10月，有關北京海福鑫商貿快要倒閉的言論在業(yè)界頻傳。
面臨行業(yè)轉型的當下，這個關乎大商階層命運走向的典型案例，引起了業(yè)界極高的關注度。
這個傳言的背后，是諸多大商在目前的轉型期分外艱難的真實境況。
資料顯示，海福鑫商貿是目前北京地區(qū)最大的酒水渠道運營商和品牌運營商，年銷售額近5億元人民幣。
在傳出不利傳聞后，海福鑫公司董事長徐福生立即接受媒體記者專訪，回應有關傳言，澄清倒閉的謠言。
實際上，盡管傳言不盡準確，但是關乎海福鑫資金鏈緊張、拖欠員工工資等傳聞也絕非空穴來風。
這個傳言的背后，是諸多大商在目前的轉型期分外艱難的真實境況。
大商的冬天
雖然事實證明海福鑫并未淪落至破產倒閉的地步，但是部分大商經營狀況較之以往更為惡劣卻是不爭的事實。
海福鑫公司董事長徐福生的親口回應之中，坦承了之前傳言中所涉及到的諸多問題。例如雖然海福鑫的資金鏈并未如傳言所說產生斷裂，但是資金緊張的問題確實存在。
據了解，海福鑫在2013年6、7月份，為了支持銷售額急劇下滑的中糧酒業(yè)，一共打款18000萬元，為此造成了巨大的庫存壓力，同時導致資金鏈緊張。
此后，受中糧酒業(yè)內部9月份人事調整影響，市場管理不善，造成產品市場價格混亂，使海福鑫積壓的庫存沒有及時釋放，最終造成了資金緊張的局面，這被外界夸張成為海福鑫資金鏈條斷裂。
在另一方面，徐福生也承認目前行業(yè)大環(huán)境不好，這需要公司去適應和調整。按照他的說法，海福鑫在代理的產品結構上會更傾向于中低端大眾化的“民酒”和白酒，逐步縮小葡萄酒的份額。海福鑫需要重新梳理銷售渠道和產品，使其與消費者更接近和適應消費者的需求。
海福鑫的傳言與回應讓諸多業(yè)界人士深信，酒業(yè)大商們正在經歷一個寒冷的冬天。
五糧液過去頗為倚重的大商銀基，同樣成為一個正在經受經營困境的典型代表。
2014上半財年數據顯示，銀基公司營收同比增長25.4%至4.89億港元，凈利卻出現7.88億港元的巨虧。就在2013財年，銀基巨虧約11.34億港元。
銀基表示：“毛利減少主要是由于下調售價及根據集團加快清理存貨而就若干產品提供折扣的計劃，故做出有關撇減至可變現凈額的存貨撥備所致。”
根據消息顯示，銀基如今的庫存主要由于在2011年5月到6月之間，所有的經銷商看好五糧液白酒的銷量，采取激進的進貨策略，然而2012年春節(jié)后，中小型經銷商拿酒速度放慢所導致的，這說明銀基對宏觀政策的把握不足。
大商的壓力來自于廠家。實際上，諸多一線酒企在新的市場環(huán)境之中，都面臨著過去超前發(fā)展產能所遺留的問題。
據稱，洋河股份2013年的存貨高達驚人的87.79億元，相比2012年的59.23億元激增了28.56億元，同比大增48.22%。截至去年年末，洋河股份的存貨已占到公司總資產的31.33%。
知名白酒營銷專家梁顯彬表示，上游的庫存高企形成了酒企和大商兩個庫存堰塞湖。這種上游供應庫存高企已經導致了大量的中小型白酒經銷商轉型，為了理順銷售渠道，酒廠和大商都紛紛采取降價和促銷政策，希望促進銷售渠道的順暢，但這一措施收效并不理想，經銷商離開高端白酒銷售的速度仍然沒有得到控制。
現狀說明一切，銀基集團開設的28家“品匯壹號”形象店只剩下5家，經銷商的數字也從424家減少至385家。
諸多經銷商在受訪時表示、類似于銀基的狀況絕非一家，關鍵在于市場環(huán)境悄然發(fā)生改變。中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣認為，此輪調整期之前，依賴公務消費是高端白酒領域的常態(tài)。因此高端酒企選擇有資源的代理商在業(yè)內也是比較普遍的，對酒企長久發(fā)展構成一定風險。
市場觀察人士分析認為，基于傳統(tǒng)代理關系之下的大商，正面臨來自于廠家與市場的雙重壓力，目前正經受前所未有的困境，若不能及時變革調整，倒閉并非不會來臨。
傳統(tǒng)代理制遭遇危機
大商們蕭條的背后，是傳統(tǒng)代理制弊端的集中體現，只不過限制“三公消費”的政務措施使其提前爆發(fā)。
有行業(yè)專家表示，傳統(tǒng)代理制下的大商，往往與生產企業(yè)深度捆綁，行業(yè)向好的時候一榮俱榮，而行業(yè)下行期間難免一損俱損——五糧液等高端名酒價格一路下探，銀基等大商往往來不及清理陳年庫存。而這都是以往埋下的問題。獨家代理模式更被營銷專家指為存在著“渠道層級長，利益涉及復雜，難以更快接觸到消費者”的缺陷。
