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白酒文化創新涅槃之道(1)
來源:  2015-12-21 14:31 作者:

  有人說這十年是白酒文化的十年,可是白酒行業的品牌建設已經脫離了真正的消費者,脫離了真正的價值觀,反思問題是為了更好的發展,那么,什么樣的酒文化才能真正打動消費者?白酒文化價值創新的主旋律是什么?
  我認為未來中國白酒文化將呈現以下四個主要發展趨勢。

  趨勢一:酒文化的價值創新

  要讓產品賣出更高的價格,需要挖掘產品獨特的價值,而這個“價值”一定是獨一無二的才能成為被認可的“賣點”。

  “茅臺”把自己定位在“國酒”,盡管工商注冊收到95封質疑,但是這種價值定位賦予貴州茅臺品牌尊貴、幽雅、稀缺的特征是絕無僅有的,這就構筑成了貴州茅臺獨特的品牌價值,成為外交、國宴、頂級商務用酒的首選。

  汾酒在沉寂多年后蘇醒了,它的策略是與茅臺爭奪“國酒”來比肩一線品牌,明知“國酒”難以定論的情況下,又率先搶占了更加現實的“中國魂”元素,這“一爭”和“一用”,大大提升了汾酒的品牌形象,重拾了“大牌”文化和價值再定位,體現在銷售上就是今年業績大幅增長,說明汾酒倡導的“新價值觀”已經被市場所接受。隨著消費個性化時代的到來,價值決定價格也一定會成為酒文化創新中不可逆轉的趨勢,但“高價”并不是唯一正確的道路,或許二鍋頭、老村長更為廣大消費者所接受。

  趨勢二:用消費者定位引導需求多樣化

  白酒行業消費者定位存在著嚴重的扭曲,這與龍頭企業茅臺、五糧液的消費群體有關。茅臺、五糧液的售價都在千元以上,消費者階層自然也就成為40歲以上的成功人士、公務人員、管理者、領導者,因此大家紛紛都盯著這部分消費群體,隨著我國政體透明度的提高,這種營銷From EMKT.com.cn方式也充滿了不確定性的風險。其實,中低端白酒市場的前景仍然廣闊。

  我們的白酒行業已經把最有激情的消費年齡層給拋棄了,他們看似小眾,但是市場潛力巨大,運作好了銷量同樣不可小覷,關鍵是培育這個消費群體需要找到激情、品牌偶像、合適的價位和傳播方式,很多企業都沒有這個耐心,他們寧愿大量的投入電視廣告。據不完全統計2013年白酒行業在央視廣告招標中投得42億元,占到了總量的31%,回歸理性是整個白酒行業必須面對的。

  在很多內行人的眼里,一個沒有歷史、沒有文化、沒有工廠的白酒,幾乎是沒有什么崛起的機會了,但是有一個叫亞特蘭蒂斯的貿易公司,注冊了一個“炸彈二鍋頭”的商標,找到幾家工廠加工,它的訴求點就是激情。沒有錢做電視廣告就在網絡上大量傳播幾個激情的廣告片段,其中一段廣告背景是這樣的:兩個老年人在餐館喝酒,說:“來,干一個!”這時鄰座的幾個年輕人激情四射地說:“來,炸一個!”兩個老人一怔,接著一個年輕人跑過來對兩個老年人說:“現在流行炸一個了!”這兩個老年人對視一下,受到感染的他們也模仿年輕人喊出了:“來,炸一個!”用年輕人的激情去點燃年老的消費者,符合人們的基本心理需求,也拓寬了消費者的承載面,該酒面世2年銷售超過5億元,這是很多品牌的酒想都不敢想的數字,他們用消費者定位的差異化做到了。

  用消費者定位來引導需求多樣化,滿足不同的消費群體,一定會是白酒行業未來10年的發展方向,也只有這樣才能把白酒市場做得更大,也才能百花齊放。

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編輯:盧靜
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