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　　從品牌發(fā)展的角度看，目前，中國白酒正向著奢侈品方向“狂奔”。茅臺、五糧液、國窖1573等高端白酒競相步向“千元時代”。高價無錯，但產(chǎn)品的高價并非支撐品牌承載價值的唯一要素。正如，品牌不等于名牌，奢侈不等于奢侈品。

　　近幾年，白酒行業(yè)發(fā)展的態(tài)勢和方向，就是“從規(guī)模市場向價值市場轉移”，中高端白酒正在日益崛起。

    　幾年前，業(yè)內人士就指出，白酒行業(yè)面臨“時尚化、年輕化和國際化”三大難題。要從根本上解決這幾大問題，必需推廣迎合消費時代特征的品牌理念。

解讀白酒發(fā)展路線

    　一般來說，近些年，白酒市場可分成三個發(fā)展階段：

　　第一階段是1995年以前，在計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉變的大勢下，白酒的消費需求得以大規(guī)模地釋放，行業(yè)進入了飛速增長階段，白酒銷量和企業(yè)發(fā)展規(guī)模迅速擴大；第二階段是1996年到2002年，消費觀念的變化以及國家相關政策的調控，對白酒生產(chǎn)形成了一定程度上的制約，白酒行業(yè)進入一個“盤整期”；第三階段為2003年至今，隨著國家宏觀經(jīng)濟的發(fā)展及市場競爭的加劇，業(yè)內外資本介入白酒行業(yè)，企業(yè)的營銷理念等不斷得以升級，白酒行業(yè)迎來一個新的發(fā)展階段。

    　如今，白酒行業(yè)正逐漸從粗放型模式向集約化模式轉變。但是，看似千篇一律的新品開發(fā)以及渠道策略，在改善產(chǎn)品結構的同時，也是行業(yè)難以抹去“同質化”競爭的痕跡。

　　全國級名酒漲價，地方名酒不斷跟進，區(qū)域小品牌也不斷推出中高端新品。在50億俱樂部，30億俱樂部，10億俱樂部成員越來越多的同時，量價齊升的局面并沒有從整體上為現(xiàn)代白酒行業(yè)帶來更多文化價值層面的升華。

　　中國的酒文化具備得天獨厚的優(yōu)勢，五千年的文明賦予了酒品牌營銷取之不盡的文化積淀。挖掘了歷史并非能夠提升品牌，歷史文化挖掘只有付諸于現(xiàn)在時尚元素的對接，真正走近消費者，才能有效地實現(xiàn)品牌提升。

    　“水井坊，高尚生活元素”將品牌成功定位于“中國超高端領袖人士的高級社交用酒”，“金六福，中國人的福酒”倡導的是“中華福”文化，具有鮮明的文化特征。在一定程度上，激活了品牌核心價值的多元化定位，但行業(yè)活躍發(fā)展的背后仍是虛華浮躁。

    　與此同時，伴隨著近年來持續(xù)不斷的漲價風潮以及行業(yè)發(fā)展，高端白酒已經(jīng)成為了收藏家的“新寵兒”。“投資白酒，賽過黃金”、“炒酒好過炒樓”等投資理念不斷被提及。

　　著名品牌營銷專家李光斗看來，高端白酒的漲價還有更深層次的原因。他認為：“白酒在我國價格一直都不高，四大名酒也是如此。高端白酒的漲價也對應了我國酒文化的快速發(fā)展。在我國的酒文化中，社交是不能缺少酒的。隨著生活水平的提高，加上炫富心理，白酒的需求和檔次越來越高。”

    　從高端白酒價格不斷上漲的諸多因素可以看出，白酒行業(yè)在客觀上正在悄然形成奢侈品化的新方向。在奢侈品價值理念的引領下，打造嶄新的當代消費文化內涵，成為白酒行業(yè)發(fā)展突破的新路徑。

挖掘奢侈品的內在涵義

    　沃爾岡·拉茨勒在暢銷書《奢侈帶來富足》中如此定義奢侈：“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認為是奢華的生活方式，大多由產(chǎn)品或服務決定。”現(xiàn)在，奢侈品在國際上的一般概念為，“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”。

    　奢侈品具有的一個獨特之處，就是保值增值。廣受消費者青睞的品牌名表，能夠一直保持價格的穩(wěn)中有升，正是奢侈品的增值特性使然。

    　經(jīng)濟學將奢侈品定義為對其需求的增長高于收入增長的物品。奢侈品涵蓋范圍可頗為廣泛，當然，白酒也可以成為奢侈品。

    　英國《金融時報》曾發(fā)表評論說，在中國，“關系”是一個迷宮般的網(wǎng)絡，外人很難窺得其中的奧秘，維護這個迷宮需要昂貴的成本，而酒是其中的一項。“在中國，有一件事能讓兩個陌生人很快成為朋友，那就是喝酒。”據(jù)悉，英國著名音樂經(jīng)紀人西蒙·納貝爾曾將英國搖滾樂隊“威猛”引入中國，促成30年前改革開放第一支國外樂隊來華演出。他就曾表示，“在中國，酒是非常有效的溝通方式”。

