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　　香港地處中國華南，珠江口以東，南海沿岸，北接廣東省深圳市、西接珠江，其余兩面與南海鄰接。由于地理位置優(yōu)越，隨著中西方貿(mào)易往來和文化交流的頻繁，香港已發(fā)展成為全球重要的國際金融、貿(mào)易和航運中心，也收獲了諸如東方之珠、美食天堂和購物天堂等雅稱。

　　在香港，如果問一個普通的消費者喝過白酒嗎，他會以為你說的是白葡萄酒，可見白酒在香港的認(rèn)知度很低。但是，經(jīng)過和香港的酒商以及消費者溝通發(fā)現(xiàn)，他們并不是不喜歡喝白酒，而是沒人教他們怎么喝。那么，香港市場的酒類消費形態(tài)是什么樣的，白酒有機會嗎？本篇基于實地市場調(diào)研，簡要概述，以拋磚引玉。

　　消費形態(tài)

　　從香港的酒類消費量上來講，葡萄酒>洋酒>清酒>白酒。香港消費者喝葡萄酒如同國內(nèi)喝白酒，喝葡萄酒的消費形態(tài)接近西方的餐酒。中國內(nèi)地出口到香港29度以上的酒類產(chǎn)品加100%的稅。整體白酒消費變化不大，酒類消費受國內(nèi)“三公消費”的影響不大。

　　據(jù)香港海關(guān)數(shù)據(jù)，2007年～2014年，香港進(jìn)口酒從16億元增長到84億元（港幣），2008年起香港豁免葡萄酒關(guān)稅及撤銷有關(guān)的清關(guān)及行政管制措施后，葡萄酒業(yè)迅速發(fā)展，已成為亞洲葡萄酒貿(mào)易及分銷樞紐。

　　香港市場2014年威士忌進(jìn)口額約5.9億港元，較2013年上升三成；出口額達(dá)4.8億港元，與2013年相比，反映出本地威士忌消費市場的蓬勃發(fā)展。

　　消費人群

　　白酒的潛在消費人群為喝洋酒的消費者。從興臺酒業(yè)的邢醬酒現(xiàn)場對500名消費者的白酒品鑒試驗來看，呈現(xiàn)以下兩個特點，一是能接受伏特加、威士忌等洋酒的消費者，大多數(shù)能接受白酒。本人現(xiàn)場與多名消費者溝通，能接受白酒口感的消費者，大多是伏特加、威士忌等洋酒的消費者，并且反映中國白酒比洋酒的香氣豐富。二是潛在消費者中女性消費者的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于內(nèi)地市場。不少女性消費群體能夠把少量的白酒品鑒酒一口干掉。

　　在香港，白酒的顯性消費人群主要有三類：一是早期移民到香港的廣東人等，以消費低端白酒為主；二是內(nèi)地往來香港的政商務(wù)人群；三是香港到過內(nèi)地交流喝了白酒且喜歡喝白酒的人群（見表1）。

　　主要品牌

　　在香港，葡萄酒主銷價位在100元/瓶～300元/瓶，100元/瓶～200元/瓶的清酒也是主銷價位。張裕三鞭酒、華佗十全大補酒、各種鹿茸等補酒在香港也有不少品牌（見表2）。

　　渠道形態(tài)

　　在香港，空間比較緊湊，包房不像內(nèi)地那么寬敞，而且需要提前預(yù)定，包房消費一般在5000～6000港元。200元左右的酒在酒店好銷一些，而對年輕消費者來說，100元～200元的酒走量比較大。筆者在潮州飯店了解到，紅星光瓶80元/瓶，紅花郎10年980元/瓶，五糧液1980元/瓶，茅臺3300元/瓶（見表3）。

　　市場機會

　　香港市場商業(yè)往來繁榮，受國內(nèi)“三公消費”影響較小，主要為消費引領(lǐng)型市場，且酒水消費檔次高。

　　酒商轉(zhuǎn)型的機會。葡萄酒尤其是進(jìn)口葡萄酒價格下來了，酒商也在尋找其他品類機會。

　　白酒在香港市場屬于增長品類。白酒不是沒有消費需求，而是缺少引導(dǎo)。現(xiàn)有產(chǎn)品的營銷停留在高大上的傳統(tǒng)傳播，缺少的是在接近消費者的消費場合做推廣，并且是以消費者喜歡的方式。

