方法將植物的特性在包裝設(shè)計(jì)上運(yùn)用到了極至，充滿(mǎn)了智慧，令人叫絕。
陳磊設(shè)計(jì)的竹葉青包裝，其清新的包裝贏得了很多消費(fèi)者的喜愛(ài)。
“擬態(tài)形象化的包裝造型，更符合中國(guó)人的審美需求，竹葉青的設(shè)計(jì)就是將竹子元素有機(jī)融入到了瓶體的包裝之中。”
陳磊介紹說(shuō)，“中國(guó)傳統(tǒng)造型注重空間的營(yíng)造，這個(gè)特點(diǎn)也可以很好地運(yùn)用到
文章來(lái)源華夏酒報(bào)酒類(lèi)包裝之中，比如我曾經(jīng)設(shè)計(jì)的‘鳳凰奇境酒’、‘湄洲香’，都是將空間的營(yíng)造作為主線(xiàn)來(lái)打造的。 ”
據(jù)介紹，“鳳凰奇境酒”在巴西榮獲“2005世界包裝之星”獎(jiǎng)。
“其實(shí)，文化的核心競(jìng)爭(zhēng)力是創(chuàng)新，而創(chuàng)新最需要遵循的就是人本主義，就像蘋(píng)果手機(jī)，他之所以受到追捧，就是因?yàn)槿吮镜睦砟钬灤┯谡麄€(gè)整個(gè)產(chǎn)品之中，無(wú)論是外形還是實(shí)際的操作系統(tǒng)。”陳磊表示，“作為設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，人本的思路是指引創(chuàng)作成功的捷徑。”
充分了解市場(chǎng)
是設(shè)計(jì)師的必修課
“對(duì)于東方人來(lái)說(shuō)，讓我們舍棄包裝是不可能的。拿日本來(lái)說(shuō)，日本作為亞洲最發(fā)達(dá)的國(guó)家，包裝業(yè)也非常發(fā)達(dá)，他們的過(guò)度包裝也非常嚴(yán)重，這是由東方的禮儀文化決定的。”
“東方人喜歡用不同的禮物來(lái)作為人際交往的媒介，比如，在日本你搬到一個(gè)新的住處，通常會(huì)給街坊四鄰送些小禮物來(lái)作為認(rèn)識(shí)和熟悉的方式，可能禮物很輕，但是包裝一定要用心。這是一種文化，也成為一種習(xí)慣，大家認(rèn)為，良好的包裝是一種尊重別人的表現(xiàn)。”
“其實(shí)，這種禮儀文化本身沒(méi)有問(wèn)題，只是有時(shí)被表現(xiàn)得夸張了，被現(xiàn)實(shí)的利益扭曲化了，但是對(duì)于包裝的重視，我們整個(gè)東方的國(guó)家都是很難改變的。”陳磊向《華夏酒報(bào)》記者表示，酒是附加值很高的產(chǎn)品，也是交往場(chǎng)合最重要的東西之一，因此，酒類(lèi)的包裝過(guò)于簡(jiǎn)潔是不符合中國(guó)文化的，而對(duì)于設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)，能夠做到的就是盡可能地使用可循環(huán)的材料，使設(shè)計(jì)出的包裝可重復(fù)使用。
記者了解到，陳磊設(shè)計(jì)的酒盒外觀，大都印刷而成，沒(méi)有太繁瑣的外飾等，這就是設(shè)計(jì)者在為包裝做減量化的設(shè)計(jì)，減少一些不必要的浪費(fèi)。
1999年，陳磊被公派日本。在日本工作期間，他積累了很多日本包裝設(shè)計(jì)方面的精華，也為一些日本的公司做過(guò)設(shè)計(jì)，比如日清公司。
陳磊向記者介紹說(shuō)，“我給日本的公司做食品設(shè)計(jì)比較多，通常在設(shè)計(jì)之前，食品公司都會(huì)提供特別詳盡的信息，比如：產(chǎn)品的原料、市場(chǎng)價(jià)格、定位、受眾人群，預(yù)計(jì)在哪些地方、什么級(jí)別的超市銷(xiāo)售等詳細(xì)的數(shù)據(jù)，客戶(hù)會(huì)將產(chǎn)品包裝材料、預(yù)算以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包裝等都告訴你，這些信息越詳細(xì)，對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)就越能準(zhǔn)確地表達(dá)產(chǎn)品的特性。”
