為快速適應當前行業的調整壓力,多數白酒企業已陸續完成轉型。這其中包括,在品牌回歸價值、消費回歸大眾的行業大形勢驅使下,針對“民酒”定位和“腰部”市場進行的一系列價格調整。
如五糧液今年7月底先后推出了五糧頭曲、五糧特曲、五糧特曲精品在內的系列酒,價格均在200元/瓶~500元/瓶之間,顯示出五糧液發力腰部市場和做實中低端產品的信心。
在行業高壓姿態之下,不乏有高端白酒愿意俯身來做中低端價位的新品。甚至有白酒企業,不惜直接調低自己的出廠價和市場價,以降價來支撐市場銷量。
對此做法,有人認為,高端白酒營銷開始真正關注普通消費群體的情感訴求,以貼近百姓需求和滿足生活消費的合理價格,贏得更加廣闊的市場容量。更有業內人士斷言,這將引發高端白酒走下神壇,成就其“平民化”突圍之路。
但是,高端白酒主動向下調價,真的等同于實現平民化了嗎?未必全是!
可以做出一種肯定的分析是,高端白酒通過此輪降價,其目的是,吸引以中低端白酒消費為主、對白酒的價格敏感度最高的“平民”群體,通過向其輸出品牌的親民牌,獲取消費者對產品的認同感。而這一切,直接關系到它們在此輪白酒競爭中的“座次”。
然而,白酒要實現平民化路線,僅靠產品降價或開發中低端新品是遠遠不夠的。平民化應該是一種完整理念和系統。
我們以近期逆市提價的國窖1573為例,瀘州老窖先后打出“保價行為”和“逆勢上漲”的組合拳,但這并不妨礙它要走屬于自己的“平民化”路線。
在8月9日這一天,瀘州老窖舉辦了“生命中的那壇酒”活動,消費者紛紛認購大壇定制酒,一份親情、一份孝心、一份關愛,人生總會有幾次感動,“生命中的那壇酒”是你生命中每一次感動的“見證者”。
每個人都有自己“生命中的那壇酒”,或金榜題名,或功
文章來源華夏酒報成名就。人生的這壇美酒,積聚了挫折與失敗,也沉淀了歲月與光榮。瀘州老窖正是看到了這一點,通過將生命中親情、友情、愛情等情感概念植入品牌中,讓高高在上的高端定制酒更具“人情味”和“親民化”,另辟蹊徑拉開了打造自己“平民化”市場的道路。
由此可以看出,降價不等于平民化,而平民化也未必一定要降價,而開發面向大眾消費的新品牌,盯著腰部市場做文章的行為,也只能算是以偏概全,并非推動“白酒平民化”的唯一驅動力。
加大體驗營銷,消弭酒文化與普通消費者的距離感,讓他們真正領略到白酒之美。完善與普通消費者的溝通渠道,考慮新媒體的應用,利用微博、微信等新媒體的廣泛性和便利性特點,及時吸收消費者的反饋意見等等,將之綜合起來運用,才能充分擁抱最廣大的平民消費群體。
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編輯:苗倩