編者按
隨著我國酒類行業的蓬勃發展,企業規模日益壯大,業務范圍已不再局限于國內市場,逐漸邁入全球化競爭領域。日前,五糧液發起文化攻勢沖擊國際市場、中糧收購法國波爾多酒莊等行業大事得到了輿論的廣泛關注,中國酒業的國際化之路正走的轟轟烈烈。酒業國際化是否能像我們期待的那樣一帆風順呢?從中糧收購法國波爾多酒莊的案例中我們可以得到怎樣的啟示?本期讓我們一起討論酒業國際化之路。
隨著中國經濟的崛起,中國傳統文化得到國際社會越來越多的關注文章來源華夏酒報,武術、中醫、中餐等很多東西都逐漸被西方接受,為中國白酒企業國際化帶來了機遇。我們欣喜地看到,白酒國際化已經起步,前景看好。
美國是個酒類消費大國,據美國官方統計,美國人在酒吧、餐廳花掉的用于酒精飲料消費的錢,每年近千億美元。在這些酒類產品中,歐美產品占主流,但美國人的消費是典型的拿來主義,俄羅斯伏特加、日本清酒并不鮮見。在這巨大的市場中,為何惟有中國酒只有名聲沒有產品?
日本清酒能被世界接受,武術、中餐等很多東西也正在被西方逐漸接受,可見文化、品牌并不是問題。同為烈性酒的俄羅斯伏特加每年對外出口就有6萬千升—7萬千升,可見技術、習慣也不是問題。假以時日,渠道等問題也會迎刃而解。在筆者看來,當前中國白酒企業對海外市場制度障礙的突破,也許才是關鍵所在,也更為重要。
制約之一:歷史上,中國的酒類產品曾長期實行專賣制度。今天,多數西方國家也對酒精飲料實行專賣制,且有極為嚴格的法律維護其生產、銷售。比如在美國的50個州中,有22個州的酒精類飲品全部由政府專賣,各州對烈酒的銷售又有各自不同的要求和限制,不符合這些要求,就不能上架銷售。因此,進入美國國門并不等于進入美國市場,如果不符合各州的法律規定,仍然不能合法銷售。
制約之二:近年來,食品安全方面出現的各種問題一度甚囂塵上,但是,國人并沒有從中學習到更多有價值的東西。比如,美國酒類在標簽上都要求明確標明成分,我們則習慣了大而化之。據媒體報道,牧馬人奶酒成分中使用的水這一項標注的是礦泉水,在國人意識里,用礦泉水釀酒似乎意味著更高的品質。結果在美國申請標簽許可證時被打了回來,要求提供礦泉水的成分。于是又將礦泉水這一成分改成了純凈水,然后重新申請,反復折騰了數個回合才敲定。
制約之三:在不少西方國家,法律規定不得向未成年人出售酒精飲料。美國法律就規定,酒類產品要在標簽上都要標明“兒童不能飲酒”字樣。中國白酒品牌進入美國市場時,也曾遭遇過類似困境。要么完全沒有標注,要么自作聰明像國內一樣將標注隱藏在角落里。而美國法律規定,這個標注的字體大小不能小于2毫米,而且應當標注于相應位置。
制約之四:中國食品特別是白酒的過度包裝,雖已引起消費者和職能部門關注,但至今沒有本質改觀,在美國,酒類飲料的包裝要求采用透明玻璃瓶,而且,包裝材料要求使用環保材料。比如,印刷標簽的油墨要完全符合環保標準。
制約之五:無論在國內是什么品牌和商標,進入美國市場都要在美國當地注冊商標。這對一些白酒企業來說,有時也是個不小的難題。
白酒“醉倒老外”面臨的若干制度障礙,決定了白酒出口近期不大可能有明顯的突破。中國各種不同風格的茶葉為世界所接受,這一過程經歷了上百年。中國濃、清、醬、米等各種香型的白酒要讓全世界都接受,同樣也是一個漫長的過程。