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獨特咨詢機構創始人

　　近來出現一些網絡社群營銷模式，如茅臺不老紅保健酒、紹興的某黃酒、徽酒的小微力量等并獲得了初期效果，但深入研究發現，這種模式不具有廣泛推廣的意義及價值。主要理由如下：

　　一，網絡社群的個性特征約束。社群屬于以共同愛好為紐帶聚集的小眾化社交群體，其有限的個性消費需求與企業的市場目標需求差距巨大，企業從社群可獲得的銷量極為有限。比如紹興某黃酒定制營銷模式，通過設計師長期聚集的社會中上層文化界人脈，建立起以酒文化愛好為紐帶的生活品味較高的網絡社群，該產品個性十足很有文化韻味，歷經三輪眾籌到達了300萬元的營業額，但群體消費潛力有限，繼續提升銷量遇到瓶頸。作為一個企業，開發一款產品只靠這一個群來消費顯然無法實現預期目標。

　　二，網絡社群的傳播效率約束。主要原因是受到社群圈層的個性化隔離，即便是靠人脈打通了隔離，其傳播也只有一次，不會有二次傳播的。所以，企圖利用病毒式傳播實現信息的廣泛擴散也是不可能的。現實中，每個人幾乎都加入了一到幾個群，信息傳播都是在群里，偶爾發現一個有趣的信息時才會把它轉發到另一個群，但若話題與另一個群并不吻合，朋友只是看看也不會轉發。因此，所謂病毒式傳播對于小眾化、個性化的社群來說是個偽命題，只有具備社會意義及新聞價值的信息才會病毒式傳播。

　　三，網絡社群的成員規模約束。研究發現，當個人群超過百人社會群超過幾百人，這個群就會另立門戶分化瓦解，因為一個群只能有一個領袖或一個核心，所以社群營銷無法突破成員規模的增長瓶頸。網絡社群雖然是一種無形組文章來源華夏酒報織，但受到意見領袖及思想理念的制約，成員達到一定數量時必然會出現不認同者，就算他沒有離開也會在圈外建立自己的群，就算在同一個論壇，他也會開辟另外的話題聚集自己的人氣，目前社群和論壇里這樣的現象比比皆是。

　　四，網絡社群的信息容量約束。自媒體帶來了信息災難，每個人在制造信息的同時也被海量的信息淹沒。因為信息傳播被每個人的“免打擾功能”阻斷，每個人閱讀到的信息量極為有限，所以必然限制了社群的營銷推廣功能。建立網絡社群的主要目的是傳播信息聚集人脈，可群里的成員總是亂發信息，所以為不受干擾和只讀有興趣的信息幾乎人人都開啟了免打擾功能，結果出現信息黑洞，看似信息量很大，結果無人閱讀。

　　綜上，以社群為平臺的網絡營銷模式只適合個性的、小眾化的、高利潤型產品。即便如此，要想做到一定的規模，也必須將自建的小眾化的社群鏈接或植入到社會化的大眾生活網絡平臺，否則也難以持續。