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香港:白酒消費重在培育
來源: 《華夏酒報》  2015-12-07 09:24 作者:王一暉

  香港地處中國華南,珠江口以東,南海沿岸,北接廣東省深圳市、西接珠江,其余兩面與南海鄰接。由于地理位置優(yōu)越,隨著中西方貿(mào)易往來和文化交流的頻繁,香港已發(fā)展成為全球重要的國際金融、貿(mào)易和航運中心,也收獲了諸如東方之珠、美食天堂和購物天堂等雅稱。

  在香港,如果問一個普通的消費者喝過白酒嗎,他會以為你說的是白葡萄酒,可見白酒在香港的認(rèn)知度很低。但是,經(jīng)過和香港的酒商以及消費者溝通發(fā)現(xiàn),他們并不是不喜歡喝白酒,而是沒人教他們怎么喝。那么,香港市場的酒類消費形態(tài)是什么樣的,白酒有機會嗎?本篇基于實地市場調(diào)研,簡要概述,以拋磚引玉。

  消費形態(tài)

  從香港的酒類消費量上來講,葡萄酒>洋酒>清酒>白酒。香港消費者喝葡萄酒如同國內(nèi)喝白酒,喝葡萄酒的消費形態(tài)接近西方的餐酒。中國內(nèi)地出口到香港29度以上的酒類產(chǎn)品加100%的稅。整體白酒消費變化不大,酒類消費受國內(nèi)“三公消費”的影響不大。

  據(jù)香港海關(guān)數(shù)據(jù),2007年~2014年,香港進(jìn)口酒從16億元增長到84億元(港幣),2008年起香港豁免葡萄酒關(guān)稅及撤銷有關(guān)的清關(guān)及行政管制措施后,葡萄酒業(yè)迅速發(fā)展,已成為亞洲葡萄酒貿(mào)易及分銷樞紐。

  香港市場2014年威士忌進(jìn)口額約5.9億港元,較2013年上升三成;出口額達(dá)4.8億港元,與2013年相比,反映出本地威士忌消費市場的蓬勃發(fā)展。

  消費人群

  白酒的潛在消費人群為喝洋酒的消費者。從興臺酒業(yè)的邢醬酒現(xiàn)場對500名消費者的白酒品鑒試驗來看,呈現(xiàn)以下兩個特點,一是能接受伏特加、威士忌等洋酒的消費者,大多數(shù)能接受白酒。本人現(xiàn)場與多名消費者溝通,能接受白酒口感的消費者,大多是伏特加、威士忌等洋酒的消費者,并且反映中國白酒比洋酒的香氣豐富。二是潛在消費者中女性消費者的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于內(nèi)地市場。不少女性消費群體能夠把少量的白酒品鑒酒一口干掉。

  在香港,白酒的顯性消費人群主要有三類:一是早期移民到香港的廣東人等,以消費低端白酒為主;二是內(nèi)地往來香港的政商務(wù)人群;三是香港到過內(nèi)地交流喝了白酒且喜歡喝白酒的人群(見表1)。

  主要品牌

  在香港,葡萄酒主銷價位在100元/瓶~300元/瓶,100元/瓶~200元/瓶的清酒也是主銷價位。張裕三鞭酒、華佗十全大補酒、各種鹿茸等補酒在香港也有不少品牌(見表2)。

  渠道形態(tài)

  在香港,空間比較緊湊,包房不像內(nèi)地那么寬敞,而且需要提前預(yù)定,包房消費一般在5000~6000港元。200元左右的酒在酒店好銷一些,而對年輕消費者來說,100元~200元的酒走量比較大。筆者在潮州飯店了解到,紅星光瓶80元/瓶,紅花郎10年980元/瓶,五糧液1980元/瓶,茅臺3300元/瓶(見表3)。

  市場機會

  香港市場商業(yè)往來繁榮,受國內(nèi)“三公消費”影響較小,主要為消費引領(lǐng)型市場,且酒水消費檔次高。

  酒商轉(zhuǎn)型的機會。葡萄酒尤其是進(jìn)口葡萄酒價格下來了,酒商也在尋找其他品類機會。

  白酒在香港市場屬于增長品類。白酒不是沒有消費需求,而是缺少引導(dǎo)。現(xiàn)有產(chǎn)品的營銷停留在高大上的傳統(tǒng)傳播,缺少的是在接近消費者的消費場合做推廣,并且是以消費者喜歡的方式。

