在2013年茅臺、五糧液“1218”雙雄會上傳遞的種種信息中，“控量保價(jià)”一詞都出現(xiàn)在了兩家企業(yè)高層的講話中，同時(shí)也成為了市場關(guān)注和點(diǎn)評的熱點(diǎn)。不過在筆者看來，兩家龍頭企業(yè)對核心品牌采取控量保價(jià)的策略，則從另外一個(gè)層面反映出名酒要真正變成民酒并非那么簡單。
兩家龍頭企業(yè)不約而同地再提“控量保價(jià)”策略，足見這輪調(diào)整對行業(yè)所帶來的深遠(yuǎn)影響。
受宏觀環(huán)境及政策影響，市場購買力逐漸下降，消費(fèi)降級，高端產(chǎn)品動銷不暢，經(jīng)銷商壓力逐步向廠家轉(zhuǎn)移，酒企業(yè)績在一年內(nèi)呈現(xiàn)下滑甚至出現(xiàn)負(fù)增長現(xiàn)象。
而作為行業(yè)龍頭，茅臺、五糧液的核心高端產(chǎn)品也未能幸免，53度飛天茅臺零售價(jià)格從高點(diǎn)時(shí)的2000多元到如今千元左右，降幅超過一半，而普五的價(jià)格也早已跌破千元，不少地區(qū)出現(xiàn)批零倒掛現(xiàn)象。由此，“名酒變民酒”似乎就成為了一句行業(yè)口頭禪，行業(yè)、市場都在說，但到底如何變或者轉(zhuǎn)變情況如何目前我們還不知道。
不論是老八大名酒，還是十七大名酒，這些名酒都是經(jīng)過了市場和消費(fèi)者的檢驗(yàn)，逐漸從民酒變成名酒，茅臺、五糧液等也成為了消費(fèi)者認(rèn)可的名牌，是 “高端、大氣、上檔次”的代表。
換個(gè)角度來看，如果茅臺、五糧液價(jià)格在現(xiàn)有基礎(chǔ)上再降半，或許500元左右、400元左右的價(jià)格足以吸引眾多民間擁躉紛沓而至，市場會再次供不應(yīng)求，但那時(shí)，或許茅臺已不是茅臺，五糧液也不再是五糧液。而這是不是表明，高端品牌轉(zhuǎn)型民酒并不切實(shí)際，或者說這根本就是一個(gè)悖論呢？其實(shí)不然。
兩家酒企提出“控量保價(jià)”策略從另外一個(gè)側(cè)面反映的是酒企對其核心品牌價(jià)值的維護(hù)。而世界上眾多品牌尤其是高端品牌也大多是限量供應(yīng)，不議價(jià)。在業(yè)內(nèi)人士看來，對于高端品牌說，一旦價(jià)格下降將會面臨品牌形象受損的不良影響。事實(shí)上，從茅臺近幾年的出廠價(jià)格變化來看，鮮少有降價(jià)策略，2012年9月出廠價(jià)升至819元，2013年則再推999元的計(jì)劃外價(jià)格，并放量吸收新經(jīng)銷商加盟。
另外，所謂民酒，指的還是大眾消費(fèi)市場，而就目前的消費(fèi)水平來看，400元以下的產(chǎn)品是大眾消費(fèi)者所能承受的，也是受政策影響相對較小的。從行業(yè)發(fā)展來看，大多知名酒企的產(chǎn)品線基本覆蓋低、中、高端，公司通過對不同檔次的產(chǎn)品做有效的區(qū)隔，從而穩(wěn)固不同的消費(fèi)市
文章來源華夏酒報(bào)場，并有效應(yīng)對調(diào)整。對于名酒來說，對高端產(chǎn)品采取控量保價(jià)的策略，從而穩(wěn)固其品牌價(jià)值，如國窖1573在去年就推出控量保價(jià)策略，縮減了當(dāng)年的市場供應(yīng)量，同時(shí)，今年對經(jīng)銷商不做量的要求，甚至還提了出廠價(jià)。
當(dāng)然，酒企采取控量保價(jià)策略，經(jīng)銷商的配合也是必不可少的。此前，茅臺、五糧液均因價(jià)格壟斷而遭罰，也再次證明行業(yè)調(diào)整背景下，經(jīng)銷商的壓力增大，同時(shí)，市場壓力也正逐步向廠家傳遞，廠家如若不能把控這些壓力并將其化解，那么未來一段時(shí)間內(nèi)的行業(yè)趨勢將不言而喻。
企業(yè)推出政策，如何讓經(jīng)銷商配合，或者讓經(jīng)銷商心甘情愿地去執(zhí)行，這是考驗(yàn)廠商關(guān)系最直接的試金石，同時(shí)也能驗(yàn)證經(jīng)銷商對其的歸屬感。兩家酒企的控量保價(jià)策略在明年的效果如何，我們拭目以待。
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編輯：王玉秋
