2014年，廈門酒商感受到了深冬的寒意——產銷進一步下滑。可以說，此輪行業調整已經觸動了廈門酒類廠商“最痛”的神經。
策略無力，市場續滑，高端“腰斬”，電商沖擊，旺季萎糜，庫存激增——這近20年從未有的遭遇令廈門不少進口葡萄酒、高端酒經營者感到“痛苦”，即使有錢也無法“任性”了。
不過，相比高端酒的慘淡，趨向平民消費的中低端酒類大多守住地盤，進口啤酒則逆勢大增，一些變革中的酒商實現“穩中求進”。2015年，我國酒業包括廈門酒業將面臨著行業發展到一個去產能、去市場飽和階段的新挑戰，各種有利不利因素交織在一起，市場競爭日益激烈。
白酒：
高端降價，中低端促銷
2014年，中秋博餅暨團宴活動在廈門黨群系統及國有企業中繼續叫停，再次重傷了廈門酒業，“逢節必漲”的規律不再現了。2014年中秋國慶兩節，不僅許多新品高端白酒、二三線高端白酒一瓶難售，即使像茅臺、五糧液這樣的傳統一線高端白酒銷售也繼續遇冷。
2014年以來，五糧液頻繁調低產品價格，現在核心產品52°普通水晶瓶五糧液大賣場零售價680元左右，52度飛天茅臺在部分煙酒直營店內的售價每瓶不足900元，如果整箱購買還有“驚喜”；國窖1573的價格也“腰斬式”下調，市場零售價從1589元/瓶下調為779元/瓶。此外，洋河經典、劍南春、郎酒、西鳳酒等名牌也對旗下白酒價格進行大調整，直接面向百姓市場，以200元/瓶以下的中低端酒作為主打品牌。
“高端酒難賣已成趨勢，品牌的降價之舉也屬無奈。不過對于我們經銷商而言，要想繼續生存下去，只有在價格上進行讓步。”廈門市湖濱南一位經銷商表示：“為了完成廠家定下的銷售任務，現在一些經銷商在商超、餐飲店中基本沒有利潤可言。”
與高端名酒降價吸引消費的情況一樣，為了聚集人氣提升銷量，不管是全國品牌系列酒，還是地產品牌酒，也在廈門各渠道中打起了新舊促銷大戰。筆者走訪市場發現，郎酒集團等品牌推出“盒蓋換小酒”等新型兌獎活動刺激消費者的購買欲，新華都超市更有“買洋河藍色經典款的白酒就送超市的購物卡”，一些白酒品牌則開始借用起“再來一瓶”的啤酒促銷模式。而更多的白酒品牌則紛紛推出了傳統的“買一贈一”、“第二件半價”等活動。另外，部分中高端白酒品牌瞄準婚慶市場，銷售婚宴用酒的同時，贈送婚宴相關物品，從“婚宴酒”角度出發進行促銷。
線下降價打折活動如火如荼，線上價格戰同樣“硝煙彌漫”。各大電商針對廈門消費者，爭相推出秒殺、買贈、折扣低至1點幾折等促銷活動。例如酒仙網上53度茅臺迎賓酒500毫升一瓶原價139元，折后價是59元；52度五糧液錦上添花500毫升裝原價158元，現促銷價為39元；淘寶網上瀘州老窖醇香9年規格500毫升原價是168元/瓶，促銷價低至99元/瓶。而在傳統經銷商遭遇洗牌之際，是酒類電商異軍突起、成為酒業銷售的補充渠道，備受廈門酒企和消費者關注，越來越多的廈門消費者喜歡網購酒品。
不過，與高端白酒一片慘淡相比，廈門中低端酒類表現較平穩，多個不利影響對其沖擊并未太大，一些中低檔產品還逆勢提價上揚。近期，廈門亞洲釀酒公司的53度清香型丹鳳高粱酒、銀丹鳳、金丹鳳等白酒價格均有一定程度的漲價。亞釀市場部負責人表示，公司總體營收同比去年仍略有增長，這得益于公司扎實的“腰部”、以中低檔產品為主、服務大眾消費者的產品戰略，也就是亞釀及時適應酒業的新常態，中低端丹鳳系列酒仍深受廈門消費者的喜歡。