    　鍛造真正的白酒奢侈品牌必須看到的酒品的社會屬性。“無酒不成席，無酒不成歡，酒逢知己千杯少”，這都是中國酒文化的社交體現(xiàn)。盡管，我們無法完整地定義奢侈品白酒，但可以確定，收藏、炫富都不以表達奢侈品白酒的全部。綜合來看，打造奢侈品白酒，就是要在獨特稀缺自然屬性基礎上，充分挖掘消費者的心理需求，賦予其更為深刻的文化價值觀。

高端化是行業(yè)發(fā)展所趨

    　有營銷人士指出，能夠運作白酒市場推廣，幾乎可以運作其他快速消費品的所有行業(yè)，白酒市場的復雜狀況可見一斑。

    　2010年上市公司半年報顯示，上半年白酒業(yè)績增長強勁，白酒行業(yè)共計13家上市公司上半年實現(xiàn)收入257.5億元，同比增長34%；上半年實現(xiàn)凈利潤83億元，同比增長30.7%。其中，高度茅臺酒的收入高達55.7億元，同比增加近兩成，利潤率達到80.62%。五糧液高端酒的毛利潤率也高達85.4%。2009年，白酒行業(yè)在產(chǎn)量沒有達到歷史高峰的情況下，產(chǎn)值接近2000億元。

    　隨著中國新富階層的崛起和消費需求的升級，中國奢侈品消費迅速上升，高端白酒作為中國高端人群日常生活中的一個重要消費內容，伴隨著消費水平的升級，其價值也逐漸攀升，高端酒的奢侈化趨勢日益明顯。

    　市場經(jīng)濟是消費經(jīng)濟，消費經(jīng)濟的核心就是消費文化，正是這個消費文化引導著人們的各種市場消費行為。在這種情形下，白酒的奢侈化成長，需要賦予其更加成熟的價值體系和品牌理念。

    　享用奢侈品的同時，也是在享受高品質的生活。頂級消費品往往是與成功的品牌、過硬的質量、優(yōu)秀的設計理念乃至歷史積淀、文化傳承聯(lián)系在一起的，而昂貴的價格卻是最后的因素。也就是說，奢侈品不一定是最貴的，貴的東西也不一定就是奢侈品。從更深層次來看，奢侈品實際上就是一種生活方式。

    　試想，怎樣的白酒奢侈品可以承擔時代潮流下的消費文化召喚？

不缺概念，
缺乏真正的價值理念

    　2010年3月，一瓶1959年的茅臺酒在北京拍得25萬元的高價之后，到2010年6月，其價格飆升到了103萬元。

    　在業(yè)內人士眼中，這僅僅是一種推廣、炒作，僅僅是一種銷售行為，與奢侈品無關，和價值無關。漲價，似乎成為中國白酒塑造產(chǎn)品品牌的固定模式之一，這也是白酒企業(yè)內在的直接反應。盡管在客觀上，漲價反映了高端白酒的價格趨勢。

    　品牌的作用就是給消費者一個恰當?shù)南M“理由”。筆者發(fā)現(xiàn)，很多白酒品牌在品牌核心挖掘上還是空白，或者是自言自語，或者是抄襲模仿，而沒有真正把握品牌的核心。

    　為什么酒鬼酒和黃永玉大師的合作不能再現(xiàn)？因為白酒行業(yè)還缺少內在真正的價值感。

    　中國白酒缺少如同芝華士騎士人生的境界，灑脫明快，缺少尊尼獲加倡導勇往直前的精神內核，中國白酒缺少絕對伏特加所謂“燃燒著的生命之水”的內心把握，缺少人頭馬“將高貴演繹到極致”的尊貴氣息。所以，中國白酒和中國真正的價值階層——登山滑雪玩游艇的王石、張朝陽們，就有了距離。

    　在產(chǎn)品開發(fā)上，白酒整個行業(yè)似乎無一例外地高舉“窖藏典藏、珍釀珍品、年份酒”旗幟。

　　在視覺推廣方面，總是看到冷冷的產(chǎn)品本身，而缺乏人物缺乏場景，讓消費者體會不到這些看上去高貴的酒品真正的核心價值，僅僅在形式上做文章，未能真正地增加奢侈品價值感。而到白酒領軍品牌的茅臺、五糧液也不能免俗，不斷地延文章來源華夏酒報伸產(chǎn)品線，不時地提出非理由的漲價概念，迅速成長的白酒巨頭們，對自身的定位，有時也會定位模糊。

    　如果茅臺向伏特加學習推出“絕對茅臺”，五糧液在把握時機成為酒王的同時推出“絕對五糧”，支撐高成就高端消費人群的內心世界，酒業(yè)的格局，會有怎樣意想不到的變化？

    　2009年5月8日，軒尼詩全球范圍內第一座白酒莊園文君酒莊在四川邛崍亮相，同時推出零售價1500元/瓶的新品名酒。在這座軒尼詩斥巨資打造的白酒莊園，軒尼詩別具匠心地做了一間酒文化博物館，里面收集了從唐代至清代以來的民間酒器。盡管軒尼詩的文君奢侈白酒之路并不順利，而這條文化之路似乎也沒有什么奇特之處，但其在向內在尋求白酒奢侈品路徑，卻是值得倡導。

    　中國經(jīng)濟的繁榮催生了市場驅動能力的增強，極大提升了一部分消費者的購買能力。

　　筆者認為，在不久的將來，價值市場逐漸成熟，中國白酒將告別不斷漲價的奢侈生長，成就真正的白酒奢侈品牌。