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別讓“慣性”拖累品牌的價值傳播
來源:  2015-12-21 10:42 作者:

  對馬年央視春晚的“吐槽”之聲還沒散去,“美國春晚”已經(jīng)火熱上演。所謂“美國春晚”,是指美國國家橄欖球聯(lián)盟的冠軍總決賽“超級碗”,這項賽事在美國擁有極高人氣,甚至已經(jīng)超越了體育比賽的范疇而成為一個全民狂歡日,其電視直播觀眾數(shù)以億計,是多年來全美收視率最高的黃金節(jié)目,故而被國人戲稱為“美國春晚”。


  “美國春晚”還是個廣告吸金的巨無霸。根據(jù)轉(zhuǎn)播方福克斯電視臺所公布的數(shù)據(jù),在2月3日的的第48屆超級碗直播前后,共計播放了57條廣告,每30秒的廣告費用為400萬美元,相當(dāng)于每秒鐘價值80萬元人民幣,這也創(chuàng)下了超級碗比賽轉(zhuǎn)播費用的歷史新高。
 如此盛況對于很多酒業(yè)人來說有點意外。急于樹立時尚形象的酒行業(yè),現(xiàn)在更文章來源華夏酒報熱衷于微博、微信這樣的現(xiàn)代化工具和平臺,一說到要培養(yǎng)年輕消費者,那就是網(wǎng)絡(luò)、電商、微電影。至于電視這樣的傳統(tǒng)廣告平臺,現(xiàn)在竟還有人舍得在這里“燒錢”?我們的《新聞聯(lián)播》收視率更高,可在這里當(dāng)上“標(biāo)王”,除了證明企業(yè)財大氣粗之外還有什么實際作用?但事實上“超級碗”仍然是全球商家投放廣告的黃金舞臺,而且不乏可口可樂、百事可樂、百威啤酒這些時尚品牌,究竟是什么吸引它們在這里連年重金投入?
 

  廣告內(nèi)容本身也許就是答案。在《今日美國》的本屆“超級碗”廣告受歡迎程度調(diào)查中,百威英博得票最高,這條廣告講述了動物之間的溫情故事,30秒時間里沒有出現(xiàn)任何百威產(chǎn)品,除了那匹象征著百威啤酒形象的克萊茲戴爾馬。而在捷豹汽車的廣告中,幾位曾在電影大片中扮演反面人物的英國演員相繼亮相:“為什么好萊塢電影中的壞人總是讓英國人來演?”“我們更專注,更精準(zhǔn)”,“總是技高一籌,我們有獨特的范兒”,“慧眼識珠,渴求權(quán)利”,“我們?nèi)奸_捷豹,耶,越壞越好。”
 

  其實在很多美國人眼中,“超級碗”之所以如此受歡迎,絕不僅僅是橄欖球比賽本身的魅力,其間的電視廣告也已成為最大看點之一,很多觀眾看“超級碗”就是為了看廣告。各路明星上陣代言,靈感創(chuàng)意層出不窮,全球的優(yōu)秀策劃公司每年都會竭盡全力,把最優(yōu)秀的廣告作品拿到超級碗來比拼。于是,超級碗的廣告時間全程無“尿點”,非但如此,每年超級碗比賽過后,網(wǎng)絡(luò)上還會大量出現(xiàn)其電視直播中的廣告串燒剪輯。
 

  這些國際品牌們的重金投入,實際上是對自我創(chuàng)意和內(nèi)容的價值認(rèn)同,而酒業(yè)的信心不足,究竟是對傳統(tǒng)媒體的效果不滿,還是潛意識中已經(jīng)認(rèn)定自己的內(nèi)容難以吸引觀眾呢?精彩的內(nèi)容和創(chuàng)意換來豐厚回報,并不會因為你使用傳統(tǒng)形式還是移動互聯(lián)而有所區(qū)別。
 

  同樣,我們不能把時尚化的希望全部寄托在新媒體上,也不應(yīng)將自身負(fù)面形象歸咎于傳統(tǒng)媒體不給力。酒行業(yè)內(nèi)向來不乏“跟風(fēng)”的喧囂浮躁,看到新媒體的快速發(fā)展趨勢,很多廠商便迫不及待加入進(jìn)去,并把對傳統(tǒng)媒體的口誅筆伐作為前衛(wèi)思想的符號,但論及新媒體的實操應(yīng)用卻又一知半解。事實上,新老媒體各有所長,分別適用于不同品牌、不同產(chǎn)品的實際需求,如果硬要LV、阿瑪尼與凡客們在網(wǎng)絡(luò)上賣萌逗樂,其結(jié)果很可能將是災(zāi)難性的,對于傳統(tǒng)名酒與青春小酒們亦然。其實復(fù)古也可以成為時尚,但“跟風(fēng)”卻永遠(yuǎn)都是時尚的天敵。
 

  在做出選擇之前,還是先清除思想中的慣性和惰性吧。

 

 

 


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編輯:苗倩
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