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透過根據地看津酒的潛力與能量(1)

來源： 2015-12-21 08:22 作者：

    　天津市區位居直轄市中心位置，位于海河下游，是中國市場化程度和對外開放度較高的地區之一。天津作為東北與華北過渡地帶，北上東北與南下華北、華南等地交通聚集之地，自古以來都具有濃烈的融合文化。

    　獨特的地理位置造就了天津獨有的地域文化，其中飲酒文化更是眾多文化中的典型代表。

天津白酒消費者分析

    　有資料表明，天津市有許多早期人物籍貫在山西，因此很多人相信，多數天津人為山西人后裔；另也有說法認為，多數天津人是李鴻章淮軍及安徽、江蘇移民的后代。無論哪種說法成立，都無法改變天津是個移民城市的特性，正因為移民居多，且移民來自酒水消費大省，因此天津人的白酒消費能力整體偏強。

    　也有一份細致調查問卷表明：在飲酒頻率方面，天津有91.4%以上的人喝酒，且每周喝酒2～3次的占39.4%，甚至有11.7%的人表示每周喝酒4次以上。

    　在飲酒度數方面，天津市區是個相對特殊的區域，市內消費者白酒消費兩極分化嚴重，雖然白酒低度化趨勢明顯，但是天津市內則主要體現在38°及52°兩個度數。

    　在購買路徑方面，天津市區消費者中60.3%被調查者表示主要購買途徑為超市渠道，33.7%的被調查者選擇專賣店、名煙名酒店選購。

    　在價位選擇方面，天津市區50.43%的被調查者選擇150元以內，35.65%的被調查者選擇150～500元之間，13.92%的被調查者選擇500元以上。

    　在香型選擇方面，天津消費者對白酒的香型選擇表現出多樣的偏好性，其中30.2%的人表示喜歡醬香型酒，53.4%的人喜歡濃香型酒，50%的人喜歡清香
型酒。

    　在購買重視因素方面，天津消費者更加注重價格與口感，其中，62.1%的消費者購買白酒是看中其口感良好，58.6%的消費者選擇質量保證，54.3%的消費者選擇價格合理。

天津市區各價位品牌產品分析

    　受嚴控“三公消費”等因素的影響，高端白酒銷售受阻，但是茅臺、五糧液、劍南春等依舊占據天津高端市場的主導地位，國窖1573及洋河夢之藍次之。這些品牌由于擁有得天獨厚的“血統”，加上多年來在天津市場的運作，目前依舊牢牢占據次高端以上價位市場。地產品牌雖然已經開始在這些價位開發出了性價比更高的產品，且也開展了較大力度的促銷推廣，然而銷售狀況依舊疲軟。

    　在中高端價位，天津市區以地產品牌蘆臺春、津酒，以及外省品牌洋河海之藍、洞藏青酒及百年皖酒為主。其中津酒、皖酒及青酒由于在天津市場最為悠久，因而相對來說最深入人心；洋河海之藍及蘆臺春為厚積薄發型運作市場，屬于后起之秀，目前的市場銷量也處于前列。

    　在中檔及中低檔價位，天津市區市場主要為青酒、徽酒及地產酒的天下。其中青酒由于長時間的渠道投入，加上不間斷的消費者促銷活動，其銷售占比一直位居前列；徽酒由于強勢市場運作及持續的市場投入，在該價位段銷量占比依舊位居前列；地產品牌則在夾縫之中不斷加強投入，目前也在各自重點運作區域獲得了較明顯的回報。

    　在低檔價位，目前主要是牛欄山、老村長的天下，青醇、紅星、小刀等品牌一直尾隨之后。近段時間，地產酒蘆臺春古釀依靠強有力的渠道促銷，正在蠶食該價位段的市場份額；另一地產品牌漁陽酒業低檔品牌天津衛也已整裝待發，正在虎視眈眈12～15元價位，已經加入市場爭奪戰之中。

天津餐飲及流通渠道競爭概況

整體競爭分析
    　天津市區不同價位產品競爭特點及競爭品牌表現（見圖1）。總體而言，天津市區流通渠道主流外來品牌為劍南春、洋河、青酒、皖酒、迎駕，主流地產品牌為津酒、蘆臺春。


酒店渠道競爭分析
    　筆者通過市場走訪調查及網上查閱，粗略算出天津整體酒店數量約為1.6萬家（伴隨著國家對三公消費的打壓，目前實際數字可能會有所下降），其中市區有酒店有6000～7000家（見表1）。

    　分析

    　總體而言，天津市區主流盒裝白酒品牌以洋河海之藍、青酒、蘆臺春、皖酒、津酒為主，主流光瓶酒品牌以牛欄山、老村長等為主。