　　大國崛起，文化影響。隨著大國崛起，中華文化影響力會進(jìn)一步擴大，作為中華文化的典型代表——白酒的影響力也會進(jìn)一步擴大。

　　白酒營銷建議

　　關(guān)于白酒是什么以及飲酒健康的宣傳

　　白酒在香港市場處于“基礎(chǔ)認(rèn)知”階段。首先要打破白酒是怎么來的疑問，需要對白酒傳統(tǒng)釀造工藝進(jìn)行傳播，告知消費者“一粒原糧的生命旅程”，即白酒是如何從糧食最終釀造成酒的。其次，香港人對于飲食健康極其關(guān)注，需要告訴消費者飲用白酒的益處有哪些，以及正確的飲用方法。

　　關(guān)于白酒配菜的探索和宣傳

　　由于長期受西方文化的影響，尤其是受西方葡萄酒消費文化的影響，對于香港的酒類消費者，他們的“生活方式化”飲用方式明顯，這一點有別于內(nèi)地的“政商務(wù)式”飲用方式。所以，要告訴消費者“吃什么菜配白酒”。

　　從廣東沿海一帶的習(xí)慣來看，白酒配海鮮是不錯的搭檔，因為廣東、海南、青島、大連等沿海城市，包括香港都有吃生鮮的習(xí)慣，醉蝦、魚生等菜品都以白酒為搭檔。所以，可以引導(dǎo)的是“吃海鮮、喝白酒”，其他的進(jìn)一步的說法，比如與其他菜系的搭配，以及度數(shù)搭配，需要進(jìn)一步研究和探索。

　　可以考慮和美食類電視欄目合作，來增強白酒品牌的公信力。比如和香港TVB黃淑儀美食欄目《吾淑吾食》合作，以介紹美食為主，順便介紹美食與什么酒比較搭配。

　　關(guān)于白酒如何調(diào)酒的探索和宣傳

　　香港消費者對烈性酒調(diào)酒比較接受。筆者經(jīng)過多次試驗發(fā)現(xiàn)，清香型白酒和兼香型白酒比較好調(diào)一些。果汁與濃香、兼香型白酒調(diào)和的口文章來源華夏酒報感較好，醬香型白酒與檸檬皮的短時間調(diào)和效果也不錯，但時間長了口感發(fā)苦。調(diào)和比例以3:1為好（酒：飲料）。

　　關(guān)于開發(fā)香港版產(chǎn)品的幾個注意點

　　一是產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)需要符合香港標(biāo)準(zhǔn)。所以，需要先拿樣品報關(guān)，酒體、瓶子、外盒等都能通關(guān)方可進(jìn)行銷售。二是銷售價格定位符合香港市場特點。香港白酒市場發(fā)育尚不成熟，兩極分化嚴(yán)重，且白酒度數(shù)大于29度的話，通關(guān)的時候要交100%的稅，所以才會出現(xiàn)茅臺在香港市場零售價要賣到2700～3500港元。三是包裝設(shè)計符合香港市場審美，文字信息為繁體，并且個別信息可考慮中英文同時使用。四是品牌概念需要可追溯，有證據(jù)。香港的管理機構(gòu)和消費者比較理性、認(rèn)真，對于一些標(biāo)準(zhǔn)和概念一是一、二是二，按照規(guī)則辦事。

　　總之，香港市場是白酒品牌的潛力市場，香港消費者具有很強的包容性，消費更加多樣化，新品牌的品質(zhì)口感只要能夠得到消費者的青睞，營銷上找到路徑，就有成功的機會。香港市場的消費者需要引導(dǎo)，他們對白酒還停留在基礎(chǔ)認(rèn)知階段，也意味著誰去培育了這個市場，市場就是誰的。香港市場的消費者具有轉(zhuǎn)化的機會，威士忌有5.9億元的進(jìn)口額，度數(shù)相近，白酒的口感得到許多洋酒消費者的認(rèn)可，那么白酒也會有很大的市場機會。香港市場的白酒營銷需要有所創(chuàng)新，需要借鑒洋酒“生活方式”的營銷推廣方法，需要借鑒清酒的品質(zhì)營銷方法，需要研究白酒如何配菜、如何調(diào)酒，需要借助移動互聯(lián)網(wǎng)開展創(chuàng)新營銷。

      （作者系北京正一堂戰(zhàn)略咨詢有限公司平臺總監(jiān)）

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