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從雪花雙千萬噸看“利潤之上的追求”
來源:  2015-12-21 10:42 作者:

   日前,中國行業企業信息發布中心公布了2013年度中國市場商品銷售統計結果,華潤雪花啤酒(中國)有限公司以1172萬千升的年銷量繼續領跑啤酒市場,其雪花啤酒品牌則實現年銷量1062萬千升。雪花由此成為中國啤酒行業首家“雙千萬噸”企業。


  自2005年以來,雪花啤酒銷量一直穩居行業領先地位,而在此期間,雪花的品牌形象和產品結構都得到明顯的優化提升。相比于9年前,雪花今天的行業領先地位已不僅僅是規模優勢,更在軟實力方面走在了前頭。從初期的“自然之美”、“勇闖天涯”之旅,到“中國古建筑普及與傳承”活動,持續性的文化傳播使雪花變得大而且強。從這一角度來看,“雙千萬噸”是雪花的文化勝利。


  這也預示著啤酒競爭將由資本、產量的比拼,逐漸轉向品牌與文化的競爭。


  近20年來,國內啤酒行業的競爭主要針對規模做文章——“大”者為王,伴隨著跑馬圈地、資本整合的過程,幾大巨頭企業奠定了規模領先的行業地位,啤酒產業格局已經穩固成型。而在新的行業歷史時期,啤酒企業開始更多考慮“強”的問題怎樣解決,其中很重要的一點就是對品牌優化打造,為企業注入文化內涵和鮮明性格。在這一輪的軟實力競爭中,雪花品牌崛文章來源華夏酒報起勢頭明顯,成為突破千萬噸銷量的重要引擎和支撐。


  雪花的品牌領先,首先在于較早將品牌提升到文化層面,不可否認,雪花品牌在很長一段時間處于低檔形象,通過文化的持續拉動,目前也已成為很多消費者體現高品位和小個性之首選品牌。


  此外,雪花的文化視角更加獨特,大膽吸納采用了鮮明的中國文化元素,如自然之美、中國古建筑和戲劇臉譜等,在啤酒品牌與中國民族文化的結合方面進行了大量嘗試和積累,使“雪花”真正成為一個中國人的啤酒品牌,較早脫離了對地域品牌的依賴性。長遠來看,雪花品牌在銷量過千萬噸之后,完全可以憑借這種文化優勢,作為代表東方個性的啤酒品牌,去開拓更廣闊的國際市場。


  與雪花相類似的是,百威啤酒在世界各地都在強調自己來自美國,廣告片中,滿載百威啤酒的克里斯戴爾馬車從圣路易斯跑出,經過美國的標志性建筑物,一路奔赴世界各地。科羅娜啤酒同樣突出自己的墨西哥風情元素,更反復強調“每一瓶科羅娜啤酒都產自墨西哥”。


  雪花品牌文化還更深層次地關注了消費者的精神體驗。提起啤酒,最直觀的聯想往往是體育、音樂等時尚元素,這也是國內外大多數啤酒品牌常用的文化表現形式。


  且看雪花的“勇闖天涯”活動,其堅持倡導追求和挑戰的精神,將啤酒的品牌訴求從情緒層面提升到精神層面。這與國際上的很多洋酒品牌有相似之處,也代表了雪花對酒文化理解的領先。


  當然,雪花實現“雙千萬噸”的發展成就,還與其企業精神、架構和渠道運營等多方面因素有關,文化的勝利只是其中一個縮影。在中國啤酒行業走向軟實力競爭的關鍵節點上,我們有必要以文化為線索,對雪花加以更深度的觀察,從中得到思考和啟發。


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編輯:苗倩
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