在銀基的產品體系之中，其在內地獨家經銷的45度及68度五糧液、內地非獨家經銷的52度五糧液、全球獨家經銷的永福醬酒15年等產品，由于目前高端酒銷售量價齊跌，渠道銷售遇阻，這就造成多為獨家代理的銀基又不得不回購大量產品，由此導致庫存高企、加重自身負擔。
銀基也試圖改變對于單一企業(yè)的深度依賴模式，擴大產品經銷范圍，國窖1573系列43度酒、汾酒
文章來源華夏酒報55度系列等酒被其納入產品線之中，不過依然采用了獨家代理制。
作為白酒行業(yè)新型平臺商的代表，四川1919酒類直供董事長楊陵江認為：“獨家代理模式并非銀基獨有，全國50%以上的銷售規(guī)模都是依靠獨家代理模式完成的。但目前白酒產能過剩，競爭也越來越激烈，獨家代理模式將會越來越困難。”
代理制度下產生的大商階層，或許已經走到了歷史的分野——在諸多業(yè)內人士看來，傳統(tǒng)代理制適應于過去的20年，但卻未必適應未來。
在上世紀90年代，整個酒類行業(yè)的發(fā)展處于初級階段，市場競爭不充分。消費者對于品牌的認知程度低、而可供選擇的商品也十分有限，再加上信息流通慢所導致的價格不透明，只要有資本的經銷商都可以輕松地獲取大把利潤，大商與大品牌捆綁形成慣例。
但是大商們賴以生存的條件正在消失——隨著政務消費的式微，團購渠道的作用下降，而大眾消費時代的來臨，又給了消費者更多選擇空間。
有觀點認為，渠道細分導致大商無用武之地——KA、餐飲、煙酒行甚至連夜店等渠道都成為各個品牌爭搶的蛋糕，單一經銷商很難將這些渠道都收歸麾下。
而同時，即便在某個單一渠道取得成功，也不足以支撐動輒上億資金的大型經銷商運營。而這顯然也是導致海福鑫這樣的大型經銷商業(yè)績低迷的重要原因。
“渠道下沉的變化在考驗大商。”營銷專家田震認為，即便是很多年前就已經有渠道下沉的說法，但是真正做到這一點還是在行業(yè)轉型期間。
這樣的情況，要求大商們掌控終端資源，直面消費者，但是以往依靠大品牌就可以直接獲得利潤的大商并不適應這種變化。未能及時有效調整方略，掌控終端資源。
2005年，張裕就形成了由銷售分公司、經銷處和經銷商構成的“三級營銷體系”，形成了扁平化管理模式，強化了企業(yè)渠道話語權和價格執(zhí)行控制力。張裕方面也曾表示要逐步建設3000家專賣店，加強直控終端的力度。
業(yè)界較為一致的觀點是：未來市場將會呈現出從生產直達終端的現象，中間代理層級會被弱化，而經銷商將會從商貿轉型為服務。
向平臺商和服務商轉型
困境之下，調整方向成為必然。實際上，諸多行業(yè)先行者已經為大商們的轉型提供了參考標本。
向上運營品牌，向下掌控終端形成平臺，或轉型成為物流配送服務商，正成為經銷商們大致的轉型途徑。
金六福與華澤的故事成為向上游邁進的典型。實際上，不止在中國，西方運營商兼顧渠道與品牌的故事也值得借鑒。元一策略機構負責人鐵丁就表示，未來會出現融合了渠道與品牌的超級品牌，廠家、大商均有可能成為超級品牌背后的構建者。
向上游邁進需要資金、運營能力做支撐，相比銷售更為復雜。在這種情況下，轉為下沉，向下游要生存空間也是一種明智的選擇。
“未來的趨勢，是產品直接發(fā)往終端，直面消費者。”田震認為，未來誰掌控了終端資源，誰就能夠獲得更大的發(fā)展空間。
四川1919酒類直供的成功使其成為下游平臺商的典型代表，其依托終端連鎖店面進行銷售，結合線上訂單、電話訂單等多種形式，成功贏取消費者的關注，在把控住消費入口之后，反過來取得對于廠家的話語權。
更為重要的是，1919采用加盟合作形式，將這種平臺基數不斷擴大，依托越來越密集的終端平臺資源快速成長，與諸多傳統(tǒng)大商日益艱難的窘迫形成鮮明對比。
掌握終端資源之外，角色的轉換也分外重要——經銷商在新的市場環(huán)境之下，必須從商貿面貌轉向服務為主。
很多經銷商們已經開始意識到單純賣酒生存的日子快到頭了，要想在這波大浪里博得生機，只有轉型供應鏈服務商，服務好消費者才能屹立不倒。
浙江商源集團董事長朱躍明表示，浙江商源集團將完成從銷售主導向服務主導的轉型。為實現服務主導的轉型，緊跟消費者需求，今年浙江商源集團大力發(fā)展旗下連鎖品牌久加久連鎖股份有限公司。朱躍明認為，商超渠道會逐步被專業(yè)的酒類專賣店、連鎖店或者電子商務所取代。未來白酒行業(yè)也許會重復當年家電行業(yè)的發(fā)展路徑，出現國美、蘇寧那樣的渠道連鎖供應鏈服務商。廠家的產品直接進入商家連鎖渠道，消費者可以放心購買，大大減少目前的渠道層級。
要么改變中間位置，向上下游邁進，要么堅守中間位置，但需要改變角色定位。在2014年這個關口，大商們也開始了轉型之中的艱難選擇。
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編輯：王丹
