之前有朋友問到何為好的包裝設(shè)計(jì)，其實(shí)，設(shè)計(jì)很難找到一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)體系，但從商業(yè)的角度還是可以找尋一些成功創(chuàng)作的路徑。
與品牌策略高度統(tǒng)一
品牌策略通常只是抽象的描述，那包裝設(shè)計(jì)就是需要將文字語言轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者能快速認(rèn)知的視覺語言。保持與品牌策略高度一致性，是一個(gè)好的包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵第一步。
京酒的包裝就是品牌策略與設(shè)計(jì)的完美結(jié)合。其市場定位為，京城慢生活理念倡導(dǎo)者。慢生活，正是北京和諧、和順文化的體現(xiàn)，面對(duì)市場上眾多的“和文化”產(chǎn)品，我們需要塑造我們的不同之處，將慢生活提升到“慢生活（和順）理念”，展現(xiàn)慢生活理念的獨(dú)特性。基于這點(diǎn)，從物質(zhì)、精神雙重層面，構(gòu)筑了京酒所描述的“慢生活理念”標(biāo)準(zhǔn)，慢生活源自五糧液的獨(dú)特五糧配方的傳承；慢生活源自各味諧調(diào)、酒味全面的口感；慢生活源自中國傳統(tǒng)文化精髓的挖掘，這是品牌的差異化訴求核心。
包裝與文化共同構(gòu)建產(chǎn)品形象。在對(duì)這套包裝進(jìn)行構(gòu)思之前，設(shè)計(jì)師深入地了解了“慢生活理念”與“京文化”，并從中找到兩者的共通點(diǎn)，而這一點(diǎn)正是我們要表現(xiàn)出來的。包裝通過對(duì)這一共通點(diǎn)的提煉，描繪出了一個(gè)蘊(yùn)含著濃濃京味，以及帶有深刻的“京城慢生活”人生哲理的視覺識(shí)別符號(hào)，使得這一系列包裝可觀、可賞、可品，大大地提升了產(chǎn)品的品牌形象和產(chǎn)品價(jià)值。
建立獨(dú)特的品牌視覺個(gè)性
對(duì)于食品品牌，通常包裝是品牌的核心傳播載體，那一套個(gè)性化的品牌視覺體系的包裝將是非常關(guān)鍵的要素，并且這個(gè)個(gè)性需要在充分研究競品的基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)，這樣才有足夠的銷售力。
例如，烏氈帽黃酒的包裝就是用簡約時(shí)尚的設(shè)計(jì)區(qū)隔傳統(tǒng)紹興黃酒品牌的設(shè)計(jì)。烏氈帽竹雕黃酒作為黃酒種類中的一名新秀，包裝設(shè)計(jì)主要調(diào)性上區(qū)別于過往的黃酒感覺，重在體現(xiàn)生態(tài)、自然、現(xiàn)代，整套設(shè)計(jì)以一種年輕、
文章來源華夏酒報(bào)時(shí)尚，具有吸引力的視覺終端形象來進(jìn)行詮釋，中心的創(chuàng)作點(diǎn)為竹，設(shè)計(jì)師將以竹子特有的氣質(zhì)感賦予包裝中，讓整體的設(shè)計(jì)顯得更加的清新自然且符合主題，讓人眼前一亮。
此外，一個(gè)好的設(shè)計(jì)還要考慮到它的延展性，一個(gè)可裂變的多維度延展的視覺形象，將會(huì)為除包裝之外的其他品牌視覺接觸點(diǎn)提供更大的創(chuàng)意空間。
作為一款“海岸生態(tài)”系列產(chǎn)品，鲅魚公主酒系列圍繞“海洋氣息”與“鲅魚公主雕塑形態(tài)”兩個(gè)方向進(jìn)行創(chuàng)作，在包裝中呈現(xiàn)出兩種完全不同的創(chuàng)意表現(xiàn)形式與張力。在創(chuàng)作中，設(shè)計(jì)師提取陽光照耀海面波光粼粼的視覺感受與鲅魚公主雕塑的獨(dú)有特征，提煉出獨(dú)特的視覺符號(hào)“菱形符號(hào)”，通過藝術(shù)的表現(xiàn)形式融入整體系列包裝之中，使得包裝在藝術(shù)性與商業(yè)性上達(dá)到完美的統(tǒng)一。
有超級(jí)符號(hào)
