“包裝設計的制勝之道只有一條，就是吸引眼球。而且是在0.2秒的時間里就和同類產品分出高下，抓住人們的眼球。”這是日本包裝設計協會(JPDA)理事長笹田史仁對包裝設計的經典之談。他認為好的包裝設計能夠吸引消費者挑剔的眼光，有效地讓消費者了解產品、品牌及文化，并迅速獲得消費者的認同。
今天，隨著酒類包裝朝著時尚化、個性化、簡約化方向的發展，出現了不少青春小酒、個性包裝。不過，在這種青春、個性、創意的包裝設計潮流背后，產品包裝能否真正贏得消費者的認可，還值得商榷。
“創意來源于生活，高于生活，離開了生活就是脫離了群眾，就不接地氣。”ICAD國際商業美術設計師、智言品牌整合設計總監劉印認為，設計的靈魂在于對生活的感知和體驗。在酒類包裝時尚、個性、創意潮流的背后，應當飽含讓消費者感動的人文情懷。為此，他專門設計了一款青春系的懷舊酒水包裝——《向上》，這一產品聚焦在上世紀80年代、90年代出生的消費人群。
創意設計
搭建特定消費場景
在產品設計的構思時，80后的劉印將自己這個年代消費者的生活背景進行了細致的研究。“上世紀八十年代，小學生以海魂衫配紅領巾成為時裝界的一大經典。”劉印回憶說，到90年代，“魔巖三杰”之一的何勇以一身海魂衫亮相在樂迷面前，海魂衫加紅領巾的造型迅速成為搖滾青年的模仿對象。
在劉印看來，將這種造型提煉出來運用到包裝設計上最能激發80后、90后的時代記憶。到產品設計中，劉印采用經典的海魂衫、紅領巾、五角星作為主要設計元素，將瓶身打造成富有時代感的風格。“海魂衫的寓意為廣闊的大海與藍天，同時可以寓意藍色的夢想。”
在完成了基礎的包裝設計后，劉印認為要讓產品名稱與包裝相匹配，還要結合當時人的記憶，而紅領巾與五角星則讓劉印想到了“好好學習，天天向上”這句經典語錄。“為了讓產品與這種藍色的夢想結合起來，我將產品名定為了《向上》。”
劉印表
文章來源華夏酒報示，《向上》產品的推出，就是以80后為原型，“我還為這款產品設計了簡歷，有理想、有性格。”這樣產品也更使人感覺親近，讓產品變為有血有肉、有感情的產品，有性格特征的產品，能夠引發消費者更多的認同感、歸屬感，從而搭建起一個特定的消費場景，這在一定程度上滿足了消費者懷舊、回憶過往的場景需要。
為順應個性化、時尚化和簡約化的包裝與消費趨勢，劉印在瓶身和外盒設計保證風格調性的同時盡可能地選擇了成本適中的玻璃和白卡紙。
“瓶身將采用白色玻璃制作，外包裝采用的是白卡紙外表面覆亞膜的工藝。”劉印告訴記者，這樣產品通體觀感會很簡約，但是整體不失品質感。
風格延續提升產品生命力
如何讓包裝設計發揮出觀感以外的更多價值，是劉印在設計中著重考慮的問題。“一方面，這種瓶型包裝很討喜，在飲用后可作花瓶、觀賞品；另一方面，外盒與瓶身上都有一個代表《向上》的微信二維碼，消費者可以通過這一入口建立與《向上》互動的渠道。”
劉印告訴《華夏酒報》記者，消費者通過產品微信可了解到在向上的身邊，還有一位女性，叫向小妹，通過這兩人的情感交織，可以在《向上》面世兩年后根據消費者的意見適時推出《向小妹》，向小妹產品定位于都市現代女性白領。這樣就在無形之中延續了產品的生命力。此外，為保證產品風格的一致性，劉印主張包裝設計的微調。
劉印認為，脫胎換骨的設計不一定就是好事，盲目更換包裝有可能導致銷量下滑，產品面臨退市的風險。對包裝設計進行有計劃的微調，才是延長產品生命線最行之有效的做法。
“小小的包裝設計背后承載了太多的內容，為保證產品風格的一致性，《向上》和《向小妹》都會通過市場的調研和消費者的反饋進行適當的小幅度設計優化。”劉印表示。
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編輯：王丹
