在第十八屆五糧液“1218”廠商共建共贏大會(huì)上，五糧液集團(tuán)黨委書記、董事長唐橋提出，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，酒業(yè)的思維、觀念和模式必須適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)思維”，要借助“互聯(lián)網(wǎng)思維”以不斷滿足消費(fèi)者需求。
整個(gè)2014年，“互聯(lián)網(wǎng)思維”不僅僅是酒行業(yè)的熱門詞，更是社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)。大到小米手機(jī)這樣的商業(yè)奇跡，小到某家時(shí)尚餐館的生意紅火，人們都習(xí)慣于用“互聯(lián)網(wǎng)思維”來解釋，似乎它可以化平庸為神奇，是贏得市場與未來的萬能鑰匙。
事實(shí)早已證明，在殘酷的市場競爭中，根本不存在任何捷徑，優(yōu)勝劣汰、適者生存才是市場競爭的根本法則，所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”當(dāng)然也不會(huì)是萬能的“仙丹妙藥”。正如唐橋所言，酒業(yè)復(fù)興發(fā)展的關(guān)鍵不僅僅是這種思維方式，更要將之落實(shí)到行為中，轉(zhuǎn)化成有效的模式，以更好滿足消費(fèi)者需求為目標(biāo)。
從某種角度來說，互聯(lián)網(wǎng)思維更像是一條引線，牽引著酒業(yè)在新常態(tài)下謀變發(fā)展，而贏得未來的關(guān)鍵，在于“胸懷大局，把握大勢，著眼大事，順勢而為”。
以消費(fèi)者需求
定義“互聯(lián)網(wǎng)思維”
被反復(fù)宣講、研究、討論的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，至今卻并沒有一個(gè)準(zhǔn)確的定義，即便是那些互聯(lián)網(wǎng)“大神”級(jí)人物，他們對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)思維”的理解也不盡相同。
2014年8月，360公司董事長周鴻祎推出了《周鴻祎自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》一書，在隨后的一個(gè)多月時(shí)間里，該書連續(xù)印刷了15次，銷量突破30萬冊(cè)。周鴻祎談及互聯(lián)網(wǎng)思維，從四個(gè)方面加以形容，分別是用戶至上、體驗(yàn)為王、免費(fèi)的商業(yè)模式、顛覆式創(chuàng)新。
因?yàn)樾∶资謾C(jī)而被普遍視為“互聯(lián)網(wǎng)思維”代言人的雷軍，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的理解是“專注、極致、口碑、快”的七字要訣，口碑是一切的核心基礎(chǔ)。小米手機(jī)的野蠻式增長，正是由于“口碑”效應(yīng)在粉絲群體中發(fā)酵的結(jié)果。
而傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)思維”的認(rèn)識(shí)可能更“糾結(jié)”一些。格力電器董事長董明珠曾與小米董事長雷軍有過一場著名的“十億對(duì)賭”，在她看來，技術(shù)和產(chǎn)品才是決定競爭結(jié)果的關(guān)鍵，互聯(lián)網(wǎng)只是用于提升企業(yè)效率，更好地開發(fā)產(chǎn)品和提供服務(wù)，把這個(gè)“工具”本身用足用好，就可以成為贏家。
萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林則表達(dá)得更加直接。他認(rèn)為，所謂互聯(lián)網(wǎng)思維其實(shí)就是創(chuàng)新思維，它不專屬于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，比如萬達(dá)集團(tuán)從住宅地產(chǎn)到商業(yè)地產(chǎn)，再到進(jìn)軍文化領(lǐng)域，這就是創(chuàng)新思維。各行各業(yè)都應(yīng)該倡導(dǎo)和追求創(chuàng)新思維，而不必把它局限于互聯(lián)網(wǎng)的范疇之內(nèi)。
看來，究竟什么是“互聯(lián)網(wǎng)思維”，與企業(yè)自身的所在領(lǐng)域、發(fā)展歷程和未來規(guī)劃都有著很大關(guān)聯(lián)。反過來說，不同企業(yè)對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)思維”的不同理解，恰恰折射出其所想所為，以未來發(fā)展的落腳點(diǎn)和著力點(diǎn)。
