郎酒究竟怎么了？
從之前的董事長被查，到被爆出65.9億元庫存壓力，接著是單方面解聘已經簽訂協議的應屆大學生們，直到最近與1919直供之間的對抗，郎酒一直處在輿論的漩渦之中。
9月2日，郎酒針對四川壹玖壹玖企業管理連鎖有限公司（簡稱1919直供）的聲明，表面看來是對其因擾亂產品價格做出的處罰，實際上是廠商關系在
文章來源華夏酒報當前行業調整期所激化的陣痛。
在酒行業處于變革的大背景中，在廠商關系因庫存壓力而逐漸惡化的環境下，在消費者愈加理性的今天，作為行業的領軍企業之一，作為百億級規模的大企業，郎酒的種種行為令人不解，他到底怎么了？
廣告開路，陷入規模陷阱
郎酒的快速崛起，堪稱業內一個奇跡的典范。
近5年，郎酒銷售收入從2007年的13.5億元、2008年的20億元、2009年的35億元、2010年的58億元到2011年的過103億元，大大超出了五糧液、茅臺的增長速度。
不得不提的是，在郎酒快速擴張的路上，大開大合的電視廣告確實立下了汗馬功勞。自2009年起，郎酒攜手中央電視臺“春節聯歡晚會”、“整點報時”、“年度經濟人物”、“軍事節目戰略合作伙伴”等廣告項目，成功塑造了多個經典郎酒時刻，品牌知名度和美譽度大幅提升。
“隨著郎酒銷量的迅速增長，郎酒品牌投入力度也逐年遞增。2012年，郎酒在央視廣告投入總額超過6億元，在全國地方媒體的廣告投入總額達到3億元?！睍r任郎酒集團董事長的汪俊林介紹說。
而據四川郎酒集團副總經理李明政說，“目前在央視的廣告費已經占到了郎酒廣告總額的94%?！逼溥€表示，企業做品牌就要在央視做廣告，在央視投廣告可以用最快的時間來建立品牌。
在2012年春節前，據《成都商報》報道，郎酒集團的老郎酒宣傳海報竟然使用兒童圖像，還帶有煽情文字。
該海報圖中有一老一小祖孫倆，小孩一只手還握著一瓶“老郎酒”，圖中配有幾行文字：老郎酒，懂得傳承，我總是想知道，爺爺陶醉而安詳的表情，是不是因為那個瓶子里飄出來的味道?！皟和瘡V告”事件暴露了郎酒公司在廣告制作和監督管理中的不足。
廣告效應在近幾年的酒行業中確實發揮了重要的作用，也使得央視資源成了眾多白酒企業爭搶的香饃饃，但問題的關鍵在于，伴隨著企業體量的急劇擴大，如果后期的團隊建設和渠道網絡管控無法跟進，勢必使得企業步入規模陷阱而愈陷愈深。
與此同時，郎酒的經銷商也陷入了“今年賣明年”產品的不斷壓貨的尷尬境地之中。
2011年，郎酒銷售額成功突破百億大關。與此對應的是，經銷商普遍反映壓力較大。而到了2012年，則有80%的區域沒能完成任務。集團只得將目標降為原定的80%，重新考核。
“我們這個結構看起來十分混亂，但我們以這樣的結構卻取得了成功?！?009年，汪俊林曾這樣表示。
或許矩陣式的營銷組織促進了郎酒的“群狼戰略”，然而，在企業快速擴張的同時，管理流程來不及梳理，人員素質也無法超越時代的局限，當增速放緩之后，如果不進行適當的調整，問題與矛盾只會更加明顯。
著名營銷專家孟躍認為，幾乎所有的酒業公司每年都會開發新產品，并集中人財物以新產品來獲取市場份額，但是這種經營設計的“經濟成果”卻越來越差。正如我們看到的中國郎酒的“群狼戰術”效應正在遞減，繼續以“多產品作戰”來擴大規模，以擴大區域來獲得市場份額的舉措，換來的卻是差強人意的經營成果。
面對產品與營銷同質化的集體困境，酒類企業必須警惕規模陷阱，調整贏利重心，以客戶和利潤為中心。消費者和經銷商對新產品已經疲軟，規模擴張帶來的卻是成本高增。
缺乏溝通，缺少誠信
今年5月底到6月初，郎酒集團曾通過電話信件等途徑單方面通知手里拿著三方協議的200名應屆大學生予以解聘，賠償每人3000元。
對此，郎酒集團解釋的理由有兩個：一是行業不景氣；二是庫存壓力過大，公司無力承擔過多的人力成本。
事后，有媒體撰文稱“郎酒解約200應屆畢業生，3000元補償買不回誠信”。
庫存壓力大確實是事實。
今年5月底，工信部網站上一則“四川白酒行業效益今年一季度出現負增長”的報告中提到，郎酒集團總庫存高達65.9億元。
