行業(yè)深度下行之際，老酒正在成為市場(chǎng)新寵。
除了傳統(tǒng)的老酒收藏家和投資市場(chǎng)一力“熱捧”之外，陳年老酒的商業(yè)價(jià)值飆升，正在幫助它進(jìn)入更加廣闊的視野。隨著老酒價(jià)格的節(jié)節(jié)攀升，普通消費(fèi)者也將評(píng)鑒老酒、收藏老酒作為一種投資渠道。
已經(jīng)在鄭州從事5年老酒銷售的康先生，目前決定調(diào)整店里老酒的終端價(jià)格，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)，“最近收藏老酒的人突然多了，價(jià)格也升高了。上世紀(jì)90年代蘿卜瓶五糧液和80年代的茅臺(tái)，現(xiàn)在能否收到要看運(yùn)氣”。
老酒市場(chǎng)的升溫并不是浮在表面的一個(gè)現(xiàn)象。其熱浪襲來的背后，埋藏著一條行業(yè)正在進(jìn)行變革的伏線。可以預(yù)見的是，在行業(yè)的調(diào)整期，老酒市場(chǎng)將啟迪酒業(yè)嘗試創(chuàng)新一種新的商業(yè)模式，探索新的營(yíng)銷領(lǐng)域。
老酒成為價(jià)值之王
近期，多家白酒上市公司密集發(fā)布了半年業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)告顯示上半年幾家白酒公司業(yè)績(jī)均出現(xiàn)不同程度的下降，尤其是長(zhǎng)期以高端白酒作為市場(chǎng)業(yè)績(jī)支撐的企業(yè)，較之去年同期，再現(xiàn)大幅度的驚人虧損。
從市場(chǎng)上來看，目前，以茅臺(tái)、五糧液為代表的名酒企業(yè)渠道庫存，已經(jīng)處于較低的水平。但從終端的價(jià)格來看，名酒經(jīng)銷商仍在遭受“倒掛”之苦，利潤(rùn)微薄之下，不少經(jīng)銷商依賴廠家補(bǔ)貼為生。
“名酒無利，淪為搬運(yùn)工”的現(xiàn)象，讓不少經(jīng)銷商為之憂慮。從價(jià)格來看，巔峰時(shí)期，飛天茅臺(tái)每瓶達(dá)到2800元，隨著“限制三公消費(fèi)”、“中央軍委禁酒令”政策的落地，飛天茅臺(tái)“腰斬”，下降至1198元，今日的終端市場(chǎng)，茅臺(tái)已經(jīng)低至900元/瓶。
記者從市場(chǎng)調(diào)查了解到，53度飛天茅臺(tái)的一批價(jià)格已掉進(jìn)800元左右，出貨價(jià)維持在830元～850元，利潤(rùn)空間壓縮至不到30元，價(jià)格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重。
在白酒行業(yè)的“后黃金十年”，以53度飛天茅臺(tái)為代表的高端白酒遭遇價(jià)格腰斬、囤貨滯銷的窘迫局面，代理利潤(rùn)空間不到30元/瓶，正在成為當(dāng)下白酒業(yè)的一個(gè)普遍現(xiàn)象。
然而，就是在這種青黃不接的低迷期，陳年老酒的代理，卻顯現(xiàn)出了巨大的毛利空間。據(jù)國(guó)內(nèi)陳年老酒運(yùn)營(yíng)商中酩會(huì)（北京）酒業(yè)有限公司數(shù)據(jù)發(fā)布，目前，中酩會(huì)2009年的陳年茅臺(tái)的利潤(rùn)空間超過1000多元/瓶，是飛天茅臺(tái)的40倍左右。70年代末期的“三大革命”茅臺(tái)的代理利潤(rùn)空間，更是高達(dá)2萬多元/瓶，是飛天茅臺(tái)的900多倍。選擇代理陳年老酒，可以獲得比普通名酒多二百多倍的利潤(rùn)空間，這正是當(dāng)前行業(yè)一個(gè)無法忽略的現(xiàn)象。
當(dāng)名酒扎堆市場(chǎng)，老酒何以脫穎而出，成為“價(jià)值之王”？
記者發(fā)現(xiàn)，老酒市場(chǎng)的繁榮，有著符合現(xiàn)代市場(chǎng)生命周期理論的特點(diǎn)。它的興起、成長(zhǎng)和成熟，一路追隨著中國(guó)名酒的品牌影響力提升，以及契合著消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的物質(zhì)需求和精神享受。同時(shí)，又與老酒收藏和交易的社會(huì)影響力日漸壯大有著緊密關(guān)系。
在2007年前，陳年老酒市場(chǎng)屬于標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)興起期，價(jià)格波動(dòng)不大、社會(huì)關(guān)注度不高、市場(chǎng)流轉(zhuǎn)渠道較少，就是這個(gè)時(shí)期最為顯著的發(fā)展特點(diǎn)。有人選擇逢低介入，作為中國(guó)第一家陳年老酒專業(yè)運(yùn)營(yíng)商，中酩會(huì)（北京）酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)楊勇就是在這個(gè)時(shí)機(jī)，正式進(jìn)入老酒市場(chǎng)，同時(shí)，建立了覆蓋全國(guó)的收購渠道。
