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　　近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，電子商務(wù)給酒行業(yè)這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的商業(yè)機(jī)會(huì)。諸如1919、也買酒、中酒網(wǎng)等酒類電商應(yīng)運(yùn)而生，天貓、京東等綜合類電商平臺(tái)積極發(fā)展酒類業(yè)務(wù)。在酒業(yè)步入深度調(diào)整期之后，傳統(tǒng)渠道的銷售不暢與電商平臺(tái)上的熱賣形成了鮮明對(duì)比。

　　酒水商品是綜合類電商平臺(tái)的產(chǎn)品類目之一，但是近幾年來(lái)越來(lái)越引起電商高層的高度關(guān)注和大力投入。綜合類電商平臺(tái)只是酒企業(yè)擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”的選擇之一，卻有越來(lái)越多的企業(yè)與其開展了多種方式的合作。在共同的探索和思考中，酒業(yè)的新機(jī)會(huì)逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。

　　低迷的網(wǎng)購(gòu)滲透率

　　中國(guó)的酒水市場(chǎng)一年約有1萬(wàn)億元，去年整個(gè)電商平臺(tái)上銷售的酒水只有不到2百億，占不到2%。而去年服裝市場(chǎng)的網(wǎng)購(gòu)的滲透率已經(jīng)超過(guò)了20%，中國(guó)全行業(yè)網(wǎng)購(gòu)滲透率超過(guò)10%。酒水電商銷售數(shù)字的落后顯然并不是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的常態(tài)，這背后顯示的是酒水電商的巨大商機(jī)。在發(fā)現(xiàn)這個(gè)商機(jī)時(shí)，應(yīng)當(dāng)深入分析酒水網(wǎng)購(gòu)滲透比例如此之低的原因。

　　對(duì)此阿里巴巴天貓酒水事業(yè)部負(fù)責(zé)人謝茂林從企業(yè)端、消費(fèi)者端和產(chǎn)品價(jià)值三個(gè)方面談了他自己的看法。他認(rèn)為，酒企業(yè)、酒廠作為產(chǎn)業(yè)的最高端，其互聯(lián)網(wǎng)化和信息化水平在中國(guó)的各個(gè)行業(yè)里面比較落后。與服裝業(yè)和3C數(shù)碼行業(yè)相比，酒水分銷體系的信息化水平和互聯(lián)網(wǎng)水平也是比較落后的。

　　謝茂林將對(duì)酒企業(yè)對(duì)酒水互聯(lián)網(wǎng)化的理解劃分為三個(gè)深度：渠道、工具以及思維和生意模式。“渠道，是一種銷售行為。他要去做價(jià)格的管控和產(chǎn)品的區(qū)隔。第二個(gè)層次是把互聯(lián)網(wǎng)變成一個(gè)工具，比如茅臺(tái)推出了云商平臺(tái)，在某種意義上說(shuō)，他就是一個(gè)非常好的互聯(lián)網(wǎng)工具，能有效地提升他的網(wǎng)絡(luò)的管理的效率，這是更高的一個(gè)層次。第三個(gè)層次，其實(shí)上升到了一種思維和生意模式。由于廠家對(duì)電商的理解的層次分為這三個(gè)層次，導(dǎo)致了并不是所有的廠家都能搞明白，互聯(lián)網(wǎng)到底怎么玩，所以他就沒(méi)有辦法把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈里面最核心的資產(chǎn)和資源放上來(lái)。”

　　其次，消費(fèi)者端的需求尚未被現(xiàn)有的基礎(chǔ)架構(gòu)所滿足。現(xiàn)在消費(fèi)者在電商平臺(tái)購(gòu)買酒水，仍擔(dān)心是假酒、擔(dān)心包裝殘破、擔(dān)心送不到和退換貨麻煩。盡管各個(gè)平臺(tái)都在為解決消費(fèi)者的疑慮而努力，但是到目前為止，這些一系列問(wèn)題還沒(méi)有完全解決。

