日前,洋河股份(蘇酒集團)與哈爾濱賓縣正式簽署合作協議,洋河將在賓縣投資建設白酒灌裝項目,項目計劃總投資5億元,預計在投產后三年內可實現銷售12億元。自去年以來,名酒企業“擴張式”發展似乎成為一種趨勢。五糧液集團投資建設河北臨漳白酒灌裝工業園;瀘州老窖同樣在河北建設華北生產基地,其占地2000余畝,計劃投資高達30億元;而去年6月洋河股份已在湖北十堰收購了梨花村公司,并在當地投資建設白酒灌裝生產項目,項目建設周期為兩年。
相比于前幾年白酒行業的擴產熱文章來源華夏酒報潮,近期名酒企業的產能輸出代表了另一種發展思路。在市場高速發展期,諸多白酒企業篤信產能就是競爭力,不斷擴大生產,最終導致產能過剩。換句話說,就是產能貶值、渠道滯漲等一系列問題隨之而來。而通過既有產能、優質產能的輸出,以之為載體,在降低物流等成本的同時,有效積聚了當地資源,可以實現產能的優化增值。
如何看待這種發展思路對酒業未來的影響呢?產能過剩當然并非白酒獨有,后現代經濟學家巴塔耶在1949年的《消耗》一書中指出,任何增長都是有限制的,在個體增長觸及到極限后,就不得不將原本用于增長的過剩能量消耗掉,保持自己不致崩潰。當年,美國“馬歇爾計劃”和日本制造業產能輸出正是依靠產能釋放,保持了本國經濟系統的平衡。
美國自1948年開始對西歐實施“馬歇爾計劃”,給予西歐的經濟援助達131.5億美元,這一計劃及時消化了美國自身的過剩產能,同時鎖定了歐洲的后續采購方向。由于該計劃把信貸援助轉化為商品輸出,有力刺激了美國的工業生產和對外貿易,為戰后美國經濟繁榮發揮了積極作用。
自20世紀60年代開始,為了緩解國內制造業的過剩產能,日本對發展中國家和地區投資,采取了以比較優勢為基礎的投資戰略,把比較劣勢產業部門漸次外移。在此過程中,日本不僅形成了與投資國之間的垂直分工關系,帶動本國技術和設備出口,而且通過大規模進行海外投資,使其制造業結構發生了巨大變化,轉向具有高附加值生產率的金屬工業、化學與機械工業,形成了制造業拉動的雙引擎。
由此我們不妨推測,名酒“擴張”將帶來一次徹底的、不可逆的行業洗牌。
其實行業洗牌這種說法已經存在多年,但以往所謂的洗牌,多是由營銷模式、營銷策略、市場執行力等變化而引起,改變了市場上固有的品牌格局。從較長的時間跨度上來觀察,這種洗牌往往是“可逆”的,企業通過自身的營銷創新、品牌投入等手段,完全有可能實現強弱逆轉,后來居上。
但以資本為主導的產能輸出,由此帶來的酒業洗牌,卻是徹底改變區域市場上的資源配置和競爭生態,構建了一條企業與目標市場、企業與當地社會之間的全新價值鏈條。如果說之前的市場競爭與洗牌,是對“蛋糕”的搶奪分割,那通過“產能輸出+強勢品牌地產化”所獲得的利益,則好比陽光、空氣和水源,由此帶來的行業格局,在相當長的一段時間內很難改變。
在這個關鍵的節點上,在對待酒業調整的策略問題上,酒企的積極態度及對資本的有效利用將至關重要。