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央視曝光白酒打錯了屁股
來源:  2015-12-21 10:42 作者:
     進入10月,央視以傳統老牌節目《焦點訪談》三期的容量,調查了白酒業內以賴茅酒、年份酒和電商渠道的亂象,來質疑白酒業內秩序。

     央視曝光白酒業諸多問題,可謂是義正而辭嚴。近年來,由于公務消費旺盛,白酒業的利潤率扶搖直上,大批中小酒企都在這個過程當中沾到了光。以年份酒為例,由于政府官員消費白酒喜愛珍稀性,所以,“高年份白酒在市場上可以賣高價”的特性非常突出。針對這個市場特性,大型酒企動用陳年家底賣年份酒賺到了很多錢,筆者走訪一些酒企的過程中,很多原來因為庫存而賣不出去的陳年白酒,全都“壞事變作好事”,成了市場上的暢銷貨。

     大型酒企賣庫存,沒有庫存的小型酒企就只能造假。所以,媒體指責企業經營者為利而狂,當然沒有錯。

     電商渠道因為買賣雙方不見面,肯定會有一批賣者會覺得有機可趁,趁機造假。觀察電商領域,從服裝、化妝品到電器,開始進入電商之后,曝出的造假商家層出不窮,涉及到國際品牌也相當不少。白酒是個傳統制造行業,業內對于電商的認識并不算早。因此廠家對這一渠道的把控起步也晚,所以白酒在電商渠道的造假,是可以想見的。

     不過,央視對于白酒亂象的曝光,看起來沒有建立在對市場規律的充分認識之上。所謂市場經濟的根本原則是“交易自由”。從上述對像年份酒和電商渠道的問題分析中,我們可以清晰地看到,企業和商家出現種種問題,關鍵在于去迎合市場的需求和鉆市場的空子。

     以年份酒和電商渠道兩大問題為例:年份酒的問題,出現在需求上,從根本上說,除了公款消費愿意為陳年白酒支付高價外,只要是花自己的錢買酒,誰愿意花高價去喝庫存?

     而電商渠道造假,問題則出在監管上。所以,市場經濟當中“交易自由”的因素,當然不排除像白酒生產企業當中優秀的企業自律,不造假,不跟風,踏踏實實地做自己的事情,但這一原則更多是承認生產者有追求利潤,去迎合市場需求和鉆市場的空子的。而市場經濟要走向良性,關鍵在于有良好的社會秩序,強大的外部約束。

     從這個角度看,央視曝白酒業的光,其實是板子打錯了屁股。從上述要點可以看出,與國內所有其他行業普遍存在的問題一樣,白酒業內的問題,關鍵因素仍在政府,沒有一個緊盯市場,執法高效的政府。

     央視作為國家級的媒體,其能力不應被低估。它為什么會在此時,以這樣的方式來曝光白酒業內問題呢?

     這個問題不會有明確的答案,但央視的動機可疑,大致推測它的可能性是:白酒是央視廣告的重要來源,央視在白酒業的監督上略做表示,有助于馬上要開始的廣告招商會;就《焦點訪談》的內容而言,偏文章來源華夏酒報向于打擊中小白酒企業,其實有利于大型酒企;因為高端市場萎縮,大型酒企轉向中低端市場的營銷大戰將起,央視的這個內容,一方面鋪平大型酒企向中低端市場的道路;另一方面利用白酒現在并不有利的市場形象,提升自己作為媒體的公正性。

     公正地說,我們同樣要把央視看作一個企業,它有逐利動機也是正常的。而從逐利的角度看,央視對白酒業的曝光考慮可謂周到,只不過稍加解剖,不專業、不理性的成分,使這個動作很顯然不漂亮。
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編輯:王玉秋
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