綜合各種數據、技術預估，2014年廈門全市白酒年銷量估計2.5萬千升，同比下降15%左右，銷售額下降約9億元左右。
葡萄酒：
高端冷落，中低端硬撐 葡萄酒在廈門曾象征著社會地位，且以公款消費和富裕群體為目標。但自從我國于兩年前發起反腐倡廉運動以來，高端葡萄酒開始在市場上遇冷。
數據顯示，廈門葡萄酒市場消費結構2014年發生較大變化，高端葡萄酒市場縮小，大眾葡萄酒市場發展勢頭良好，人們在花錢買葡萄酒時顯得更理性了，且比較傾向高性價比的葡萄酒。許多廈門經銷商從傳統政務商務場合更多地走向大眾消費市場，從關注高檔餐飲領域，轉向日常性消費，紛紛推出了一系列百元以下的產品。在廈門市場上，張裕推出醉詩仙，中信國安、通葡都推出面向年輕消費者的“十二星座”系列產品。這些產品性價比高，也沒有以往產品復雜的包裝。在與消費者的互動上，廈門葡萄酒經銷商從以往的等客上門改變到請客上門，自行舉辦一些葡萄酒品鑒會、開展葡萄酒旅游等。
據《中國葡萄酒市場白皮書（2013～2014）》顯示，繼2013年，我國中高端葡萄酒銷量2014年下降20%，拉菲、奔富等高端葡萄酒價格跌幅達到30%，而中低端葡萄酒銷量則增長10%。2013年中國葡萄酒消費總量為16.815億升，較上年下降了2.2%，為中國葡萄酒消費量10年來首次下降，2014年仍然下跌2.5%。數據顯示，隨著廈門消費逐漸回歸理性，葡萄酒市場逐漸形成平民化、大眾化的消費趨勢，100元以下的性價比較高的中低端葡萄酒成為市場主力。
雖然受“三公消費”限制的影響，進口葡萄酒潮涌而來的“鐵蹄”停住了，國產葡萄酒止住大步下滑趨勢，不過，據張裕廈門代理商的榮華盛公司人員反應，由于整體大環境的不好，這兩年國產葡萄酒銷售也是較為艱難，高端葡萄酒繼續下挫，中低端葡萄酒稍為平穩。
2014年，以張裕、長城為首的國產系列品牌占據廈門38%的消費市場份額，香格里拉·藏秘、威龍、王朝、云南紅、豐收、龍徽、樂事、傳奇等十多個一二線品牌則擁有23%的市場，其它為不同小品牌所占有，主要是貼牌、傍名牌的小葡萄酒品牌或山葡萄酒，份額不到5%，進口葡萄酒市占率約為30%，比其它城市稍高。
筆者走訪沃爾瑪、家樂福等幾大商場，目前廈門市場上，法國、智利葡萄酒最為暢銷，澳洲、美國等地的葡萄酒也因價格便宜、順滑爽口贏得不少消費者的青睞。2014年廈門雖然涌現出不少新葡萄酒品牌，但多為中低端洋葡萄酒品牌。當前廈門比較暢銷的進口葡萄酒以卡斯特、拿戈盧、拉菲、拉圖、瑪歌、武當、卡夫等名莊為首的中高端洋葡萄酒品牌。
2014年，廈門葡萄酒銷售量約1.5萬千升，其中進口葡萄酒約0.4萬千升，國產葡萄酒約1.1萬千升，國產葡萄酒仍然雄居60%以上的市場份額，但兩者之間差距已逐年縮小。
國產啤酒穩中見平，
進口洋啤持續井噴
經過近些年并購式的大躍進、大整合，中國啤酒整個行業發展穩中有進、速度趨緩。2014年全年中國啤酒業產量維持在5000萬千升左右，累計約增長0.8%。
此情形反應在廈門也大抵如此。廈門2014年啤市大體保持了平穩健康的低速發展。時下，雪津、青啤、惠泉、雪花四大啤酒品牌已奪占65%的廈門啤酒市場，比前兩年有所降低，主要與進口啤酒激增有關系。廈門青啤2014年產量12萬～13萬千升，同比有所增長，在廈門所占市場份額已與雪津不相上下。
