最終，長安福特汽車以1.33億元冠名綜藝節目《挑戰不可能》，奪得2015年央視招標的單體標王。此外，白酒行業還放棄了往年極力角逐的《新聞聯播》招標項目，最終由王老吉以8100萬元拿下。
曾長期摘下央視招標標額最高的白酒行業，今年卻以0.9609億元的投標總額排在招標行業第12位收場。
不爭標王
以往的央視廣告大戶——白酒企業自今年央視招標開始，就顯得十分低調而謹慎，不做土豪，不爭標王。
回顧白酒行業的黃金十年，整個行業籠罩著狂熱的氛圍。2013年央視黃金資源廣告招標金額總額達到158.8億元，白酒企業共投入廣告費用高達42.1億元，比2012年增加了16.24億元。在經典“標王之爭”中，白酒企業更是出盡了風頭。去年，劍南春以勢在必得之勢，與茅臺展開了數輪的“死磕”，一口氣奪得了整點新聞報時6個時段中的4個，以6 .09億成為新“標王”，取代2012年的“標王”茅臺。
“標王”之下，是整個行業對此顯現的狂熱。就在劍南春拿下標王的同時，陜西西鳳還一舉投入3.4億元，奪得2013年度央視全年《新聞聯播》提示收看廣告黃金時段。此外，區域品牌江西四特和甘肅皇臺，也都積極跟進，為此不惜投下重金。
隨著行業調整變化，在2014年央視廣告招標會上，白酒企業開始決定告別這場盛“盛宴”，同時放棄爭奪“標王”。在2014年央視廣告招標中，相比啤酒企業展開的大手筆投入，白酒企業的表現相對謹慎得多。
即便往年曾奪下“標王”的茅臺和劍南
文章來源華夏酒報春，也均低調異常。在《焦點訪談》、《新聞聯播》等白酒企業往年瘋搶的欄目中，更是鮮見白酒企業的身影。最終，白酒行業拱手讓出了長期“霸占”象征招標標額最高的“第一標”，由家電行業以超過16億元的現場招標額奪得。酒企在此次央視招標會上的投放總額為6.74億元，比之2013年驟降5倍。
今年央視招標會上，白酒企業的投標熱情再次驟降。參加招標的名酒企業屈指可數，甚至行業龍頭企業貴州茅臺根本就沒出現在這場招標會上。
這其中，也有一些央視招標廣告資源不對白酒企業開放的緣故，但白酒企業告別狂熱競標央視的心態，也是毋庸置疑的。綜合來看，在央視招標會現場，整個酒類合計投下8.5166億元。其中，啤酒中標額5.8727億元，果露酒中標額1.683億元，白酒現場中標額度不足1億。
值得我們期待的是，盡管白酒沉寂，但也有亮點表現，根據“簽約認購”名單顯示，今年酒業中有一匹黑馬出現，以主營葡萄酒和名酒代理的寧夏懿豐公司以1.18億元中標《舌尖上的中國》（第三季）獨家冠名。此外，河北衡水老白干酒業成功競標2015年春節聯歡晚會賀歲套裝（第十三位置），而青稞酒則投標了“天氣預報二維碼互動合作伙伴”。
環境倒逼？
白酒行業在央視招標會上沉寂，不但大幅度減少央視的廣告投入，甚者集體放棄在央視投入廣告，是白酒的自身發展需求和當前經濟大環境倒逼的結果。
從自身品牌發展來看，當前國家嚴格控制“三公消費”，打擊奢侈浪費的社會行為，身處輿論風暴的白酒行業，經歷了從受推崇到被妖魔化的過程。在這個情況下，低調處世，謹慎、潛移默化地釋放整個行業發展價值，尤為重要，而高調、反復、粗暴、大規模地宣傳白酒品牌，無端將會招來更多的疑問和爭議。
在央視上投放廣告，無疑具有短期轟炸品牌的效果。但對于區域品牌的白酒企業來說，這種投放的意義不大，甚至毫無意義。即便是品牌快速建立，如果不在線下同步渠道建設，消費者買不到產品，這對銷量的提升意義能有多大？
在酒業調整的大勢下，隨著生產企業不斷壓縮營銷成本和管理費用，加之以往走泛全國化市場的白酒品牌，逐漸回歸根據地市場，企業的廣告投放無疑更加有理性而務實，自然會相應地減少在全國的投放。