2008年后，隨著玉石、家具、字畫、藝術(shù)品、錢幣、郵品和茶葉等收藏市場(chǎng)進(jìn)入成熟期或衰退期，老酒行業(yè)異軍突起，并正式進(jìn)入了成長(zhǎng)期。20
文章來源華夏酒報(bào)10年，老酒拍賣市場(chǎng)興起，北京歌德盈香拍賣有限公司、北京長(zhǎng)風(fēng)拍賣有限公司、上海國(guó)際拍賣有限公司、杭州西冷印社拍賣公司等，相繼舉辦老酒專場(chǎng)拍賣會(huì)。同樣是在這一年，因?yàn)閾屨剂耸袌?chǎng)先機(jī)，中酩會(huì)酒業(yè)公司實(shí)現(xiàn)了超過2000萬以上的全年銷售額。
業(yè)界公認(rèn)，2013年年后，老酒市場(chǎng)正式進(jìn)入了爆發(fā)期或成熟期。除了市場(chǎng)上傳來不斷刷新的老酒拍賣價(jià)格外，官方也承認(rèn)了老酒市場(chǎng)不可阻遏的趨勢(shì)。
為了規(guī)范老酒收藏市場(chǎng)的管理，充分保障老酒的市場(chǎng)價(jià)值，不但中國(guó)收藏家協(xié)會(huì)煙酒茶藝收藏委員會(huì)正式運(yùn)營(yíng)，中國(guó)酒業(yè)流通協(xié)會(huì)和中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)也先后成立了名酒收藏委員，通過組織對(duì)名酒鑒定、收藏、估價(jià)、拍賣和出具權(quán)威鑒定文件證書等一系列規(guī)范和引導(dǎo)措施，引導(dǎo)老酒市場(chǎng)健康有序發(fā)展。
老酒時(shí)代已經(jīng)來臨
中酩會(huì)（北京）酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)楊勇在接受《華夏酒報(bào)》記者專訪時(shí)表示，從五大特征來看，屬于陳年老酒的時(shí)代已經(jīng)來臨。
首先，從數(shù)字上看，陳年老酒市場(chǎng)總量，呈現(xiàn)年均30%以上的增長(zhǎng)，目前已經(jīng)達(dá)到60億元。
市場(chǎng)上，各種陳年收藏愛好者總數(shù)約60萬人，其中藏品規(guī)模達(dá)到萬瓶以上的就有數(shù)萬人之多，這些藏品主要集中在17大名酒和地方名優(yōu)白酒、洋酒等品牌上。整體來說，國(guó)內(nèi)的老酒市場(chǎng)具有數(shù)量巨大、愛好者群體龐大和種類豐富等幾個(gè)特點(diǎn)。
其次，陳年老酒市場(chǎng)單價(jià)屢創(chuàng)新高。2011年4月，貴州省拍賣一瓶漢帝茅臺(tái)酒(55度，1992年產(chǎn)，僅產(chǎn)10瓶)，拍出996.8萬元天價(jià)；北京歌德在2012年春拍的陳年茅臺(tái)酒專場(chǎng)上，一瓶貴州茅臺(tái)酒(五星牌)成交價(jià)為494.5萬元。2013年，一瓶出產(chǎn)日期為上世紀(jì)50年代的五星牌貴州茅臺(tái)酒，以253萬元成交。今年年春，拍成交價(jià)格299萬元，再次刷新了陳年茅臺(tái)酒的最高拍賣成交價(jià)。
與此同時(shí)，去年，一壇1963年的瀘州老窖年份老酒，拍出了1100萬元的高價(jià)，刷新了白酒拍賣場(chǎng)單一標(biāo)的物成交額的歷史新高。陳年老酒價(jià)格不斷上漲，甚至某些品種一年漲幅高達(dá)50%到100%。
“物以稀為貴，陳年老酒不會(huì)再生，在白酒銷售不景氣的情況下，天價(jià)拍賣神話屢見報(bào)端，足以證明新富階層投資陳年老酒的高漲熱情。”楊勇表示。
第三，陳年老酒市場(chǎng)消費(fèi)群體逐漸明朗，個(gè)人資產(chǎn)600萬以上的高凈值人士成為主要的群體。據(jù)測(cè)算，目前中國(guó)有大約300萬的高凈值人群。據(jù)胡潤(rùn)研究院發(fā)布《2014中國(guó)高凈值人群心靈投資白皮書》顯示，這些高凈值人群普遍有收藏的習(xí)慣，平均收藏的時(shí)間超過4年，高凈值人群的收藏選擇多種多樣，除了熱衷收藏藝術(shù)品，多數(shù)高凈值人群熱衷于收藏、消費(fèi)老酒。