廈門作為福建的消費風向標，市場開放程度高，各種啤酒品牌爭相涌入。除了雪津、青島、惠泉、雪花四強，還有燕京、哈爾濱、珠江、金威等啤酒品牌以及百威、喜力、藍帶、嘉士伯、科羅娜等洋啤酒品牌。
同樣，近些年受白酒受挫、洋酒飽和的影響，2014年來廈門“淘金”的洋啤品種也日益增多，來自德國、俄羅斯、新加坡、美國等許多國家啤酒品牌五花八門，洋啤數量激增。在專賣進口食品的每時美季超市看到，進口啤酒種類達三四十種，價格在6元～28.9元。在沃爾瑪超市，一整排啤酒貨架上，進口啤酒占到了20%，種類也達二三十種，價格在5.8元～22.8元。除了有330毫升、500毫升兩種容量，像沃爾瑪超市里還有3種5升的大容量進口啤酒，價格分別為98元、169元和268元。
近日，海滄檢驗檢疫局公布了這樣一組數據，顯示了進口洋啤持續井噴。4年前，海滄口岸進口啤酒僅8批、6.1萬升，貨值8.5萬美元，然而近兩三年，進口啤酒以鋪天蓋地之勢兇猛來襲，2012年突破100萬升大關，2013年突破500萬升，2014年1～11月，海滄口岸已進口啤酒4900萬升貨值5020萬美元。4年來，海滄口岸的啤酒進口激增超過800倍!
4900萬升是什么概念？如果按照一瓶325ml的小瓶裝啤酒來粗略計算的話，這些啤酒有將近1.5億瓶。按照廈門人口400萬人來計算，平均每人每年要喝37.5瓶。這還僅僅是一個海滄口岸進口的量。預計2014年整個廈門關區進口啤酒達7000萬升。
據廈門市啤酒進口量第一位的廈門百世利公司負責人介紹，公司代理德國及新西蘭純進口啤酒，近兩年在廈門地區的銷量增速較快，同比增加50%~60%，2014年同比繼續上漲。數據顯示，近兩年進入廈門的德國啤酒品牌超過200個，是所有進入廈門市場的進口啤酒數量最多的國家，其它還有荷蘭、韓國、新加坡、俄羅斯等近20個國家。
2014年廈門全市啤酒年銷量大概估計在36萬千升，比去年略增3%～5%，國產啤酒微降，洋啤激增。
曙光已現：
2015年或是見底之年 2014年以來，不少廈門酒類廠商業績下滑，高端產品價格一降再降，動銷停滯，資金鏈緊張……不過任何行業都有巔峰與低谷，酒行業亦不例外。
筆者日前走訪廈門酒類市場時了解到，不少酒商均表示“雖然酒業寒冬仍在持續，但不會再有比2014年更糟糕的了，2015年底廈門酒市將迎來觸底反彈，小幅上漲。”
時下中國經濟正從高速增長轉向中高速增長，經濟發展方式正從規模速度型粗放增長轉向質量效率型集約增長，作為消費品行業的酒業，同樣已進入增速換擋期。如何破解經濟下行壓力加大帶來的新矛盾和新問題，取得新常態下的新成效，成為擺在廈門酒類面前的首要問題。
那么，在宏觀經濟環境和行業現狀不斷發生變化的當下，當前廈門酒類行業如何尋求可持續發展道路呢？這里僅作簡要的表述，僅供參考。
首先是廈門酒類廠商的體制、機制要進一步創新和謀變。
其次，是在轉型和結構調整中創新和謀變。先明確發展定位，重新規劃未來的發展目標。然后適度調整規模和擴張的節奏，最后是細分市場，明確目標客戶群體。
再次
文章來源華夏酒報，是產品和品牌的創新與謀變。
最后，是營銷方式的創新和謀變。渠道重建，重新建立廠商分工合作關系，深化合作關系，各司其職，提升效率。電商作為新型銷售渠道異軍突起，深刻改變行業格局，今后必須引起廈門酒類廠商的高度重視。
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編輯：閆秀梅
