近日,徽酒第三季度財務報表都出來了,數據顯示,徽酒整體上漲。通過上半年的市場觀察,徽酒一直是中國白酒行業探討最多的話題。誰能夠在此輪消費主權時代與移動互聯時代帶來轉變?“移動互聯網+定制+B2B+O2O”等能否適用于安徽市場?喧囂過后,筆者更愿意通過數字、通過市場調查來剖析安徽白酒的未來發展方向。
安徽市場主流價格帶及主要產品
80~100元價格帶:該價格區間市場基本被古井獻禮版及口子窖五年“壟斷”。因價格透明及市場串貨現象嚴重,終端商利潤低薄,銷售積極性不高,但因消費者品牌認可度高,屬于終端必賣品。該檔位從市場上來看約占據40%以上的銷售份額,該價位皖北消費者接受度高于皖南。
110~150元價格帶:產品包括古井原漿5年、口子窖6年小池窖和洋河海之藍,主要為各種宴請用酒,古井5年銷售大于口子窖6年,這兩款產品占據此價位區間50%以上的份額。該價位皖南消費者認可度高于皖北,特別是皖南鄉鎮市場。安徽整體古井原漿5年屬上升階段,小池窖在安慶重點鄉鎮表現突出,洋河海之藍終端銷售氛圍醒目,其消費群體主要為外來務工人員和回鄉人員;主該檔位從市場來看約占據30%以上的銷售份額。
220~280元洋河天之藍、古井原漿8年受著大環境的影響,商務宴請和團購的大幅度下滑,中高端及高端酒水市場低迷,表現比較明顯的為皖北市場,皖南消費層次總體高于皖北。有資源的終端,本年度同比屬于數倍比例下滑;無資源的終端,此價格基本不動銷。
安徽市場主流白酒品牌分析
古井貢酒:古井年份原漿系列在全省范圍內均表現較好,特別是阜陽、淮南、蚌埠、安慶等區域,整體銷售趨勢明顯上升。從產品角度來看,原有以獻禮起量為主的產品結構也轉變為以獻禮+5年平分秋色,特別在去年春節表現尤為明顯。
古井年份原漿系列在省內主要依靠“品牌驅動+大商為主,渠道+組織驅動力”,從市場層面來看,相對較弱。從消費者及渠道角度來看,古井品牌美譽度及接受度都相對較高。古井除年份原漿系列外,在省內也大力推廣了古井淡雅、古井紅運系列產品,從市場面上看,效果甚微,終端動銷不理想。另外,古井在強勢區域開發補充了很多副線產品(柔雅系列、雅香系列、古井玉液等),但市場表現一般。
口子窖:始終站在消費升級的檔口,在部分區域表現強勢(安慶、六安、銅陵蕪湖等),口子窖表現一個字“穩”,質量穩、價位穩、市場穩、政策穩、銷量穩。
宣酒:宣酒利用合肥市場起勢之機,全省布局,在部分市場表現良好(淮南、宿州、六安、安慶),但整體銷量出現下滑;主要運作手法:陳列進店+生動化包裝+大戶返利+宴席突破,相對于種子而言,宣酒投入資源相對比較聚焦與謹慎;宣酒的強力單品聚焦策略好處是資源聚焦、消費者認知快,但帶來的結果是一波興則興,一波廢則廢,且在成熟市場產品老化、利潤不足等問題因為產品單一而無法回旋,可能會出現一陣風的結果。
安徽九個地級市白酒市場調查
阜陽:阜陽市場容量約15億左右,其中城區6億左右,市場容量巨大競爭激烈,是種子的大本營市場,其通過多品牌實現全價位覆蓋,渠道封鎖厲害,目前主要推廣80~120元價位和泰系列,表現尚可。宣酒進入時間不長,遭種子圍堵,表現一般。渠道運作門框高(種子封鎖所致,其中餐飲渠道種子嚴密封鎖,大店全部按照30%~55%現金折扣買斷),大店品牌進店費2萬元左右;流通渠道陳列要求現金陳列,240元/月,大店亦被種子投入資源買斷,不要求銷量,免費支持2~4萬元的酒水。
淮北:淮北市場約10億左右。種子、宣酒銷量下滑明顯,口子大本營市場,原一家獨大變為兩家齊驅,口子占主導份額。地方品牌優勢明顯,其次為古井年份原漿。淮北市場的酒水餐飲和終端主要為70~100元之間的價位彰顯突出。