郎酒所在的瀘州市政府官方網站發布的數據顯示，今年1月～6月，郎酒集團及其關聯公司累計入庫稅收5.13億元，同比減收9.52億元，下降65.0%。
不過，庫存壓力大是深處這個行業中幾乎所有企業都不得不面對的難題，而今年也有很多白酒企業同樣招聘了應屆大學生，但為何單單就郎酒單方面違約？
孟躍認為，在如今的競爭環境中， 市場營銷不再是一場產品之戰，而是一場認知之戰。郎酒在解聘大學生這個問題上，犯下的嚴重錯誤，實質上就是缺乏品牌忠誠度建設，有違認知定律問題。
值得玩味的是，就在2012年，南開大學第十三屆企業文化節開幕式上，郎酒集團總經理劉毅博士還就“民族品牌發展與當代大學生責任”做了主題演講，劉毅認為，只是傳承是不夠的，民族品牌還要重視商業模式與創新。企業要堅持品質、品牌宣傳，持續品鑒營銷，堅持廣度與深度覆蓋相結合的渠道建設，實現良性持續發展。
或許，郎酒認為解聘大學生只是一件小事情，屬于企業正常的人事行為，但正是這樣的小事卻讓這些初入職場的大學新生，也是未來白酒的消費群體們第一次認識到了郎酒的武斷和不近人情。
面對庫存壓力，不應放棄中小經銷商
如今，面對愈來愈嚴重的庫存壓力，上游廠家和下游經銷商之間正在進行著或明或暗的博弈之中，而這場博弈的主題就是價格——定價權之爭，價格究竟是市場說了算還是企業說了算？這如今已經成為橫亙在廠商之間的一道難題。
“這種變革期內，無論是廠家還是經銷商都要轉變傳統的銷售模式，開辟新模式、新渠道?！鄙淘醇瘓F有限公司總裁朱躍明接受《華夏酒報》記者采訪時表示，在他看來，郎酒和1919直供之間的紛爭只是這個變革期內廠商關系惡化的一個爆發口。
可以猜想的是，如果郎酒不從根本上解決問題，不切實做好價格體系的穩固，并出臺具體措施幫助經銷商消化掉巨大的庫存，還會有更多的“1919們”來低價走貨。
畢竟，當經銷商面臨緊張的資金鏈條，經受著生與死考驗的時候，不會去顧及廠家所謂的價格管控，“這個時候，保命最重要，經銷商什么都敢做?！?BR>
朱躍明也坦言，作為有一定銷售規模的經銷商還是會和廠家保持一致，“大經銷商有一定的資金支持，不會特意去損害已經成熟的市場環境，還能扛得住，但是更多的中小型經銷商，他們是扛不住的，也是最容易出問題的?！?BR>
郎酒公開聲明中提到的1919直供顯然就是這眾多中小型經銷商中的一員，盡管其在2012年就被郎酒取消了經銷資格，但1919直供依舊是郎酒眾多分銷體系中的一員，“我司對四川壹玖壹玖企業管理連鎖有限公司及其門店（含1919酒類直營網店）所售郎酒產品不作質量保證，不提供售后服務”的聲明與其說是對1919直供的警示，為了殺雞儆猴，不如說是對既有銷售體系的一種固守和依戀。
在聲明之后，相比于1919的快速回應，郎酒則更多地選擇了沉默。
《華夏酒報》記者曾致電并發采訪信息到郎酒集團媒介部一張姓負責人，不過其始終沒有給予回復。
而該部門一位不愿具名的人士則表示，“除了此前的聲明，郎酒還沒有新的態度，目前也不愿回應什么?！?BR>
“庫存那么多，廠家不回收，大家都急于出貨，我們是直接面向消費者，所以同樣的價格我們賣得出去?！?919直供董事長楊陵江表示。
朱躍明也向《華夏酒報》記者表示，負責任的企業對一些庫存壓力較大的經銷商應該給與回購，解決經銷商的資金壓力，從而保證一種長效的合作關系。
顯然，面對愈加復雜的市場環境，郎酒還沒有充足的準備、有效的應對措施和應有的責任意識。
應該說，更多的白酒企業的下游銷售體系中，都是數量龐大的零散型的中小經銷商，企業以往也多是以強勢姿態面對成百上千的中小零散經銷商，這在行業成長期內，各方利益都有保證的時候，并無太大的矛盾。
然而，當危機來臨的時候，當企業試圖將風險和損失最大限度地轉嫁給經銷商的時候，也是最容易受到他們“反咬”的時候。
這時候，企業要做的是和經銷商們榮辱與共，舍棄短期的利益保證自己的經銷商們能夠順利挺過這個難關。這一點，說起來容易，但真的需要郎酒，需要更多的企業也能站在經銷商的角度去共同守望這個行業的價值和利益。
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編輯：王玉秋