“一個(gè)成熟的設(shè)計(jì)師必須了解市場(chǎng)，對(duì)于白酒的設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，很多設(shè)計(jì)師之所以設(shè)計(jì)不出理想的作品，主要是對(duì)白酒市場(chǎng)的不了解。”
決策者的審美決定
產(chǎn)品未來(lái)
由清華大學(xué)主辦、《華夏酒報(bào)》協(xié)辦的清華大學(xué)“視覺(jué)藝術(shù)與酒類(lèi)品牌高級(jí)研修班”首期教學(xué)將于2014年2月在清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院正式開(kāi)課。該高級(jí)研修班學(xué)期一年，每?jī)蓚€(gè)月集中學(xué)習(xí)一次，每次3天。
對(duì)此，陳磊介紹說(shuō)，“之所以想到和《華夏酒報(bào)》來(lái)合作開(kāi)課，因?yàn)樵谶^(guò)去的市場(chǎng)上我們看到的很多由于包裝失敗而導(dǎo)致產(chǎn)品賣(mài)不出去的情況，或者是一款原本很好的產(chǎn)品因?yàn)榘b與產(chǎn)品本身的文化不吻合，導(dǎo)致了產(chǎn)品推廣的失敗，而在這個(gè)過(guò)程中，最直接的責(zé)任人應(yīng)該是企業(yè)的決策層，企業(yè)決策層的審美直接決定了產(chǎn)品包裝形象的層次。”
“舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，如果某個(gè)酒類(lèi)企業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)非常優(yōu)秀，設(shè)計(jì)了非常適合市場(chǎng)的包裝，不但美觀而且與產(chǎn)品的價(jià)格、定位、消費(fèi)群體等都吻合，但唯獨(dú)到了老板那里需要‘拍板’的時(shí)候，老板不認(rèn)可，那么之前的一切努力都是無(wú)效的。”陳磊介紹說(shuō)，“基于以上原因，我們和《華夏酒報(bào)》一致認(rèn)為，提升企業(yè)決策者的審美比提升設(shè)集團(tuán)隊(duì)的職業(yè)素養(yǎng)更重要。”
陳磊認(rèn)為，“只有決策者的審美眼光提高了，才能真正提升企業(yè)的審美層次。”
“當(dāng)然，商業(yè)化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的最終目的不是為了審美，而是幫助企業(yè)把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。而這個(gè)過(guò)程我們希望通過(guò)美的方式去表達(dá)和傳播。如今，市場(chǎng)上的廣告花樣繁多，很多通過(guò)惡俗的方式來(lái)傳播的包裝設(shè)計(jì)，雖然也能讓消費(fèi)者記住，但是卻缺乏美的表現(xiàn)，這是不符合包裝設(shè)計(jì)的初衷的。”
在陳磊看來(lái)，“隨著消費(fèi)者審美層次的提升，其對(duì)美的要求和關(guān)注也越來(lái)越多，因此，應(yīng)該相信我們的設(shè)計(jì)只要有人本的思想、有符合傳統(tǒng)和現(xiàn)代的美的元素，只要符合市場(chǎng)的訴求，再加上設(shè)計(jì)師的努力，就會(huì)打動(dòng)消費(fèi)者。”
（您對(duì)本文有何看法，可通過(guò)新浪微博@華夏酒報(bào)進(jìn)行討論。）
轉(zhuǎn)載此文章請(qǐng)注明文章來(lái)源《華夏酒報(bào)》。
要了解更全面酒業(yè)新聞，請(qǐng)訂閱《華夏酒報(bào)》，郵發(fā)代號(hào)23-189 全國(guó)郵局（所）均可訂閱。
編輯：王玉秋
