“喝品牌酒,喝名牌酒”、“穿品牌衣,穿名牌衣”等,追逐品牌、名牌已成為一種社會時尚與潮流,這就給品牌再造帶來了無限市場空間。
以消費者為中心的品牌再造,對一個企業(yè)而言十分必要。正是因為如此,現(xiàn)在無論是世界的還是國內(nèi)的名牌企業(yè),把品牌再造都作為企業(yè)的一種長遠戰(zhàn)略目標,并潛心為之付出。
這其中,成功的事例俯首可拾。較經(jīng)典的當屬“巧克力棒”的品牌再造了。1990年,為適應(yīng)全球化發(fā)展,瑪氏公司將它在英國和愛爾蘭主銷的巧克力棒“馬拉松”重新命名為“士力架”,品牌再造大獲成功,目前已發(fā)展為全球最暢銷的巧克力棒。“瀘州老窖”成功推出高端產(chǎn)品——“國窖1573”,而“洋河大曲”華麗轉(zhuǎn)身為“洋河藍色經(jīng)典系列”等,無不是品牌再造與升級的成功典型。
除了成功案例外,失敗的案例也很多。凱洛格營養(yǎng)早餐麥圈CocoPops曾經(jīng)改名為ChocoKrispies,但92%的英國人不喜歡這種變化,品牌再造以失敗告終。2009年,Vegemite進行品牌延伸,以子品牌iSnack2.0推向年輕群體,但年輕消費者并不買賬,后來只得更名為Cheesybite。
在品牌再造的成功與失敗之中,成功者自有成功者的奧秘,失敗者也有失敗者的教訓(xùn)。但品牌再造,風(fēng)險與機遇并存——“一半是火焰,一半是海水”,就看誰能有更高人一籌的智慧,更能把準品牌再造的脈絡(luò)。
Groupon創(chuàng)始人Andrew Mason曾說過:“偉大的價格只是戰(zhàn)爭的一半,它也一定是偉大的產(chǎn)品或服務(wù)。”從這句話不難推理出,成功的品牌再造,一定是品牌的核心是價值觀充分展現(xiàn),一定是產(chǎn)品的概念、質(zhì)量、服務(wù)等綜合指標的升級。進一步說,企業(yè)的品牌是建立在企業(yè)信念、道德規(guī)范和行為準則之上的,是企業(yè)價值觀的根本表現(xiàn)。
被消費者認可、追隨的品牌主張和品牌性格,是每個成功企業(yè)的追求,品牌再造就是為了更好地體現(xiàn)品牌主張和品牌性格。但是,品牌再造不是“商標換臉”、“概念變換”那么簡單,企業(yè)必須從品牌戰(zhàn)略的高度對品牌進行重新調(diào)研、重新評估和重新定位,通過品牌創(chuàng)新,賦予品牌持久的競爭力。
要成功實現(xiàn)品牌再造和升級,必須有“消費者價值為王”的核心理念,這是品牌再造的第一要務(wù)。企業(yè)要始終如一地制造出讓消費者放心的高質(zhì)量產(chǎn)品,否則,品牌再造與升級的所有努力就都是建立在沙灘之上,名牌不是護身符,必須有過硬的質(zhì)量作為支撐;與此同時,企業(yè)要充分研究和掌握消費者的心理與需求,品牌的價值不再僅限于產(chǎn)品和功能的本身,而是涵蓋了從精神、理念到生活方式的整體價值的最大化。文章來源華夏酒報只有堅持了以上兩點要求,品牌再造與升級才有可能穩(wěn)操勝券。