　　觀察新興熱銷品牌我們可以發(fā)現(xiàn)，近幾年中國(guó)酒業(yè)的發(fā)展處在價(jià)值重塑的歷史進(jìn)程中。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的需求是多元化的，而不僅僅是厚重的酒文化，也有更多的人可能需要其他的東西。在這種情況下，酒企業(yè)要貼近消費(fèi)者去創(chuàng)造產(chǎn)品本身帶來(lái)的價(jià)值。比如銷量非常迅猛的銳澳雞尾酒，它賣的不僅僅是一瓶酒，而是一種自由快樂(lè)的生活的態(tài)度。銳澳的廣告正是體現(xiàn)了年輕人的心理和互聯(lián)網(wǎng)的精神——分享，其代言人也時(shí)刻傳遞著這個(gè)概念。“現(xiàn)在中國(guó)的酒企業(yè)仍然在講酒本身的歷史、功能性、物理屬性，我覺(jué)得這是一個(gè)很大的誤區(qū)。這些是酒的根，但是只有這些是不夠的，不足以打動(dòng)今天的消費(fèi)者。”謝茂林說(shuō)道。

　　跳出網(wǎng)購(gòu)、電商，跳出B2C、B2B、02O，站在整個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)物場(chǎng)景來(lái)看，整個(gè)中國(guó)的酒水1萬(wàn)億的大蛋糕之中有一塊叫家庭消費(fèi)。謝茂林認(rèn)為，在今天我們網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的市場(chǎng)其實(shí)僅僅覆蓋了家庭消費(fèi)，在家庭消費(fèi)之外，還有大量的社交消費(fèi)沒(méi)有被滿足。

　　而且更準(zhǔn)確地說(shuō)，家庭消費(fèi)的需求也沒(méi)有百分之百地被滿足，至少目前為止，家庭即時(shí)性的消費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)不能完全滿足的。現(xiàn)在即時(shí)消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)方式就是消費(fèi)者到附近的門店臨時(shí)去買，而真正的互聯(lián)網(wǎng)的B2C、O2O，都是家庭式的計(jì)劃性消費(fèi)，而這部分市場(chǎng)只是滄海里面的一小塊。所以從這個(gè)角度來(lái)看，盡管現(xiàn)在酒水網(wǎng)購(gòu)滲透比例仍然很低，但未來(lái)的發(fā)展空間非常巨大。

　　渠道的扁平化

　　如果把商品的流通比喻成自來(lái)水的流動(dòng)，那么所有承接商品流通的人或者公司，就是渠道。而建設(shè)和維護(hù)這些渠道所需要的費(fèi)用，無(wú)形中構(gòu)成了這個(gè)產(chǎn)品成本中的重要組成部分。如何壓縮這些成本？是所有的廠家都一直在思考的難題。

　　京東商城常常以低價(jià)促銷來(lái)吸引消費(fèi)者，對(duì)比線下店鋪的價(jià)格，越來(lái)越多消費(fèi)者轉(zhuǎn)向京東等電商購(gòu)買酒水。對(duì)于電商平臺(tái)上酒類商品的低價(jià)，京東商城消費(fèi)品事業(yè)部酒類采銷總經(jīng)理王志強(qiáng)認(rèn)為，任何人都沒(méi)有辦法違背價(jià)值規(guī)律，京東也不能，所以低價(jià)的背后隱藏的是效率的提升、成本的降低和商業(yè)模式的改變。在酒類商品流通中，傳統(tǒng)渠道的鋪設(shè)需要經(jīng)過(guò)酒廠、分銷商、經(jīng)銷商、終端零售網(wǎng)點(diǎn)再到客戶手里，至少需要5步。而京東的生意模式是只要酒廠或者酒廠指定的供應(yīng)商把產(chǎn)品送到京東的庫(kù)房，然后就可以到達(dá)顧客的手里，最多只需要3步，其中每減少一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)節(jié)省大量的成本和資源。

