近日，茅臺集團(tuán)在其官網(wǎng)發(fā)布公告稱，近期有消費(fèi)者反映，對在酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)等電子商務(wù)平臺上購買的貴州茅臺酒、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等茅臺相關(guān)系列產(chǎn)品的真?zhèn)未嬉桑扒笆鲭娮由虅?wù)平臺2014年度與我公司沒有業(yè)務(wù)合作關(guān)系，其進(jìn)貨渠道無從知曉，如存在侵犯茅臺知識產(chǎn)權(quán)的情形，我公司將依法維權(quán)，敬請廣大消費(fèi)者給予大力支持并進(jìn)行監(jiān)督。”
茅臺集團(tuán)的這份公告雖然未指明這些電商平臺銷售的茅臺酒為假貨，但聲明中急于跟垂直酒類電商劃清界限的意圖非常明顯。其實(shí)這并不是茅臺第一次與酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)等酒類垂直電商決裂，早在今年3月份，茅臺就發(fā)布聲明除茅臺官方運(yùn)營的三個網(wǎng)絡(luò)電商平臺，其余網(wǎng)絡(luò)渠道購買到的貴州茅臺酒及其系列產(chǎn)品，公司不承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量問題，不提供相應(yīng)的服務(wù)。當(dāng)然，茅臺并不是唯一一家封殺酒仙網(wǎng)、1919
文章來源華夏酒報(bào)這類酒類垂直電商平臺的酒類品牌，郎酒集團(tuán)就曾下發(fā)文件要求經(jīng)銷商停止向酒仙網(wǎng)、1919酒類連鎖供貨。
茅臺與垂直電商化清界限令筆者聯(lián)想到另外一則新聞，美的集團(tuán)幾天前發(fā)布半年財(cái)報(bào)，電商零售額近40億，同比增長160%，并超過去年全年銷售額。同樣是行業(yè)巨頭，一邊是美的對電商的熱情擁抱，一邊是茅臺拒電商于千里之外，面對電商渠道的沖擊，酒企該如何破局？
電商不是傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充，它是對傳統(tǒng)銷售渠道體系的一場革命。當(dāng)前酒企的普遍認(rèn)識是電商只是傳統(tǒng)線下渠道的補(bǔ)充，卻未站在企業(yè)發(fā)展的未來去思考電商，而拒絕電商更顯得這個行業(yè)的短視。從長期趨勢來看，要適應(yīng)整個電商的發(fā)展必須重構(gòu)企業(yè)的銷售渠道體系，建立能適應(yīng)消費(fèi)者及電商平臺的新渠道體系。培養(yǎng)一批能擁抱互聯(lián)網(wǎng)、跟企業(yè)能共同適應(yīng)電商發(fā)展趨勢的經(jīng)銷商應(yīng)該成為企業(yè)的長期戰(zhàn)略。未來，酒企的渠道體系一定是基于線上渠道為核心，線下渠道為輔的銷售體系。新渠道商的角色將從簡單的銷售員轉(zhuǎn)變?yōu)榕浜峡偛康谋镜鼗€上營銷運(yùn)營者，并承擔(dān)物流配送、售后等服務(wù)。
要做電商，品牌商需要重點(diǎn)解決的就是與經(jīng)銷商的利益共生問題，形成利益攸關(guān)的共同體才能形成合力。但在實(shí)際運(yùn)作過程中，類似白酒企業(yè)經(jīng)銷商抵制電商的行為并非是行業(yè)特例，在很多行業(yè)都是普遍現(xiàn)象，大部分品牌和渠道商都還在享受著人口流量紅利帶來的行業(yè)暴利，要一下子轉(zhuǎn)變觀念并不太容易。一些較有電商危機(jī)意識的企業(yè)因?yàn)榈貌坏浇?jīng)銷商的支持，只能繞過經(jīng)銷商吃獨(dú)食，自己拿出不同款式產(chǎn)品直供線上電商平臺，與渠道商沒有絲毫關(guān)系。線上交易越火，對線下經(jīng)銷商的沖擊也就越大，這造成的結(jié)果是大批經(jīng)銷商的離開。
美的電商的成功，一個重要的原因是全零售渠道的建立。在發(fā)展線下渠道的同時也發(fā)展線上渠道，既要有地面部隊(duì)，又要有空軍支援。進(jìn)駐所有能產(chǎn)生流量的電商平臺。這樣做的好處是最大化增加了品牌與消費(fèi)者的觸點(diǎn)，提升了品牌曝光度。美的電商帶給傳統(tǒng)酒企品牌的啟發(fā)是可以依托原有或者重新構(gòu)建新的線下經(jīng)銷商體系，采取矩陣式的線上營銷渠道實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋。
酒企與電商平臺之間的沖突本質(zhì)是電商沖擊下消費(fèi)行為的變化與企業(yè)渠道管理體系滯后之間的矛盾。對酒企來說，現(xiàn)在不是要不要動電商這塊奶酪的問題，而是如何去分這塊奶酪的問題，再不動，很快奶酪就被人搶走了。只要消費(fèi)需求在，奶酪總會有人去動的。
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編輯：王玉秋