那么，五糧液的“互聯(lián)網(wǎng)思維”又是怎樣的，其中包含著哪些“潛臺(tái)詞”呢？五糧液集團(tuán)黨委書記、董事長唐橋和五糧液集團(tuán)總經(jīng)理、股份公司董事長劉中國認(rèn)為，從消費(fèi)需求看，以往我國消費(fèi)具有明顯的模仿型、排浪式特征，而現(xiàn)在已經(jīng)基本結(jié)束，個(gè)性化、多樣化消費(fèi)漸成主流，我們即將迎來消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，這也正是“大勢”、“大局”的一種體現(xiàn)。以釀造生產(chǎn)為中心的白酒企業(yè)，必須順應(yīng)這種宏觀趨勢，時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，以及主動(dòng)邀請(qǐng)消費(fèi)者，參與到從創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售的整個(gè)價(jià)值鏈創(chuàng)造中來。“在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，依靠簡單的價(jià)格卡位來謀取品牌地位已不再可行，價(jià)格將真正作為價(jià)值的標(biāo)簽，一瓶酒能賣多少錢、該賣多少錢，最終不是由廠家決定，應(yīng)該由消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知來決定。”
按照這一思路的延續(xù)，唐橋認(rèn)為，應(yīng)該以互聯(lián)網(wǎng)思維促進(jìn)商業(yè)模式的創(chuàng)新，更加突出消費(fèi)者在企業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)中的地位。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也是消費(fèi)者的主權(quán)時(shí)代，對(duì)廠家而言，生產(chǎn)組織形式必將從“產(chǎn)供銷一體化”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)供消一體化”，在這里，唐橋雖然只將“銷”改為了“消”，一字之差，卻折射出五糧液相應(yīng)的銷售模式及品牌傳播形式的改變，從而也必須適應(yīng)新的消費(fèi)習(xí)慣。對(duì)于經(jīng)銷商企業(yè)同樣如此，其渠道模式、終端拓展模式、服務(wù)模式甚至盈利模式都要相應(yīng)改變，以適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)形式。
目前來看，五糧液的“互聯(lián)網(wǎng)思維”已經(jīng)比較清晰，就是回歸消費(fèi)本質(zhì)的創(chuàng)新思維。如唐橋所言，從消費(fèi)者中來，到消費(fèi)者中去，找到消費(fèi)者的最根本需求，為顧客創(chuàng)造價(jià)值，這是一種以消費(fèi)者需求來定義的“互聯(lián)網(wǎng)思維”。關(guān)注消費(fèi)者需求，為顧客創(chuàng)造價(jià)值，這正是五糧液的一貫所長，也是其逐步成為中國“白酒大王”的重要依托。以此來定義“互聯(lián)網(wǎng)思維”，預(yù)示著五糧液將進(jìn)一步強(qiáng)化服務(wù)優(yōu)勢，以消費(fèi)者受益為企業(yè)發(fā)展的長久驅(qū)動(dòng)。
在市場上激活
“互聯(lián)網(wǎng)思維”
經(jīng)過一年多時(shí)間的發(fā)酵，很多酒企廠商以“互聯(lián)網(wǎng)思維”為依據(jù)，開發(fā)出互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在電商渠道有所突破，以及開展了更具時(shí)尚元素的網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)。而作為酒業(yè)創(chuàng)新的“行動(dòng)派”，五糧液已將“互聯(lián)網(wǎng)思維”應(yīng)用到整個(gè)營銷體系的變革調(diào)整當(dāng)中，激活市場全盤的發(fā)展活力。
根據(jù)消費(fèi)者需求變化的實(shí)際情況，五糧液所采取的營銷創(chuàng)新措施包括精耕細(xì)作“五糧液”產(chǎn)品，密切關(guān)注并深耕大眾消費(fèi)市場。唐橋在“1218會(huì)議”上明確提出，要通過定區(qū)域、定品牌、定目標(biāo)、定終端、定人員的有效措施，積極深入每一個(gè)縣、每一個(gè)鎮(zhèn)甚至每一條街道，搶占市場份額，在目標(biāo)區(qū)域市場實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，有效打造“五糧液”這一超級(jí)品牌。
