2011年,中國白酒產量創歷史新高,超過了1000萬千升,老牌名酒企業產銷量更是業績斐然。從近幾年的發展形勢看,名酒企業呈現出厚積薄發態勢,“名酒復興”成為行業發展的關鍵詞。
數據顯示,茅臺、五糧液、郎酒、洋河、瀘州老窖、汾酒、西鳳等老牌名酒企業呈現出高速增長態勢,超百億元銷文章來源華夏酒報售額的企業數量逐年增加。
消費市場的剛性需求帶給老牌名酒新發展機遇。名酒產銷量擴大,市場份額不斷提高,品牌張力的日益提升,有力促進了白酒行業集中度的提高,帶動了全行業升級。但是,應清醒地看到,白酒行業的繁榮總是伴隨著一些危機而存在。
新中國成立以來,中國白酒行業產銷量軌跡并非一路飆升到1000萬千升。
1949年,中國的白酒產量是10.8萬千升,至1978年,白酒產量達143.7萬千升,比新中國成立初期增長了近15倍。1996年,全國白酒產量達到了801萬千升,創造了改革開放后近20年的高點;此后,中國白酒業進入了陣痛期,經歷了8年的下滑,到2004年的最低值是311.7萬千升,與1996年相比,下降了近500萬千升。從2005年開始,白酒產量又開始逐年遞增至2011年的1025.6萬千升。
筆者以為,白酒行業在2005年—2011年實現所謂的“黃金發展期”,這是一組讓人亦喜亦憂的數據。喜的是,我國白酒市場空間大,發展前景依然可期。憂的是,我國白酒行業“墻內開花墻內香”,內需式增長導致全行業依然無法擺脫產業升級困難,營銷管理手段落后,低層次競爭大行其道,行業浮躁現象依然存在。
白酒行業多年的發展規律表明,高速增長后必將進入增速放緩甚至負增長階段,雖然暫不能判定2011年白酒產量置頂,但繼續高增長難度較大,回落也不是沒有可能。
名酒企業在戰略制定上要高瞻遠矚,切不可盲目。高增長后面臨回落的時間即將來臨,而1萬多家企業參與激烈的市場競爭局面仍會繼續,壓力對每個企業都依然存在。筆者建議,名酒企業在復興戰略的具體實施路徑上,應該遵循“適度增長”的原則,轉變“高增長”偏好,習慣“適度增長”,以實現速度、質量與效益相統一的良好發展格局為目標。