  大國崛起,文化影響。隨著大國崛起,中華文化影響力會進(jìn)一步擴大,作為中華文化的典型代表——白酒的影響力也會進(jìn)一步擴大。

  白酒營銷建議

  關(guān)于白酒是什么以及飲酒健康的宣傳

  白酒在香港市場處于“基礎(chǔ)認(rèn)知”階段。首先要打破白酒是怎么來的疑問,需要對白酒傳統(tǒng)釀造工藝進(jìn)行傳播,告知消費者“一粒原糧的生命旅程”,即白酒是如何從糧食最終釀造成酒的。其次,香港人對于飲食健康極其關(guān)注,需要告訴消費者飲用白酒的益處有哪些,以及正確的飲用方法。

  關(guān)于白酒配菜的探索和宣傳

  由于長期受西方文化的影響,尤其是受西方葡萄酒消費文化的影響,對于香港的酒類消費者,他們的“生活方式化”飲用方式明顯,這一點有別于內(nèi)地的“政商務(wù)式”飲用方式。所以,要告訴消費者“吃什么菜配白酒”。

  從廣東沿海一帶的習(xí)慣來看,白酒配海鮮是不錯的搭檔,因為廣東、海南、青島、大連等沿海城市,包括香港都有吃生鮮的習(xí)慣,醉蝦、魚生等菜品都以白酒為搭檔。所以,可以引導(dǎo)的是“吃海鮮、喝白酒”,其他的進(jìn)一步的說法,比如與其他菜系的搭配,以及度數(shù)搭配,需要進(jìn)一步研究和探索。

  可以考慮和美食類電視欄目合作,來增強白酒品牌的公信力。比如和香港TVB黃淑儀美食欄目《吾淑吾食》合作,以介紹美食為主,順便介紹美食與什么酒比較搭配。

  關(guān)于白酒如何調(diào)酒的探索和宣傳

  香港消費者對烈性酒調(diào)酒比較接受。筆者經(jīng)過多次試驗發(fā)現(xiàn),清香型白酒和兼香型白酒比較好調(diào)一些。果汁與濃香、兼香型白酒調(diào)和的口文章來源華夏酒報感較好,醬香型白酒與檸檬皮的短時間調(diào)和效果也不錯,但時間長了口感發(fā)苦。調(diào)和比例以3:1為好(酒:飲料)。

  關(guān)于開發(fā)香港版產(chǎn)品的幾個注意點

  一是產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)需要符合香港標(biāo)準(zhǔn)。所以,需要先拿樣品報關(guān),酒體、瓶子、外盒等都能通關(guān)方可進(jìn)行銷售。二是銷售價格定位符合香港市場特點。香港白酒市場發(fā)育尚不成熟,兩極分化嚴(yán)重,且白酒度數(shù)大于29度的話,通關(guān)的時候要交100%的稅,所以才會出現(xiàn)茅臺在香港市場零售價要賣到2700~3500港元。三是包裝設(shè)計符合香港市場審美,文字信息為繁體,并且個別信息可考慮中英文同時使用。四是品牌概念需要可追溯,有證據(jù)。香港的管理機構(gòu)和消費者比較理性、認(rèn)真,對于一些標(biāo)準(zhǔn)和概念一是一、二是二,按照規(guī)則辦事。

  總之,香港市場是白酒品牌的潛力市場,香港消費者具有很強的包容性,消費更加多樣化,新品牌的品質(zhì)口感只要能夠得到消費者的青睞,營銷上找到路徑,就有成功的機會。香港市場的消費者需要引導(dǎo),他們對白酒還停留在基礎(chǔ)認(rèn)知階段,也意味著誰去培育了這個市場,市場就是誰的。香港市場的消費者具有轉(zhuǎn)化的機會,威士忌有5.9億元的進(jìn)口額,度數(shù)相近,白酒的口感得到許多洋酒消費者的認(rèn)可,那么白酒也會有很大的市場機會。香港市場的白酒營銷需要有所創(chuàng)新,需要借鑒洋酒“生活方式”的營銷推廣方法,需要借鑒清酒的品質(zhì)營銷方法,需要研究白酒如何配菜、如何調(diào)酒,需要借助移動互聯(lián)網(wǎng)開展創(chuàng)新營銷。

      (作者系北京正一堂戰(zhàn)略咨詢有限公司平臺總監(jiān))

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編輯:閆秀梅
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