同時(shí)，要優(yōu)化市場上的渠道管理，堅(jiān)定渠道信心。“我們要基于與顧客、渠道的互動(dòng)式溝通，強(qiáng)化關(guān)系營銷，”唐橋說，要在加強(qiáng)渠道管理的基礎(chǔ)上，穩(wěn)定五糧液價(jià)格，保證渠道合理利潤，使客戶有信心與五糧液長期合作，共建共贏。
接下來，五糧液還將強(qiáng)化品牌組合，重點(diǎn)打造戰(zhàn)略品牌。對(duì)此，唐橋表示，公司已從品牌上已經(jīng)布局了五糧特曲、五糧頭曲、五糧春、五糧醇、六和液、綿柔尖莊等品牌，這些品牌的價(jià)位結(jié)構(gòu)可以滿足不同層次消費(fèi)者的不同需求，對(duì)這些優(yōu)質(zhì)品牌的有效打造，將成為五糧液擴(kuò)大市場競爭優(yōu)勢的重要途徑。
顯然，五糧液并非把“互聯(lián)網(wǎng)思維”作為一種模式對(duì)待，而是將之作為行動(dòng)的指導(dǎo)和依據(jù)，在市場中加以激活運(yùn)
文章來源華夏酒報(bào)用，更加貼近觀察消費(fèi)者，更加高效地滿足市場需求。“互聯(lián)網(wǎng)思維”的價(jià)值正在于此，它的作用不是創(chuàng)造而是改變，不是為企業(yè)銷售產(chǎn)品，而是令企業(yè)更具現(xiàn)代化的核心競爭力，為客戶提供更有價(jià)值的服務(wù)。
于是我們可以更加深刻的理解，為什么周鴻祎說“互聯(lián)網(wǎng)思維”是體驗(yàn)為王，雷軍則認(rèn)為重在口碑，董明珠選擇產(chǎn)品，王健林關(guān)注創(chuàng)新。因?yàn)檫@是其各自企業(yè)“順勢而為”的關(guān)鍵，是未來發(fā)展力之源。身處于新常態(tài)的形勢下，將“互聯(lián)網(wǎng)思維”為我所用，而不是被動(dòng)跟隨，這才是贏家應(yīng)有的胸襟和視野。
以“互聯(lián)網(wǎng)思維”
迎接新常態(tài)
“互聯(lián)網(wǎng)思維”絕不同于曾經(jīng)的“盤中盤”、“團(tuán)購”，也不是“B2C”、“O2O”所能承載的，它高于術(shù)而近乎道，更近于一種姿態(tài)和氣質(zhì)。善弈者謀勢，不善弈者謀子，五糧液正是以“互聯(lián)網(wǎng)思維”謀新常態(tài)之勢。
唐橋認(rèn)為，產(chǎn)能過剩，消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整，以及經(jīng)濟(jì)增長速度放緩，這才是白酒行業(yè)深度調(diào)整的根本原因，對(duì)于白酒行業(yè)來說，以消費(fèi)者為主導(dǎo)的買方經(jīng)濟(jì)就是新常態(tài)。在這種新常態(tài)下，白酒消費(fèi)回歸理性和性價(jià)比是大勢所趨，渠道利潤回歸平均利潤也是大勢所趨，只有具備先進(jìn)營銷理念、有渠道掌控能力和市場開發(fā)能力的商家，才可能獲得超額利潤。這種形勢對(duì)于白酒行業(yè)的傳統(tǒng)型思維意味著巨大的壓力與困境，而對(duì)于五糧液這種以消費(fèi)者為核心的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，卻有很多契合之處，或者說是潛在的機(jī)遇點(diǎn)。
唐橋進(jìn)一步分析說，雖然我們面臨白酒市場的深度調(diào)整，但對(duì)于未來前景仍然充滿信心。首先白酒的本質(zhì)屬性和消費(fèi)價(jià)值沒有改變，其作為一種風(fēng)味食品和情緒道具的本質(zhì)屬性沒有改變，其獨(dú)特的工藝和口感體驗(yàn)也具有不可替代性。其次，白酒的民間消費(fèi)基礎(chǔ)沒有變，白酒的基礎(chǔ)需求植根于上千年的消費(fèi)傳統(tǒng)，其文化影響已滲透到社會(huì)生活的各個(gè)層面。另外，白酒的市場容量仍舊可觀，中國白酒的消費(fèi)總量絕對(duì)數(shù)仍然極為龐大，在擠壓式增長過程中，知名白酒企業(yè)仍有較大的發(fā)展空間。
基于這種判斷，五糧液將通過企業(yè)的體制機(jī)制改革和營銷創(chuàng)新，與經(jīng)銷商達(dá)成更加緊密的合作關(guān)系，構(gòu)建以服務(wù)消費(fèi)者為使命的廠商命運(yùn)共同體。“白酒行業(yè)回歸新常態(tài)，就是最大的機(jī)遇。”唐橋說，“誰能夠迅速調(diào)整思路，改變市場運(yùn)作模式，誰就可能在調(diào)整中取得先機(jī)，把握競爭的主動(dòng)性。”
積極變革、開放自信，這是五糧液的姿態(tài)和氣質(zhì)，是“互聯(lián)網(wǎng)思維”謀變新常態(tài)的行業(yè)典范。我們也有理由期待“互聯(lián)網(wǎng)思維”與白酒進(jìn)一步融合演進(jìn)，釋放出改變未來的巨大能量。
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編輯：苗倩