超級(jí)符號(hào)就是品牌的視覺錘，超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意，超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)銷售力。可口可樂上的英文飄帶字體就是超級(jí)符號(hào)；紅罐王老吉就是超級(jí)符號(hào)。超級(jí)符號(hào)可以是一個(gè)圖案，可以是一個(gè)瓶型，它可以高度代表品牌的形象。
板城龍印的外包裝就是玉璽形式的酒瓶。板城龍印的瓶型創(chuàng)意來自于清代皇帝的玉璽造型，這款獨(dú)特的瓶型設(shè)計(jì)已成為這款產(chǎn)品的個(gè)性符號(hào)，遮擋住品名，單看瓶型就知道板城龍印的產(chǎn)品，這就是超極符號(hào)的力量。
需要有貨架思維
曾經(jīng)有人說過，包裝設(shè)計(jì)出來不會(huì)給一個(gè)完美的背景來襯托你的視覺效果，有的只是如沒有硝煙的戰(zhàn)場的貨架，你需要考慮的是你的設(shè)計(jì)是否能從眾多競爭品牌的包裝中突圍而出，因此，檢驗(yàn)包裝設(shè)計(jì)的一個(gè)非常快捷有效的辦法就是將你的設(shè)計(jì)方案模擬到貨架中，“是騾子是馬拉出來溜溜”。
十里香酒柔香系列產(chǎn)品是幾年前筆者設(shè)計(jì)過的一個(gè)案例，當(dāng)時(shí)在創(chuàng)意階段就把商超中的市場調(diào)研的圖片反復(fù)做了研究，總結(jié)了競品的色彩組合，再結(jié)合品牌的定位，規(guī)劃了一套白色、紅色搭配黑色的色彩系統(tǒng)，在設(shè)計(jì)師模擬到目標(biāo)市場貨架后，這套產(chǎn)品以非常強(qiáng)烈的視覺沖擊力跳出了競品的包圍圈。
需注重消費(fèi)者體驗(yàn)
消費(fèi)者體驗(yàn)是從看到包裝開始的，從看到、觸碰、打開到取出物品，整個(gè)過程就是消費(fèi)者體驗(yàn)。曾經(jīng)有朋友跟我說，某些包裝設(shè)計(jì)的過度防偽，取出一瓶酒需要?jiǎng)佑煤芏喙ぞ咴O(shè)備，費(fèi)了九牛二虎之力才將產(chǎn)品拿出來，這樣的設(shè)計(jì)何談消費(fèi)者體驗(yàn)。完美的體驗(yàn)來自于每一個(gè)細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)。
包裝是品牌的最佳廣告位
包裝上的文案，被很多設(shè)計(jì)師所忽略，他們通常會(huì)花很多精力在圖形的設(shè)計(jì)上，而忽略了文案這把利器的作用。褚橙包裝箱的文案就是一個(gè)成功的范例。2013年很火的褚橙推出的一系列個(gè)性化包裝，其包裝上的一句話，卻足已觸動(dòng)人心。
而對(duì)于沒有更多廣告預(yù)算的品牌，包裝就是最值得利用的廣告位，是品牌傳播的最有效武器，因此，包裝的設(shè)計(jì)將承載更多品牌的利益、價(jià)值信息。在設(shè)計(jì)中需要將核心信息進(jìn)行規(guī)劃，有主次地在版面中體現(xiàn)出來。
要有立體思維
包裝不是平面，是一個(gè)立體的多面形體，因此需要考慮到平面到立體的呈現(xiàn)效果，尤其是在設(shè)計(jì)瓶體等造型結(jié)構(gòu)的時(shí)候，更是需要充分考慮到多角度的效果，這樣才不至于做出實(shí)樣來與想象中有天壤之別。武則天酒的帝王造型的瓶型設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師通過對(duì)品牌調(diào)性的深入探索，將武則天人物中女性與霸氣的一面作為突破口，在包裝創(chuàng)意上進(jìn)行演繹，通過藝術(shù)的手法表現(xiàn)使得包裝不但具有很強(qiáng)的人物專屬特質(zhì)和差異化，同時(shí)還具有極強(qiáng)的視覺識(shí)別性和記憶性，很完整地詮釋了武則天的品牌個(gè)性。 （作者系深圳柏星龍創(chuàng)意總監(jiān)。）
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編輯：王玉秋