第四，陳年老酒回收、評(píng)估、拍賣、銷售、貯藏等專業(yè)機(jī)構(gòu)形成了完整產(chǎn)業(yè)鏈。從探索到成熟，陳年老酒市場(chǎng)已經(jīng)形成了一個(gè)從老酒銷售，到具有權(quán)威參考價(jià)值的老酒評(píng)級(jí)，再到拍賣等實(shí)現(xiàn)投資收益的渠道，同時(shí)業(yè)界還涌現(xiàn)了提供財(cái)務(wù)審計(jì)的金融、保險(xiǎn)和會(huì)計(jì)機(jī)構(gòu)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。
最后，陳年老酒開始步入全渠道銷售。從高凈值人士消費(fèi)、封壇定制、市場(chǎng)終端、高檔會(huì)所、電商平臺(tái)、民間交換收藏，到數(shù)量最多的拍賣會(huì)，老酒渠道逐漸多元化甚至全面化。
歸根到底，陳年老酒市場(chǎng)“大熱”的根基是因?yàn)樗奈幕钣卤硎荆鳛橐环N能喝的古董，陳年老酒不但具備濃郁醇香和柔和綿軟的卓越品質(zhì)，更是具備稀缺、不可再生、歷史文化深厚等特點(diǎn)。也正是由于它所具備的這些特性，才讓老酒的投資價(jià)值凸顯，價(jià)格逐年提升。
新商業(yè)模式的探索
老酒大熱背后，是中國(guó)白酒一種新的商業(yè)運(yùn)行模式的探索。
面對(duì)行業(yè)不斷下行的趨勢(shì)，白酒行業(yè)大力推廣中低檔產(chǎn)品、研發(fā)推出時(shí)尚白酒，以及在電商、定制酒方面尋求營(yíng)銷創(chuàng)新，這些調(diào)整的方式都是一種積極的探索。
然而，面對(duì)波瀾壯闊的改革浪潮，更多的智慧創(chuàng)新、更多的制度設(shè)計(jì)，更多的模式重建，仍是有必要的。老酒市場(chǎng)的大熱，正符合當(dāng)下白酒行業(yè)的一種積極謀變。
老酒市場(chǎng)有著龐大的群眾消費(fèi)基礎(chǔ)，這與當(dāng)下行業(yè)改革觸及的消費(fèi)者變革不謀而合。消費(fèi)者變革要深度關(guān)注消費(fèi)者的需求——陳年老酒作為酒類消費(fèi)的一種高級(jí)形式，是消費(fèi)者與廠家產(chǎn)品的深層次接觸，并不斷溝通的過程。每一次老酒收藏和消費(fèi)行為，都是對(duì)酒質(zhì)和文化的體驗(yàn)加深，與人分享一瓶經(jīng)過收藏的老酒、名酒，更具儀式感和故事性，是非同尋常的情感體驗(yàn)。
陳年老酒大熱引發(fā)白酒與消費(fèi)者在文化和感官方面的互動(dòng)，這不但有助于消費(fèi)者欣賞白酒的美好內(nèi)涵，也有助于拉近雙方的距離。
同時(shí)，以中酩會(huì)為代表的陳年老酒代理模式，將為酒業(yè)新型營(yíng)銷的創(chuàng)新，帶來更廣闊的空間。在酒業(yè)變革趨勢(shì)之下，新興模式層出不窮，其中以O(shè)2O為代表的前沿營(yíng)銷尤為受行業(yè)關(guān)注，它的出現(xiàn)側(cè)重對(duì)產(chǎn)品的銷售和展示，在文化挖掘和品質(zhì)鑒賞方面價(jià)值有限。
老酒代理模式作為一種新近崛起的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，其市場(chǎng)營(yíng)銷思維更加倡導(dǎo)尊重高品位的生活方式，展現(xiàn)老酒產(chǎn)品所蘊(yùn)含的社會(huì)價(jià)值和美學(xué)價(jià)值，以陳年老酒為媒介，無疑將為消費(fèi)群體搭建更加高端的商務(wù)洽談平臺(tái)。作為一種具有高雅品位的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，它無疑有力于塑造酒類消費(fèi)的高端精英文化。
楊勇認(rèn)為，陳年老酒作為中國(guó)酒業(yè)的奢侈品，代表著酒業(yè)高端形象。因此，運(yùn)作陳年老酒是拉升商業(yè)品牌價(jià)值的不二之選。
正是基于搶占這種新興商業(yè)模式的考慮，他和中酩會(huì)酒業(yè)決定借助老酒大熱，再次啟航。
“中國(guó)國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)中，白酒消費(fèi)額僅次于黃金高級(jí)首飾，排位第二。由于資源稀缺、過去陳年老酒交易渠道十分有限，僅在各大拍賣行偶爾能見到真面目。隨著高凈值人群的擴(kuò)張和其對(duì)陳年老酒的追逐，擁有陳年老酒的代理權(quán)，將成為中國(guó)酒業(yè)最后的財(cái)富金礦。”楊勇說，就像十年前擁有茅臺(tái)、五糧液代理權(quán)就會(huì)擁有財(cái)富一樣，今天選擇陳年老酒勢(shì)必會(huì)帶來新一輪財(cái)富。
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編輯：王玉秋