　　除此之外，酒水電商另一個(gè)可以節(jié)省大量成本的原因是運(yùn)營(yíng)的高效。在線上，一個(gè)年產(chǎn)值過(guò)億的店鋪只需要5到10人維護(hù)。京東酒類部門真正的業(yè)務(wù)人員不超過(guò)50人，創(chuàng)造了一年56個(gè)億的銷售成績(jī)。這組數(shù)字對(duì)線下商店來(lái)說(shuō)是不可想象的。

　　阿里巴巴天貓酒水事業(yè)部負(fù)責(zé)人謝茂林非常認(rèn)同渠道一定會(huì)被扁平化，但是渠道不會(huì)消亡。經(jīng)過(guò)博弈、合作、協(xié)同，再博弈、再合作、再協(xié)同的過(guò)程，未來(lái)5年、10年以后，整個(gè)酒產(chǎn)業(yè)只會(huì)有4方利益相關(guān)者。第一方酒廠，它永遠(yuǎn)存在，因?yàn)樗鼊?chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值。第二方是終端，也永遠(yuǎn)存在。第三方就是平臺(tái)，比如天貓、京東等。由于不是每一個(gè)酒廠都有茅臺(tái)那樣的資本和資源去做一個(gè)大的電商平臺(tái)，因此這些專業(yè)的平臺(tái)在酒廠和消費(fèi)者做一個(gè)鏈接，直接面向消費(fèi)者，承擔(dān)銷售功能。第四類就是很多人現(xiàn)在忽略了的、未來(lái)一定會(huì)出現(xiàn)的更多專業(yè)的第三方服務(wù)商。像是專業(yè)的物流商，專業(yè)的品牌營(yíng)銷地推服務(wù)商，專業(yè)的供應(yīng)鏈產(chǎn)品服務(wù)商，比如1919。

　　這個(gè)態(tài)勢(shì)進(jìn)展的快慢，取決于三個(gè)方面，第一方，平臺(tái)的推進(jìn)力度，是否花了足夠大的力量來(lái)推動(dòng)。就天貓而言，無(wú)論是高層領(lǐng)導(dǎo)還是阿里巴巴，都對(duì)酒行業(yè)非常重視，認(rèn)為前景十分看好。其次是酒企品牌商的參與程度，一定有人愿意，有人不愿意。還有一方就是專業(yè)的第三方的服務(wù)商的成長(zhǎng)速度。謝茂林表示，這個(gè)過(guò)程中肯定有很多不順暢，品牌商一定很痛苦，因?yàn)檫@一套體系打亂了他們?cè)械纳虡I(yè)模式。但是我們欣喜地看到，茅臺(tái)這樣的龍頭企業(yè)都有這種博大的胸懷，以開放的心態(tài)來(lái)去擁抱互聯(lián)網(wǎng)，其他酒企業(yè)為什么不行呢？

　　巨大的客戶優(yōu)勢(shì)

　　在上世紀(jì)三四十年代，所有人的購(gòu)物的主要場(chǎng)所是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，散落的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)逐漸被規(guī)整的街面店取代。到80年代中期，百貨大樓風(fēng)靡全國(guó)，而它卻很快敗給大型超市。當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)自己不僅僅只有購(gòu)物需求的時(shí)候，吃購(gòu)?qiáng)蕵?lè)一體的大型的購(gòu)物中心日漸崛起。而在今天，線下任何一家，無(wú)論是最大型的超市還是進(jìn)口超市，都無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)所有商品的需求。正是由于這種需求沒(méi)有辦法被滿足，消費(fèi)者只能投奔網(wǎng)絡(luò)去購(gòu)買。

