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　　2001年，波爾多大學的Frederic Brochet進行了兩項試驗。

　　第一輪試驗，他找來54名釀酒專業的學生，每人面前放著一杯白葡萄酒和一杯紅葡萄酒，請大家品嘗后對酒做盡可能詳盡的描述。但Brochet 先生沒告訴參與者們，其實這兩杯都是同樣的白葡萄酒，只不過他把其中的一杯染成了紅色，但對口感味道不產生任何影響。第二輪試驗，Brochet請專家們評估兩瓶紅酒的品質，告訴他們一瓶很昂貴，另一瓶很便宜。這次Brochet又耍了個小手段，實際兩個瓶子裝的都是便宜酒。那么最終實驗結果如何？

　　在第一輪實驗中，品嘗者們對染紅的葡萄酒的描述，與紅酒中存在的各種漿果、葡萄、單寧味一致，好像真的喝了紅酒一樣。這54名學生無一能夠分辨出喝的是白酒。在第二輪實驗中，雖然換了酒標，參與者們還是對貼著昂貴酒標的廉價酒做出詳盡、細致的描述，比如“香氣復雜，酒體豐滿”。但對另一瓶相同的酒(真實酒標，價格便宜)，做出的酒評卻是“平淡寡味”。

　　加州理工學院也進行了一組實驗，拿出5瓶葡萄酒，分別標上不同的價格簽，從5美元-90美元不等。實際上，參與實驗的酒只有三種，其中兩款酒在便宜酒款與昂貴酒款試驗中分別用了兩次。這次研究人員用了專業的科學儀器對參與者飲酒時的腦部活動進行掃描。結果發現，品酒時，參與者的大腦都有相同一部分區域較為活躍，當他們品嘗自認為“昂貴”的酒時，大腦中有一個特殊部位會更加興奮。此研究顯示，在主管記憶與認知功能的大腦前額皮質存在一個特殊區域。當葡萄酒的價格發生了變化(變貴)，這個區域的大腦回路活躍度會相應增加。這與新的“神經營銷學”理論也是非常吻合的。