這種沉寂，也與當前白酒經銷商群體心態變化，有一定的關系。在白酒行業高速發展和市場活躍期，很多白酒經銷商將央視廣告看成廠家對經營品牌的“支援”，有些經銷商也會根據廠家在央視投放的廣告力度，來判斷企業實力和市場前景。
然而，在當下市場低迷的環境中，市場推廣受挫，經銷商迫切需要廠家在動銷策略、價格政策等方面的實際支持，希望廠家將更多的費用和精力投入到品鑒會、認購會等地面活動上來。
新媒體崛起，是白酒廠家大量減少投放央視廣告的另外重要原因。在傳播渠道單一的時代中，央視廣告曾在過去發揮極其重大的作用。不過，到了當下，隨著各個新媒體的出現，央視廣告的傳播效果隨之打下折扣，很多人覺得白酒在央視打廣告的效果難以量化。首先，大量人群在減少看電視的時間，而未來白酒的年輕消費群體，更是深陷網絡世界，對電視反而知之甚少。
新媒體廣告的傳播更具有針對性，也是吸引大量企業愿意在新媒體上投放廣告的原因。例如，很多企業選擇在微博和微信平臺上與消費者進行互動，轉發送賀禮、評論有獎品等互動活動，促使企業的傳播長期保持較高的活躍度，也有助于企業了解消費選擇和新的消費動向。
營銷多變
有業內接受《華夏酒報》記者采訪要求不具名的人士認為，在“后央視時代”，白酒在央視的投放還將成呈現繼續遞減的態勢。這一方面是廠家也意識到了消費者不太喜歡“廣告酒”，看多了白酒廣告，消費者會覺得是自己在為“廣告酒”埋單；另一方面，央視廣告的邊際效應遠不如之前輝煌的時候，以往在央視一做廣告宣傳，產品銷量就有明顯的提升，但現在的廣告效果日漸式微，消費者對傳統的宣傳方式越來越不“感冒”了。
從消費者對白酒廣告的接受度來看，白酒企業在央視廣告招標中投放銳減，也與當前白酒營銷邏輯的變化，有重要的關系。廣告投放策略的調整，展現的是白酒企業營銷傳播從形式上升到內容的轉變，也是從單一平臺到多元平臺的升級。白酒企業的宣傳逐漸放棄了主觀陳述式傳播，轉而向互動式傳播靠攏。
此外，打開當下省級衛視平臺，有些名酒品牌選擇在此進行重點投放，其中，河南衛視、江蘇衛視、山東衛視、安徽衛視等等白酒消費大省的省級衛視，更是吸引了白酒品牌的加入。有數據顯示，2013年白酒行業央視廣告投放占整體電視廣告投放比例相對于2012年下降了4%，衛視廣告占比上漲了6%。
在這些白酒企業看來，央視平臺固然是“高大上”的，但省級衛視平臺也是推廣產品的重要平臺，更具靈活性，更貼近市場，更加接近普通觀眾的日常生活。
除了選擇多平臺的營銷外，白酒企業現在借助消費者的口碑進行事件營銷。事件營銷的好處是，更加接地氣，故事容易被人記住，直接面對消費者進行互動。
也許你不記得今年央視整點報時的白酒廣告是哪一家，但很多人都能想起，今年5月鄭漂青年刁璐璐在洛陽杜康控股的幫助下向相濡以沫13年的女友王夢瑩求婚。此外，陜西太白酒業90后女員工時曉慧通過公交路牌大膽發出“不拼爹，拼自己”的征婚宣言，也是白酒傳播成功的案例。
此外，《華夏酒報》記者還了解到，為了更加精細化傳播公司的內容，也有白酒企業自主成立傳媒公司。
11月14日，金種子酒發布公告稱，公司擬出資人民幣500萬元在合肥設立一家從事投資傳媒產業的全資子公司，作為公司品牌宣傳和推廣的平臺。
據了解，金種子傳媒公司成立后，將會降低公司品牌宣傳和推廣成本。同時還有利于公司整合外部營銷資源和營銷人才，提高公司的影響力。白酒企業只有依托專業技術人才，才能把傳播運營做得更加精細、專業。
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編輯：苗倩