　　在近三四十年之中，商業(yè)模式一次一次發(fā)生改變，而每一次改變無(wú)疑都影響了我們的生活習(xí)慣和消費(fèi)方式。面對(duì)更全的商品、更低的價(jià)格、更便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，這些習(xí)慣一旦被改變就不可逆。而這一次商業(yè)模式變化，與往次的商業(yè)變化有相同又有不同。不同之處是這一次的變化來(lái)得如此之猛烈、快速、徹底，相同之處的每一次成本的降低和效率的提高。在每一次商業(yè)變化的過(guò)程中，都會(huì)誕生一些商業(yè)巨頭，其基礎(chǔ)就是客戶。

　　截止9月份，京東官方發(fā)布的數(shù)據(jù)是京東有活躍用戶1億3千萬(wàn)。活躍用戶的定義是每個(gè)季度在京東購(gòu)買3次產(chǎn)品以上，也就是說(shuō)平均每月購(gòu)買一次的客戶。這1億3千萬(wàn)客戶主要集中在25歲到35歲之間，大部分都是男性。這是由于京東靠電子產(chǎn)品起家，而喜歡電子產(chǎn)品的男性居多。這1.3億的青年男性客戶隨著時(shí)間的發(fā)展和收入的提升，將會(huì)漸漸成長(zhǎng)為酒類的消費(fèi)主力軍，他們被王志強(qiáng)稱為“極具購(gòu)買價(jià)值的優(yōu)質(zhì)的客戶”。

　　對(duì)京東等售酒的綜合類電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，客戶不只是個(gè)人消費(fèi)者，還包括酒企業(yè)。京東有兩種經(jīng)營(yíng)模式，一種是自營(yíng)，就是京東統(tǒng)一采購(gòu)和統(tǒng)一銷售，第二種叫聯(lián)營(yíng)，就是聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，酒企業(yè)在京東開店鋪。

　　截止9月份，在京東每月都產(chǎn)生銷售的酒水店鋪有978家。今年，這978家店鋪創(chuàng)造了超過(guò)了25億的銷售額。換句話說(shuō)，京東酒類今年的銷售成績(jī)，有將近一半是聯(lián)營(yíng)商家與京東一起創(chuàng)造的。這些商家之中，年銷售額超過(guò)1千萬(wàn)元的有60家，年銷售額超過(guò)5千萬(wàn)元的有23家，超過(guò)1億元的有5家。在很多酒企業(yè)還在猶豫的時(shí)候，很多嗅覺(jué)敏銳的商家已經(jīng)率先與綜合類電商平臺(tái)合作，創(chuàng)造出十分可觀的銷量。

　　很多人覺(jué)得京東這是在搶經(jīng)銷商和文章來(lái)源華夏酒報(bào)分銷商的生意，對(duì)于這種觀點(diǎn)，王志強(qiáng)認(rèn)為不全對(duì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)白酒的品牌超過(guò)了5千個(gè)，葡萄酒品牌在全球有將近5萬(wàn)個(gè)，加上遍布全球的各種洋酒品牌，數(shù)不勝數(shù)。即使是國(guó)內(nèi)的知名品牌，五例如糧液，同時(shí)在經(jīng)營(yíng)2千個(gè)以上的SKU，這么多的品牌和產(chǎn)品，需要我們大量的同仁一起來(lái)把這個(gè)生意做大。

　　66%這個(gè)數(shù)字是今年9月份，京東酒水銷售在移動(dòng)端也就是手機(jī)、iPad端的占比。而在年初的時(shí)候，這個(gè)數(shù)字還不到40%。王志強(qiáng)表示，當(dāng)看到這個(gè)數(shù)字的時(shí)候，他自己都被深深地震驚了，“為什么？因?yàn)樘炝恕．?dāng)各位酒企領(lǐng)導(dǎo)還在思考是不是要跟電商合作的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，已經(jīng)悄悄地拉開了他的大幕，難道，我們要被落下兩個(gè)時(shí)代嗎？”

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